Зображення жінки в рекламі. Жіночі образи в рекламі Типологія жіночих образів у сучасній російській рекламі

Реклама є не лише певною системою подання об'єктів, що програмує споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, а й своєрідним ідеологічним конструктом, що вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, ґендерних, сімейних та інших. .

Бажаність, краса та привабливість жіночого тіла для чоловіка послужила у XX ст. основою комерційного використання її образу реклами. Показ плеча, декольте, верхній частині стегна жінки стимулює уяву чоловіка і змушує купити продукт, що рекламується. При цьому йому важливий не він, а образ прекрасної незнайомки, що фантазується при цьому, який стає підсвідомим об'єктом сексуальних потягів. Жіночий образ, тіло і постать здатні як спонукати, а й пробуджувати потреби покупця. Вони використовують у рекламі як предметів сексуальної експлуатації, спонукача потреб покупців, каталізатора продажу товарів послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло виступає закликом до того, що вони повинні робити: купивши, мати.

Рекламний образ жінки сильно відрізняється від того, який можна зустріти на вулиці або вдома: загострені, випирають груди, що просвічують через прозоро-тонкий одяг, високі підбори, підкреслено довгі пальці з гострими і яскравими нігтями, обов'язково відкритий рот з яскраво-червоними вологими губами. кінчиком язика, тверде, напружене тіло, що випинає всілякі опуклості. При цьому в пам'яті залишається образ ніжної, стрункої, мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, зі «слабкими м'язами» жіночої фігури, форми яких округлі, а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не повинно свідчити ні про силу, ні про силу, ні про самостійність та мужність.

Тепер звернемося до реклами, зверненої до чоловіків, та здатної зацікавити їх. Товари, пропоновані чоловікам, насамперед надають і підкреслюють красу чоловічого вигляду. На аудиторію чоловіків розраховано рекламу автомобілів, спиртних напоїв, цигарок, інструментів та видів страхування. Сюди відноситься і чоловічий одяг, аксесуари, ескортні та еротичні послуги, засоби гігієни і т.д. Найчастіше трансльовані види чоловічої реклами поділяють такі види, як " чоловік - сім'янин " , тут чоловік є главою сім'ї та все сконцентровано навколо нього. "Справжній чоловік" - цей стереотип - збірне поняття: справжній чоловік - це сильний, розумний, з грошима та добрим смаком, повноцінна особистість. Прикладом може бути реклама сигарет «Саmel», яка проповідує чоловічу незалежність.

Зовсім інакше рекламуються неприємні для чоловіків речі. Ліки від простатиту, наприклад. "Слабкий чоловік" соромиться своєї недуги, тому він ховає від глядача обличчя. У більшості випадків чоловік просто не фігурує у кадрі, коли рекламуються засоби вирішення його делікатних проблем.

Часто використовують прийом наділення самого товару жіночим чи чоловічим характером. Товари імпульсного попиту та побутової хімії найчастіше наділяються «жіночими» рисами - примхливістю, жіночністю, і чуттєвістю (реклами жувальних подушечок, солодощів). Продукти харчування можуть наділятися «чоловічим» характером, наприклад, образ Сам Самача - ділового, впевненого в собі «чоловіка» (Пельмені Сам-Самич-«Пельмешки без поспіху»).

Чоловік у рекламних роликах виглядає героєм у будь-якому випадку, навіть коли він «не може впоратися з жиром або брудом, що в'ївся» - (Містер Мускул), і тим більше у разі вживання «Пива Арсенального - з чоловічим характером» або при курінні «Цигарок «Мальборо» - для справжніх чоловіків». Крім того, ми можемо побачити образ чоловіка, для якого понад усе «чоловіча дружба» - у рекламі пива чи мобільного зв'язку. Останнім часом стали з'являтися образи «батька, що любить» (памперси, соки) і «уважного чоловіка», що цінує жінку за вміння смачно готувати (бульйонні кубики, напівфабрикати). Все це ми спостерігаємо щодня на екранах наших телевізорів, зустрічаємо в газетних та журнальних рекламах, чуємо по радіо та отримуємо з Інтернет-сайтів.

1.Образ матері та дружини(Хранителька домашнього – вогнища) Домогосподарка (хороша мати і дружина), постійно піклується про здоров'я та благополуччя всіх членів сім'ї. Вона все вміє: і готувати, і прати, і лікувати – тому в її будинку повна гармонія та порядок. При цьому вона завжди посміхається - радіє відмитим плямам, чистому посуду, запаху страви, дітям, що кричать, і втомленому чоловікові, а також свекрусі і сусідам. З придбанням рекламованого товару жінка зможе вирішити ще одну побутову проблему швидше та простіше. І її зусилля оцінить чоловік.

