Брендінг- Послідовне і планомірне створення популярного бренду, впровадження марочного підходу в політиці компанії. Брендінг - цілеспрямовані маркетингові заходи щодо створення довгострокової переваги споживачів до товару. Реалізується брендинг у процесі розробки та реалізації маркетингових комунікацій: товарного знака, торгової марки, упаковки, рекламних звернень, інших зусиль маркетингу, що допомагають виділити товар і створюють відмінний від інших конкурентів образ товару у свідомості та психології споживачів.

Термін брендингпоходить від латинського слова "brand" - тавро, тавро. Термін " branding" не має точного еквівалента в російській мові. Будь-які можливі варіанти трактування з наведених вважаються заслуговують на увагу: «формування потягу до певної марки у покупця», «забезпечення купівельної переваги до марки серед конкуруючих» не зовсім точно відображають його суть. - «Створення стійких привабливих образів марок товарів (послуг) у свідомості покупця для встановлення їх відмінностей від товарів та послуг конкурентів».

Якщо є на світі люди не схильні до дії реклами, то живуть вони там, де немає засобів донесення інформації в жодному вигляді. Це місце, де немає Інтернету, газет, радіо, де не друкуються постери та не стоять борди. Десь загубилися такі острови у великих океанах із теплими водами. Решта населення знає світові бренди.

Бренд та брендинг

Створюючи компанію, даючи назву торговій марці чи певної групи товарів, потенційно створюється бренд. Тобто бренд – це ім'я, під яким випускається товар чи послуга. Брендинг - це маркетинговий процес запуску та проведення заходів, спрямованих на планомірне формування, розвиток попиту та популярності товару (бренду) у споживачів.

Англійське слово brend дослівно перекладається як "тавро", "тавро". Тому трактування слова "брендинг" може мати кілька варіацій залежно від того, як та чи інша людина проводить аналогії з російським варіантом перекладу.

Брендувати можна практично все: ім'я актора, марку води, автомобіль, товар. Брендинг компанії проводиться з метою викликати довіру не просто до торгової марки, а до комплексу товарів, які випускаються під егідою одного бренду. Але в цьому випадку є репутаційні ризики. Якщо іміджу компанії або будь-якого товару буде завдано шкоди, постраждає вся лінійка товарів, що випускаються або послуг. Бренд – це насамперед імідж, одного разу закладений і непогрішний на всьому відрізку існування продукту.

Основна мета брендингу – формування популярності торгової марки, бренду серед цільової аудиторії, котрій і створювалося пропозицію, товар чи послуга. Це спільна мета будь-якої маркетингової кампанії розробки цілей всіх заходів.

Завдання брендингу - це охоплення всієї цільової аудиторії та формування у неї стійких переваг до марки, товару, послуги. Виконання основного завдання розтягується за часом і залежить від рекламної кампанії, яка розробляється під цілі та завдання кожного етапу реалізації маркетингового плану.

Інструменти та поняття

Брендинг товарів – необхідний захід для успішного бізнесу. Перш ніж планувати випускати продукцію ринку, маркетологи визначають цільову аудиторію споживачів (ЦА). Остання визначається з кількох понять: кому призначений товар і хто його покупцем. При першому наближенні визначається призначення товару: кінцевого споживача, для бізнес-партнерів, для державних установ. Подальша градація ЦА відбувається за ознаками, властивими тій групі споживачів, яку орієнтований товар. Для кінцевої цільової аудиторії визначаються стать, вік, фінансове становище тощо.

Визначення ЦА – найважливіша частина маркетингових заходів щодо брендування товару/послуги. Неправильно розставивши пріоритети на цьому етапі, коригувати маргетингову стратегію доведеться в міру накопичення проблем із продажами та популярністю. Найчастіше доводиться розпочинати з першого кроку. А це негативно впливає на бренд. Брендинг - це процес виявлення цінності бренду для цільової аудиторії та накладення його образу на переваги покупців.

Щоб не помилитися на цьому етапі, створюються фокус-групи людей основної цільової аудиторії, де тестуються атрибути бренду. Група зазвичай складається з 10-15 чоловік, що дає основний зріз сприйняття. Груп може бути кілька. Це залежить від масштабності проекту. Якщо компанія збирається випускати регіональний товар, вистачає 2-3 фокус-групи, якщо проект носить національні риси, фокус-групи створюються в кожному регіоні, щоб отримати максимально репрезентативну картину з мінімальною похибкою результатів.