2.Образ безтурботної красуні. Життєрадісна, молода дівчина з активною життєвою позицією, без сім'ї та роботи постійно дбає про свою зовнішність, спокушає чоловіків, відпочиває на курортах та вечірках, ходить із подругами по магазинах. Вона схильна до різкого вибуху емоцій миттєвим бажанням. З рекламованим товаром вона може познайомитися з найкращим хлопцем, стати кращою серед подруг, потрапити у найкращі місця та отримати нові відчуття та насолоду.

3. Образ бізнес-леді.Впевнена, незалежна, цілеспрямована. Вольова жінка з твердим поглядом. Вона займається бізнесом, керує колективом, веде переговори. Рекламований товар допомагає досягти успіху у справах, контролювати ситуацію, планувати, тобто працювати і підніматися кар'єрними сходами.

4.Образ сексуальної жінки. Жінка з ідеальною фігурою, найчастіше майже оголена, з таємничим виразом обличчя. Рекламований об'єкт викликає бажання володіти, приваблює. Використовується для просування будь-якого товару чи послуги.

5.Образ легковажної жінки. Чарівна блондинка з незрозумілим поглядом, яка шукає підтримки та допомоги чоловіка. Домінування чоловіка над жінкою. Рекламований об'єкт є статусним об'єктом переваги.

6.Зображення коханої жінки.Віддана жінка в парі з чоловіком. Рекламований товар призначений для споживання двох.

7. Образ ділового бізнесмена.Чоловік має високий соціальний статус, хорошу кар'єру у великій компанії. Він суворий і цілеспрямований. Товар задовольняє потреби, пов'язані з досягненням влади, престижу.

8.Образ сильного героя переможця. Чоловік напівоголений, біжить, пливе – перемагає. Іноді обіймає жінку. Товар актуалізує потреби бути першим та сильним.

У переважній більшості рекламних роликів жінка постає у двох ролях: як сексуальний об'єкт, і як мати-домогосподарка. Насамперед у рекламі взаємини між чоловіками та жінками мають еротичний відтінок і зводяться до «загравання». При цьому жінка виступає у ролі об'єкта чоловічого бажання. Особистість самої жінки ніяк не відображається в подібній ситуації. Для чоловіків жіноче тіло в рекламі є своєрідним керівництвом до дії: купивши, мати. Наприклад, у рекламі чергової телефонної новинки з вбудованою цифровою камерою компанії «Samsung» молода людина крадькома намагається сфотографувати красиву струнку дівчину, що проходить повз. Помітивши це вона сама підходить до нього. Не задовольнившись своїм зовнішнім виглядом на зроблених знімках, дівчина фотографує себе сама. При цьому приймає відверті пози на капоті власника телефону.

Сексуальність жіночого образу реклами покликана підкреслити і одяг: вона легша, на відміну одягу чоловіках. Жінка в більшості рекламної продукції тільки напіводягнена, а якщо і одягнена, то, як правило, по ходу рекламного сюжету обов'язково знімає будь-які елементи одягу. Наприклад, у рекламі шампуню «SHANTU», що демонструється останнім часом на вітчизняному телебаченні, дівчина призовно дивиться на молоду людину, що проходить повз, і причину відсутності уваги з її боку бачить у тому, що «волосся до кінця дня виглядає зліпленим». Зауважимо, що в цей момент героїня ролика одягнена у діловий костюм. У наступній частині ролика дівчина йде з пишним волоссям (це вже після того, як вона скористалася рекламованим шампунем) і молода людина, побачивши її, утримує двері ліфта. Але крім зачіски можна помітити на героїні замість непоказного ділового костюма легку сукню з великим вирізом спереду. Виникає питання: «На що все ж таки звернув увагу молодик? На зачіску чи еротично підкреслену фігуру?» Жінку перед рекламою одягають, щоб потім у рекламі роздягнути.

Зовнішність відіграє дуже важливу роль у житті кожної людини. Більшість чоловіків та жінок не відповідають писаним ідеалам краси. При цьому сучасний жіночий еталон краси – образ високої, довгоногої, худорлявої дівчини – практично недосяжний. Жінки в рекламі часто незадоволені своєю зовнішністю і для покращення самооцінки їм потрібна увага та захоплення чоловіків. Наприклад, у рекламі мила «Dove» молода господиня із захопленням відгукується про мило, яке не сушить шкіру і каже, що вона «стала більше подобатися своєму чоловікові та дітям». Зазначимо, що тут наголошується на першості чоловіка серед тих, хто важливий для героїні. Основна проблема для жінки – завоювати увагу та схвалення чоловіка. У рекламі фарби для волосся «Рalette» жінка переживає, що у її стосунках із чоловіком зник колишній романтизм, що він перестав називати її «ластівкою». Виною тому, схоже, погана фарба для волосся. І знову з'являється "рятівник" в образі "фахівця-чоловіка", який рекомендує фарбу "Раlette": "Вона поверне чоловікові пам'ять". Знову та сама проблема – завоювати чоловічу увагу.

Говорячи про зображення жінки в ролі матері-домогосподарки варто відзначити, що вона лише виконує домашню роботу, піклується про дітей і чоловіка. Її особисті бажання, прагнення при цьому залишаються за кадром. У рекламі вітчизняної зубної пасти «32 Перлини» жінка - єдиний, хто дбає про здоров'я сім'ї, лише хвилюється за своїх близьких. Адже коло сімейних турбот – це її світ.

У той час як образ, поведінка, виконувані ролі жінки в рекламних роликах є відображенням лише її біологічної статі відповідно до патріархальної традиції, поведінка чоловіків служить виразом їх соціального статусу та особистої індивідуальності. Спектр чоловічих ролей у рекламі значно ширший, ніж жіночих. Чоловік, як правило, постає в ролі професіонала, до якого в більшості роликів жінка звертається за порадою. У більшості різноманітної рекламної продукції питання ставлять жіночі персонажі. Можна сміливо сказати, що рівень професіоналізму виступає соціальної характеристикою гендера. Хорошою ілюстрацією цього може бути такі описи рекламних роликів. Реклама прального порошку "LOSK". Героїня – жінка. Вона стурбована плямою, що залишилася на сукні після прання. І тут з'являється компетентний «фахівець-чоловік», який у зрозумілій до примітивізму формі пояснює господині, що «якщо чисто зсередини, то чисто і зовні». Таким чином, жінка зображується недалекою домогосподаркою, яка потребує «науково обґрунтованих» порад чоловіка щодо вибору порошку. Наголошується на життєвій неспроможності жінки, якій потрібна постійна опіка з боку чоловіка, без якого вона просто пропаде. Реклама прального порошку «Tide» насправді дуже схожа з рекламою порошку «LOSK». Тільки тут, крім згаданих вище стереотипів, стереотипно зображені жінки-господині: літні, несучасні, німодні, непрогресивні і навіть певною мірою примітивні (про це говорить їхня манера викладати власні думки).

Невід'ємною характеристикою реклами є її «спокусливо-спокушаючий» характер. Це означає, що реклама не тільки привертає увагу до товару, обіцяє користь, успіх, популярність тому, хто його придбає, а й формує бажання мати цей товар. Покупця треба спонукати уявляти себе власником даного товару і це обов'язково призведе до його купівлі. Для цього в рекламному повідомленні має бути об'єкт, який неодмінно стане об'єктом бажання. Відповідно до психології реклами, даним об'єктом є жіночий образ, і саме жіноче тіло, що є потужним стимулятором покупки. «Далі за силою ефекту привабливості йдуть діти. Потім – тварини, особливо домашні, і лише потім – чоловіки. Такою є феноменологія». У зв'язку з таким розподілом, виходить, що чоловіки дещо поступаються жінкам на перевагу у споживачів. Однак дана градація означає те, що жінки більш відкриті і навіть іноді одержимі тим, щоб бути бажаними чоловіками, що в сучасному суспільстві, незважаючи на те, що жінка набуває все більшої незалежності від чоловічої думки, все одно є нормальним.

У рекламних конструктах жіночий образ як сильно відрізняється від чоловічого, а й протиставляється йому, стаючи від нього підлеглу позицію. Дане стереотипне зображення стає доказом культу маскулінності що у суспільстві.

Підтвердженням цього є весь список ролей та образів, які пропонують жінці в рекламі:

1) Фотомодель, кінозірка, безтурботна дівчина. Це один із популярних образів у рекламі: молода, життєрадісна дівчина, незаміжня і не працююча. Вона займається тим, що доглядає себе, проводить вільний час у клубах, шопінгу та балаканини з подругами. Цей образ найчастіше використовується в рекламі відпочинку та розваг, косметики, парфумерії, безалкогольних напоїв – зі слоганами «випусти почуття на волю», «піддайся спокусі», «насолоджуйся життям». Функція цього образу всім своїм виглядом говорити: «Стань такий як я». А для того, щоб це зробити, треба користуватися такою-то косметикою, таким-то парфумом, носити таку-то марку одягу. Головне в цьому образі – це краса, доглянутість, привабливість. Такий образ найсильніше впливає на жіночу половину аудиторії, тому що саме жінки дбають про свій зовнішній вигляд і зроблять все, щоб виглядати як ця дівчина з реклами. Бажання придбати товар, що рекламується, нерідко обумовлюється не тільки сформованим прагненням виглядати привабливо, як ця дівчина, але і бажанням користуватися увагою у протилежної статі, що нерідко демонструється в такій рекламі (реклама шампуню: дівчина йде по вулиці, її волосся чоловік обертається і дивиться їй у слід). Такого типу реклама закладає в підсвідомість глядача модель реальності – для того, щоб чогось досягти в цьому житті та набути успіху, жінка має бути сексуально привабливою. Таке мислення створює безліч соціальних проблем, оскільки сильно обмежує права не тільки негарних жінок, а й усієї слабкої статі в цілому, апріорі змушуючи жінку бути підвладною індустрії краси. "У консумеристській культурі (тобто в культурі, орієнтованій на безперервне споживання - прим. ред.), де образи не тільки відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще за свого референта, внаслідок чого референт постійно перебуває під тиском" дотягувати» до заданого ідеалу (measure up)».

Крім того, образ фотомоделі є показником престижу для рекламованої фірми. Краса і статусність образу підсвідомо переносяться на імідж фірми: якщо у кадрі відома жінка з великим гонораром, а не дівчинка з вулиці, значить, солідна фірма.

2) «Секс-активна» образ жінки, яка мало не ґвалтує чоловіків, напшиканних правильним парфумом, які мають свіже дихання, і голяться гарною піною для гоління. Приклад - реклама жувальної гумки Eclipse (коштує йому по обіді з'їсти жуйку, як офіціантка вже її). Цей образ використовується в рекламі з чоловічою аудиторією та є агресивною зброєю для пробудження в чоловікові бажання придбати цей товар. Реклама з включенням цього образу натякає власнику рекламованого товару отримання задоволення як бонуса. Образ фатальної, сексуально-ненаситної жінки є таким ефективним для впливу на чоловічу аудиторію, тому що пробуджує в підсвідомості архетип «аніми» – архетип жіночої первозданної сутності, поєднаний з архетипом «тіні» – природного, стихійного, несвідомого початку. Дане поєднання пробуджує в чоловікові бажанням мати таку жінку, а оскільки цього можна домогтися всього придбавши рекламований товар, то бажання мати переноситься на цей парфум, жувальну гумку, або піну для гоління.

Даний образ не тільки закріплює за жінкою залежне становище від чоловіка, але ще й робить її надмірно емоційною, розпусною, підвладною іманентним бажанням і зовсім не раціонально приймає рішення.

3) «Простодушна» – жінки віком близько 30-ти років. Не зовсім охайні, не дуже доглянуті, часто повні, постійно потребують чиїхось порад, оскільки не можуть впоратися зі своїми проблемами самі. Прислухаються до порад мудрої подруги і стають фанатками будь-якого товару. Зазвичай такий образ використовують у рекламі, призначеної для середньостатистичних жінок. Реклама каже «Я не знала, як упоратися з такою проблемою, але тепер навіть я знайшла рішення». Після використання рекламованого товару її життя покращується. Цей образ дарує глядачкам порятунок, тепер вони знають, як вирішити свої проблеми. Великий акцент робиться на слово "навіть". «Якщо вона, знайшла вихід із такої ситуації, то я поготів справлюся» - думає жінка, протиставляючи себе героїні, навіть якщо в реальності такою і є.

Подібний образ «простушки» відкладає у підсвідомості образ жінки, як наївної, дурної, і навіть дещо обмеженої, оскільки її поняття щастя обмежується вирішенням побутової проблеми.

4) Домовита дружина, мама, господиня. Це образ хранительки домівки, затишку в будинку, здоров'я рідних. У її будинку ідеальна чистота та порядок, приготована вечеря та вимита раковина та плита дочиста. Чоловік десь зайнятий – працює, або з нетерпінням чекає на смачний суп своєї коханої дружини. За допомогою цього образу разом із товаром продають гарантію кохання та сімейного ладу, душевної рівноваги. А товарами є продукти харчування, побутова техніка, вітаміни. Для жінки ця реклама означає «Хочеш будинок повний любові, радості та щастя? З нашим товаром не тільки здійсняться твої мрії, але на додачу ти станеш незамінним членом сім'ї, що підвищить твою значущість і необхідність». Реклама не тільки дарує надію про ідеальну родину, а й запевняє, що придбавши курячу приправу Galina Blanca, жінка підвищить свій статус та роль у будинку. Для чоловіків, особливо ще неодружених, поведінка жінки в образі господині малює для них картину уявлень про те, як має будуватися їхнє сімейне життя - дружина повинна постійно стояти біля плити, вимивати підлоги і прати бруду. У той же час відсутність чоловіка в такому типі роликів говорить про чоловічу некомпетентність у справах домашнього побуту, що, у свою чергу, ні краплі не бентежить сильну стать, адже це всього лише означає, що вони компетентні в інших сферах, складніших і серйозніших. А за цим логічно слідує, що жінка, оскільки вона досконало володіє всіма прийомами управління домашнім господарством, не може бути компетентною в серйозних сферах, отже - не може бути добрим співробітником ділових підприємств.