Комплекс маркетингових заходів

Бренд – це поняття, що не усталося, прив'язане до конкретного товару. Скільки разів можна було спостерігати метаморфози відомих торгових марок! Вони існують на ринку не один десяток років, але постійно змінюються, розширюючи сфери свого впливу, знаходячи нові торгові ніші або оформляючи новий рекламний посил або логотип. На будь-якому етапі бренд потребує комплексу заходів щодо виведення на ринок, підтримки або ребрендингу.

Інстументи брендування

Ніщо не відбувається саме собою. Створення брендингу потребує певних кроків та використання інструментів маркетингу для успішного просування та популяризації на ринку. У комплекс заходів входять:

• розробка імені бренду – неймінг;
• опис бренду;
• виявлення ціннісних показників для цільової аудиторії споживачів – позиціонування;
• диференціювання ознак товару у тій самій категорії, як і товари конкурентів, – отстройка;
• візуальне оформлення бренду (упаковка, написання, рекламне посилання тощо);
• просування в конкурентному середовищі, збільшення ступеня впізнаваності та популярності бренду;
• рекламна кампанія та постійна рекламна підтримка.

Концепція управління брендами

Будь-яка компанія може випускати ринку кілька товарів, кожен із яких буде брендом. У світі мільйони компаній, що мають портфель брендів, кожен із яких отримує окрему маркетингову стратегію, різні цільові аудиторії, перспективи розвитку та рекламні кампанії. Брендінг - це необхідний захід для індивідуалізації продукту та поєднання його образу з потребами цільової аудиторії.

Високоефективна технологія завоювання та утримання споживача

Діяльність з розробки марки продукту, просування ринку та забезпечення її престижності

Брендінг – цедіяльність з розробки марки продукту, просування ринку та забезпечення її престижності, та моніторинг на відповідність марки вимогам ринку.

Брендінг- високоефективна технологія завоювання та утримання споживача

Брендинг - це обґрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, що реалізує організації та рекламного агентства зі створення та широкомасштабного (що використовує різноманітні види, засоби, форми та методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркованого певним товарним знаком товару або сімейства товарів .

Брендінг - це діяльність зі створення довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знака, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів та створюють його образ ( brand image).

Брендінг- це створення, розвиток та підтримка постійного добровільного зв'язку зі стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного та надійного набору відмінностей, що передбачає незмінно високу якість та задоволення.

Розглянемо частини цього визначення докладніше:

- "добровільний зв'язок" - негативне сприйняття бренду споживачем може стати результатом "нав'язаної" покупки, коли споживач змушений купувати продукцію певного бренду, оскільки той є монополістом, або споживач пов'язаний із ним якимись зобов'язаннями. Таким чином, споживач є заручником бренду. Заручники пізніше перетворюються на терористів, в черговий раз доводячи вірність твердження - споживач є прибутковим, тільки якщо він довіряє продавцю та товару.

- "стратегічно важлива група споживачів" - це твердження ґрунтується на досвіді багатьох сильних брендів, які дбайливо визначають свою цільову групу споживачів, і не намагаються догодити всьому ринку. Наприклад, компанія BMW постійно відслідковує кількість людей, які ведуть BMW, не будучи цільовим споживачем цієї марки. Якщо кількість таких людей у ​​певний момент перевищує 10%, то це тривожний знак для маркетологів компанії, адже це означає, що бренд розмивається. Кожен бренд повинен нести якусь інтимність, доступну лише його прихильникам.

- "незмінно висока якість та задоволення" - це має стати гаслом будь-якого бренду, незалежно від того, хто ним займається на даний момент. Політика будівництва бренду має бути послідовною та плануватися на роки вперед. Це не просто набір візуальних знаків та тематичні відеоролики – це форма одягу, стосунки з дистриб'юторами (та іншими посередниками), це навіть історії із корпоративного життя, якими діляться співробітники на вечірках зі своїми друзями. Дослідження показують, що лояльні бренду споживачі готові пробачити улюбленому бренду деяку непослідовність і невідповідність іміджу – зрештою, бренд, у певному сенсі, теж людина – але це в жодному разі не повинно входити до звички.

Завдання брендингу - підвищити обізнаність споживачів та закохатися у товар.

Для маркетологів брендинг – це основний спосіб диференціації продуктів та інструмент просування товарів на ринок. Деякі заявляють, що брендинг - це "нова культурна мова сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах". В останні роки техніка брендингу прийшла в Росію і широко почала використовуватися спочатку в діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на нашому ринку свої мегабренди, а потім до неї почали уважно придивлятися і російські виробники. Фактично сучасний споживчий ринок - це боротьба брендів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджують у свідомість споживачів, домагаючись відчуття особливої ​​цінності. Можна назвати це комунікативною оболонкою, аурою бренду елементом інтелектуальної власності. Є таке визначення інтелектуальної власності у бренді - "елемент комунікації, який унікальний, запам'ятовуємо та нерозривно пов'язаний саме з цим брендом та жодним іншим". Для рекламодавця створення та посилення індивідуальності торгової марки над ринком підвищує її конкурентоспроможність.