Образ такого роду створює у суспільстві по-перше розмежування зон компетентності, віддаючи чоловікові право займатися солідними справами, забезпечувати сім'ю, а й за жінкою зберігаючи сферу домашнього господарства, обмежуючи їх у можливостях самореалізації у професійному плані. По-друге, жінка, представлена в образі домогосподарки, запам'ятовується глядачеві як метушлива, прискіплива і навіть неосвічена жінка, що успішно заноситься до рангу соціальних стереотипів.

5) «Мудра подруга» - жінка будь-якого віку, що не відрізняється особливою тактовністю, оскільки вважає, що може або навіть повинна всім навколо роздавати поради. Вона знає все про рекламований товар, іноді носить із собою запас і щедро ділиться з оточуючими, навіть якщо її не просять. Це жінки, за якими можна сказати, що вони добре влаштувалися в житті - вони стирають сорочки свого процвітаючого чоловіка, відбілюють шкарпетки слухняних і лагідних дітей, натирають підлогу перед приходом гостей. І у зв'язку з тим, що своє життя у них майже ідеальне, вони мають право давати поради іншим. Для жіночої аудиторії дана реклама звучить як заклик і своє життя зробити ідеальним, щоб стати радником, учителем та давати «майстер-класи» щодо створення зразка сімейного побуту.

Оскільки експертом жінка знову представляється у сфері домашнього пристрою, це вкотре змушує глядача повірити в те, що в інших сферах жінка некомпетентна і намагається самоствердитись на повчаннях на побутові теми.

6) «Жінка, що працює» - діляться на робітниць сфери обслуговування та робітниць в офісі. Працівницям сфери обслуговування в житті потрібні лише знеболювальний та пральний порошок. В офісі жінкам потрібні знеболювальне та дезодорант. Сам список рекламованих товарів показує, що жінкам складно справлятися з роллю робітниці і тому їй щось болить від хвилювання, і вона постійно потіє від страху. Також професії, які жінка демонструє у рекламі, не відрізняються високою серйозністю, активністю. Найчастіше це бухгалтер, учитель, продавець, секретар.

Даний образ вкотре закріплює у суспільстві думка про жінку як про несерйозному працівникові, формує навколо неї в цій ролі негатив - у неї завжди проблеми і неприємності, якщо їй болить голова, живіт та інші частини тіла.

7) «Бізнес вумен». Цей образ доцільно відокремити від образу «працюючої жінки», оскільки його передумовами і цілями є інші чинники. Ділова і самодостатня, вона обіймає досить високу посаду, робота та кар'єра для неї – головна сфера інтересів, а жіноча краса – вторинне засіб досягти успіху. Жінка за робочим столом або з папкою паперів в руці, в інтер'єрі в стилі хайтек - найпоширеніша форма зображення. Цей образ рекламує офісну техніку, окуляри, лінзи, дорогу парфумерію, косметику та модний жіночий одяг у жіночому глянці. Професії, що представляють: менеджер великої фірми, лікар, юрист і т.д.

Жінка в такому образі – нововведення останніх років. Рекламний образ останнього десятиліття є переважно образ ділової, самодостатньої жінки. Свою молодість вона розглядає як джерело свободи, і користується косметикою лише для того, щоб забезпечити собі свободу.

На даному етапі реклама є знаряддям розхитування ґендерних стереотипів, коли жінку намагаються уявити як істоту асексуальну. Подібні тенденції часто не приймаються нашим традиційним суспільством, розглядаються їм як щось чужорідне і не мають місця у консервативному ґендерному ладі. Жінка дуже часто сприймається як основна загроза чоловічого світу, оскільки є фактором, що дестабілізує. Так, жінку змушують знову і знову пристосовуватися до ситуації. Тепер їй для досягнення певної незалежності доводиться, зберігаючи жіночі якості, набувати цілком протилежних чоловічих. Такий образ краще сприймається жіночою аудиторією (хоч і не всією), тому що для чоловіка вигідніше і несвідомо приємніше бачити жінку на підлеглому, залежному від нього місці. Дана реклама закріплює за жінкою образ незалежності та здатності участі у політичному, економічному та соціальному житті поза домашньою сферою. Образ «бізнес вумен», який активно пропагується в Америці, на вітчизняному рекламному полі представлений не сильно, але з усе більшим відходом від консервативного гендерного розподілу ролей, використовується все більше і більше.

У всіх образах тіло героїнь струнка і підтягнута, обличчя симпатичне. Товстими дозволяється бути лише жінкам в образах «простодушна» та «мудра подруга». Одяг на жінках у рекламі легший на відміну від чоловіків. Як правило, передбачається, що одяг на них легко знімається, що залишає за глядачем право розгадати загадку, що ж під одягом. «Жінки в рекламі видаються прискіпливими, вимогливими до того одягу, який вони носять, а також до тих жестів, які цьому одягу відповідають. Але при цьому є всі підстави вважати, що характер жінки, яку створює рекламний костюм, дозволяє менш серйозно розглядати її в представлених соціальних ситуаціях, ніж чоловіка». Жінка обов'язково повинна бути слабшою за чоловіка.

«Телевізійний екран немилосердний у демонстрації жіночої психології у всіх її проявах. У деяких рекламах ми бачимо жінку, яка демонструється глядачеві в ролі жертви власної сексуальної одержимості, агресії та фетишизму (від одного лише запаху дезодоранту!)». За допомогою даного уявлення жінки і формуються стереотипи з приводу її ролі в суспільстві, жінка починає втрачати статус особистості і домінування над усім набуває сексуальності її тіла.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Сутність та основні функції гендерних стереотипів. Визначення та основні риси телевізійної реклами. Ефективність впливу рекламної комунікації, в якій задіяні статеворольові механізми. Застосування ґендерних образів у комерційній рекламі.

курсова робота , доданий 31.05.2015

Особливості впливу емоційного аспекту сприйняття реклами. Проведення опитування населення м. Єкатеринбурзі та аналіз результатів. Особливості сучасної російської реклами. Порівняльний аналіз образів материнства у сучасній друкованій рекламі.

курсова робота , доданий 07.03.2010

Рекламний текст як об'єкт лінгвістичного дослідження та засіб комунікації. Роль емоцій у виникненні та функціонуванні стереотипів. Виявлення ґендерних стереотипів у сучасних американських рекламних текстах. Чоловічий образ реклами.

курсова робота , доданий 01.07.2014

Загальні основи гендерної психології та гендерні стереотипи. Роль реклами у формуванні ґендерних стереотипів. Гендерні особливості сприйняття реклами. Сприйняття образу чоловіка та жінки у рекламі. Вплив ґендерних стереотипів на сприйняття реклами.

курсова робота , доданий 13.09.2011

Загальні засади гендерної психології. Роль реклами у формуванні ґендерних стереотипів на підприємствах сервісу. Основні особливості сприйняття реклами. Сприйняття образу чоловіка та жінки у рекламі. Вплив ґендерних стереотипів на сприйняття реклами.

курсова робота , доданий 16.09.2011

Рекламні образи як впливу різні групи населення. Історія експлуатації рекламних образів. Підходи до вивчення реклами у вітчизняній психології. Комплексна методика оцінки вибору рекламних образів з урахуванням ціннісних орієнтацій.

дипломна робота , доданий 15.02.2012

Загальні характеристики реклами як чинника гендерних моделей поведінки, принципи розподілу відповідних стереотипів. Полорольові характеристики в образі спортсмена. Трансформація сучасної культури та гендерних стереотипів даного образу.

курсова робота , доданий 19.07.2014

Телевізійна реклама, її визначення та значення. Методи визначення її на цільову аудиторію. Підходи до розуміння рекламного образу. Образ сім'ї у ТБ рекламі, думка експертів. Дослідження образу сім'ї у вітчизняній та зарубіжній рекламі.

дипломна робота , доданий 05.06.2010

В основі позиціонування будь-якого бренду можуть бути дві стратегії. Перша - позиціонування за образом товару, коли споживач під час виборів керується питанням очікуваного відповідності чи невідповідності товару тим характеристикам, якими, на думку споживача, товар повинен мати. І друга - позиціонування щодо самоідентифікації споживача про те, що доносить до нього реклама.