Професійний брендинг - це багатоструктурний, обґрунтований, вивірений та контрольований комплекс зі створення товарної марки, розробки дизайну упаковки, рекламної аргументації, проведення акцій із стимулювання збуту, тобто використання всього арсеналу маркетингових засобів комунікативного впливу на споживача. Фактично сьогодні триває глобальна боротьба за споживача у двох площинах: товарній та комунікативній.

Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливою маркою. Це стало необхідним, оскільки населення росло, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, чи шевця теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи досі можуть бачити справжні залізні торгові знаки, що відзначали майстерні, де працювали власники цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожен буханець хліба, щоб вага кожного буханця відповідала заявленому.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше почали використовуватися для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми чи ранчо.

Однак справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину ХХ століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами – появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології вплинуло на людське суспільство. По-перше, це виявилося в тому, що ми всі оточені технічно складними пристосуваннями, якими користуємося щодня, маючи невиразне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики виробу, що купується. Тут на допомогу споживачеві приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, що важливі для споживача, та полегшує розуміння товару.

Брендинг широко поширений у промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.

Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють як до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його популярний образ. Тому брендинг - діяльність, що постійно розвивається, що відсікає конкурентів.

Забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів та знань про їх загальні унікальні якості, що впроваджуються за допомогою колективного образу;

Використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії фактори - історичне коріння, реалії сьогодення та прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу – справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не лише від професійних знань та підприємницької культури рекламодавця та рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Вступ

Бренд – це інструмент управління, який відповідає на важливе питання: У чому сенс існування компанії, продукту чи послуги? Брендинг - це відношення торгової марки та громадськості, що базуються на цінностях.

Бренд – це не бізнес-стратегія компанії, яка має бути гранично деталізованою та застосовуватися на практиці. Бренд - це те, що робить бізнес-стратегію компанії ясніше, привносить мотивацію і робить її більш привабливою для акціонерів компанії.

Таким чином, брендинг потрібен для того, щоб керувати ефективністю та якістю, а також дати можливість донести до людей інформацію про стратегічні ідеї компанії та думати, відчувати та діяти відповідно до ідеї, заради якої компанія існує. Це своє чергу багаторазово підвищує цінність компанії як для акціонерів, а й у партнерів.

Поняття бренду

Бренд – термін у маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаного з певним продуктом чи послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи.

На питання, що є брендом, багато хто відповів би, що бренд є торговельною маркою, і були б частково праві. Так, наприклад, «Англо-російський словник з реклами та маркетингу» В.Б. Боброва перекладає термін "brand" саме як "торговельна марка", "марочний товар, тавро, сорт, якість".

Бренд - поняття більше маркетингове, а чи не юридичне; брендом може бути продукт, не захищений юридично, проте бренд нерозривно пов'язані з такими поняттями, як «товарний знак» і «торговельна марка». Товарний знак (ТЗ) – позначення, здатне відрізняти товари та послуги одних юридичних чи фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб.

Товарний знак може бути словесним, образотворчим, об'ємним, динамічним, звуковим, комбінованим. Зареєстрований в установленому порядку товарний знак стає законодавчо захищеним активом, а його власник таким чином застрахується від підробок або недобросовісного використання позначень, що відрізняють його товар чи послугу. Водночас товарний знак може бути і не зареєстрований, але це не заважає йому продовжувати виконувати свої функції.

Поняття торгової марки важливо складніше. Торгова марка є певна сума товарного знака, всієї інформації, яка надана споживачам про продукт, і те, що споживачі думають про товар. Зрештою, торгова марка є складний образ, що викликається товарним знаком у свідомості споживача. У цей образ включається і обіцянка виробника надати споживачам специфічний набір цінностей, якостей та послуг. Для покупця торгова марка замінює собою великий обсяг інформації, є способом більш простого та ефективного поводження з нею. За допомогою нескладної асоціації з товаром або послугою торгова марка повідомляє споживачу інформацію про продукт: наприклад, про стиль, статус, споживчу цінність, рівень якості, надійність, складність виготовлення. На відміну від товарного знака, що є лише зображення на товарі, торгова марка є соціально-психологічним феноменом, чином, що виникає у свідомості споживачів як реакцію певний товарний знак.