Дослідження реклами зачіпає ґендерні особливості потенційної групи споживачів. Одним з напрямків такого аналізу може стати дослідження якості ідентифікації глядача з героями рекламних роликів. Висока схильність до ідентифікації (тобто схильність до неусвідомлюваного наслідування героя, що володіє бажаними якостями) дозволяє зробити висновок, що глядач з великою ймовірністю повторить відповідний поведінковий патерн героя і набуде рекламований товар. Природно очікувати, що бажаними якостями жінки можуть розглядати привабливість, молодість, наявність шанувальників та інших. Для чоловіків такими якостями можуть стати сміливість, фізична сила, інтелект, увага жінок тощо». .

Якщо говорити про ґендерні образи реклами загалом, то тут спостерігається тенденція до символічного домінування жінок. Простіше кажучи, жіночих образів більше, ніж чоловічих, вони яскравіші та помітніші. Це властиво європейській культурі, де саме жінка виконує символічну функцію нагороди. Саме її образі більше об'єктивності, вещности (проти чоловіка). Тому її легко уявити як об'єкт турботи, контролю, та її тіло зобразити як товар і капітал.

Аналізуючи образи жінок, представлені в рекламі, не можна не згадати про образ «сучасної жінки», що з'являється останнім часом, яка живе в ногу з епохою прогресу і досягнень і тому відкриває для себе… дорогий французький крем від зморшок, кольорові прокладки, пральний порошок, нову фритюрницю та освіжаючі таблетки «тік-так», макарони швидкого приготування або розчинний супчик. У результаті вона постає передусім як споживач повсякденних товарів, косметичних засобів та предметів побуту і, по суті, мало чим відрізняється від тієї господині, що обрала «Тайд».

Наочно показує ілюзорність змін жіночого образу історія емансипації тітки Асі з реклами відбілювача для білизни. У перших серіях рекламного серіалу тітка Ася постає перед нами виключно як домашня господиня, яка охоче дає своїм простакуватим родичам рекомендації по пранню та розповідає про новинки побутової хімії. Зауважимо тут, що Тітка Ася відповідає вимогам часу – вона активна, мобільна (приїжджає-їде), поінформована у певній галузі та, водночас, елегантна та доглянута. Проте її роль рекламному оповіданні досить жорстко обмежена сімейними турботами, пов'язані з підтримкою білизни білизни.

Але одного разу та ж (та не та!) тітка Ася з'являється в незвичайній якості - за кермом автомобіля. І не важливо, що автомобіль цей – не «Форд фокус» і не завжди виходить навіть рушити з місця. Суть у тому, що жінка прагне освоювати нові суспільні сфери, нові види діяльності, які раніше вважалися виключно «чоловічими». Здавалося б, сюжет гідний бути названим практикою фемінізму.

Але що нам кажуть останні кадри? Приділяється непоказний автомобіль, який незабаром зовсім сховається з виду як усі тимчасові захоплення і набагато більший за розмірами стаціонарний рекламний щит із зображенням пляшки миючого засобу та стопки білизни. Домашнє господарство – ось те, що найважливіше для жінки, вічне та незмінне, – каже нам цей кадр. Тут її "місце", її "справжнє" призначення.

У чоловічій рекламі можна виділити основний і найпоширеніший образ - це образ сексуальної жінки. Левова частка рекламованої продукції демонструється саме на тлі красивих жінок, частин жіночого тіла або загалом жіночих тіл. Жінка, її тіло, постать тощо., здатні як спонукати, а й пробуджувати, часто дещо збоченим способом, потреби покупця, використовують у рекламі як предметів сексуальної експлуатації, спонукача потреб покупців, каталізатора продажу товарів та послуг. Використання цього еротичного жіночого образу більше проявляється в рекламі автомобілів, алкоголю, лосьйону для гоління (реклама лосьйону «Denium river»: «Все у його владі»), цигарок (реклама цигарок «Outlaws» «М'які сигарети – для твердих чоловіків»), спиртного . При цьому жінка не тільки продає, а й часто продається. Для багатьох чоловіків оголена жінка є найпрекраснішим видовищем, що коли-небудь представило їх погляду. Жіноче тіло ненав'язливо нагадує про себе у всіх артикулах товарного асортименту, чи то пачка цигарок, на дотик шовковиста, як дівоча шкіра, чи спокусливо-округла, як форма автомобіля «Порше». Жінка в таких рекламних повідомленнях сексуальна, внутрішньо вільна, вона має іграшку в руках чоловіків. Часто сексуальність жіночого образу рекламі акцентується як на ілюстрації, а й у тексті самої реклами. Як приклад можна навести рекламу запальничок Zippo. У цій рекламі на першому плані було вміщено напис «Не відмовить ніколи!» і зображення оголеної жінки, а на другому - чоловік, що задоволено курить. І, начебто, що тут такого? Рекламісти просто використовують природні людські інстинкти на вирішення певних економічних завдань. Однак, згідно з «Конвенцією про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок», прийнятою ООН та ратифікованою вітчизняним урядом, будь-яке стереотипне зображення жінки визначається як дискримінація за ознакою статі. І це означає, що дана реклама, як з іншими подібними до неї, порушує законодавчо закріплену в ряді країн норму рівноправності.