З цього погляду "бренд" можна визначити і як торгову марку; але не всяка торгова марка є брендом. Брендом може називатися лише «розкручена» марка, яка досягла певного успіху та впливу на ринок. Інтернаціональний бренд – це Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Національний російський бренд – «Солодов», «Травневий Чай», «Абсолют». Регіональні бренди – «Райдуга», «Ліксар», «Пенза». Слабка, маловідома марка називається "no brand".

Визначення бренду, дане Американською маркетинговою асоціацією, звучить так: «Бренд - назва, слово, вираз, знак, символ, чи дизайнерське рішення, чи його комбінація, створені з метою позначення товарів чи послуг окремого продавця чи групи продавців на відміну їхню від конкурентів ».

Девід Огілві брендом називав невловиму суму властивостей продукту: його імені, упаковки та ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є результатом враження, яке він справляє на споживачів, та результатом їхнього досвіду у використанні бренду.

Можна також навести визначення Девіда Аакера, виражене ним через brand identity (ідентичність бренду): «Ідентичність бренду – це унікальний набір асоціацій, який свідчить про те, навіщо призначений бренд, і містить обіцянку споживачеві від виробника».

На думку керівників великого американського рекламного агентства JVT, вдалий бренд є сумою трьох необхідних доданків:

• 1. Чуттєвих, фізичних відчуттів (як бренд сприймається органами почуттів людини, як він виглядає, пахне тощо);
• 2. Раціональних (а саме: що бренд містить у собі, принципи його функціонування);
• 3. Емоційних (викликаних брендом асоціацій, психологічних відчуттів при користуванні ним).

Склавши всі ці складові, в результаті виходить ні що інше, як «особистість». Адже й ті люди, з якими ми спілкуємося щодня, також можуть бути описані за допомогою фізичних, раціональних та емоційних складових. І вдалий бренд обов'язково включає ці компоненти, викликаючи певні відчуття у споживача.

Побудова бренду як певної особистості дозволяє досягти чіткого зворотного зв'язку зі споживачем, потрапити до цільової групи, на яку він спрямований. Тому більшість виробників, рекламних агентств та консультаційних фірм дотримуються персоніфікованого підходу у створенні та розвитку брендів. На покупця впливають певна сума відчуттів, складна гама почуттів, знання – все те, що формує у людській свідомості образ бренду.

На формування уявлення про бренд у свідомості споживача впливають такі основні групи факторів:

По-перше, сам продукт: його складові, якість, виконання, можливості, варіанти, колір, його властивості та особливості, додатковий сервіс. Всі ці фактори знаходяться під контролем виробника і мають найбільший вплив на бренд у процесі його створення.

По-друге, велике значення має уявлення про самого виробника: репутація виробника впливає на продукт, а ця репутація, у свою чергу, створюється якісним продуктом.

По-третє, найменування та упаковка: стиль назви, її піднесення та викликані ним асоціації; тип, комплектація, дизайн упаковки, потім - реклама, просування та паблісіті: стиль, творчий підхід та використання засобів масової інформації. Ціна, розповсюдження по країні або на міжнародному ринку, розташування в місцях продажу: де і яким чином представлений продукт, поряд з якими товарами він зазвичай розташовується в магазині, яка його ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари цієї категорії, це теж грає роль.

По-четверте, споживач і контекст споживання: хто, представник якої соціальної категорії, де, як і за яких умов використовує товар. Бренд і конкуруючі марки - усе, що стосується товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій. Значний вплив на споживачів і історія становлення бренду. Перипетії конкурентної боротьби, подані як зіткнення "особистостей" - брендів, легко освоюються споживачами, багато з яких стають прихильниками тих чи інших торгових марок, що викликали їхнє людське співпереживання. Тим більше, що за словом «споживач» реально стоїть звичайна людина з усіма її часом абсолютно непередбачуваними уподобаннями та запереченнями, для якого бренд, як і людська особистість, може стати об'єктом як сліпого обожнювання, так і неминучої ненависті.

Кожна торгова марка має власний спосіб, є для споживача деякою персоналією. Якщо цей образ позитивний, то товар отримує значну перевагу, якщо образ негативний - значить, він негативно вплине і на найкращі товари. Виробники стикаються з фактором додаткової цінності, яка не є результатом позитивних властивостей безпосередньо самого продукту та не пов'язана з ними безпосередньо. Ця цінність змушує покупця зупиняти свій вибір на конкретному продукті, приваблює його та змушує приписувати знайомому продукту не властиві йому якості; одним словом, створює певний образ, відмінний від товарів конкурентів. Сам образ товару, виявляється, може мати власну цінність. І, зрештою – ціну.