Нерідко жіночий образ реклами використовується як символ краси. Рекламний макет побутової техніки Whirlpool (Додаток 4) використовує образ жінки як символ краси, що підкреслюється всім візуальним контекстом: оголеність героїні, її зануреність у якесь напівфантастичне кольорове тло. Те, що жінка в даному випадку - символ бренду, свідчить і текст, що дозволяє трактувати образ як художнє втілення образу вбудованої техніки (жінка буквально вбудована у фон). Але найсумніший спосіб поява жіночого образу в рекламі - коли він зовсім нічого не символізує, крім уявлення рекламодавця про те, що така реклама працюватиме краще. Одна з причин таких випадків, на жаль, - недостатня освіта тих, хто працював власне розробником реклами (або замовником). «Свята віра в те, що макет з фотографією жінки привертає більше уваги і, тим самим, краще працює, буде ще досить довго, навести приклад, коли замовник каже: "А давайте вставимо туди оголену дівчину" - я думаю, може кожен дизайнер »..

Зрозуміло, що подібна реклама, де жінкам відводиться роль декорації, демонстрації доступності, не може не обурювати самих жінок, причому саме тих, хто себе в такій ролі «декорацій» не уявляє у житті. Також зрозуміло, що таке оформлення рекламного оголошення не може не обурювати найконсервативніші соціальні групи (пенсіонери, батьки).

Окрім нав'язування соціальної ролі, реклама нав'язує ще й стандарти краси жінки. Кустодіївські красуні канули в лету. Дієта, спортзал, і постійний голод – ось супутники сучасної жінки, яка прагне «ідеальної» фігури. З появою культу худорлявості жінки забули про здоров'я і почали робити нереальні речі, щоб схуднути. Однак тільки 5% жінок генетично схильні до цієї ідеальної фігури (зріст, генетичний скот, широкі плечі, вузькі стегна, довгі ноги і маленькі груди). Такими зараз виглядають моделі. Якщо ж у моделі великі груди - практично завжди це імплантанти.

Для порівняння - в 1950 році мінеральна вода White Rock для рекламної кампанії використовувала фотографії дівчини, яка важила 63 кг і зростом була 165 см. Зараз же середнє зростання моделі це 175 см і нормальна вага - 50 кг.

Кожна друга сучасна жінка незадоволена своєю фігурою. Дівчата порівнюють своє тіло з фотографіями моделей у модних журналах і впадають у депресію - бо до «ідеалу» їм худнути та худнути. Вони виснажують себе дієтами, потрапляють до лікарень з діагнозом «зневоднення» та «дистрофія». У той час як юнаки, надивившись журналів, часто вважають, що саме худі красуні з обкладинки це норма.

Ізабель Алонсо, голова руху «Chiennes de garde», що бореться із «загальним женоненависництвом», вважає, що образ, що народжується рекламою, «є той образ, в якому вона хотіла б нас бачити (...) «У нашому світі, центром якого є чоловік, реклама дивиться на світ чоловічими очима, навіть якщо метою її є знаменита домогосподарка молодша за п'ятдесят. І цей образ є провідником примітивного сексизму». Феміністські рухи – не єдині, кого це шокує. Згідно з опитуваннями інституту Ipsos, 46% жителів Франції заявляють про те, що їм не приємний образ жінки, яку створює реклама.

Транслюючи такі клішовані жіночі образи, реклама ніби укладає своїх героїнь у фіксовані кордони, в певну рамку нормативності, прийняту сучасним суспільним устроєм. І ці ж обмеження потім тією чи іншою мірою відтворюються у реальних ситуаціях, знижуючи життєві шанси реальних жінок.

Але все ж таки деякі зміни відбуваються. Жінка в рекламних сюжетах все частіше представляється не лише у сфері приватної (домашньої, сімейної), а й у публічному просторі (в офісі, на виробництві тощо). З'явилися ролики, де можна побачити жінку за кермом дорогого автомобіля (причому автомобіля власного, а не взятого на прокат у чоловіка-чоловіка), або чоловіка, який бере участь у домашніх справах, що доглядає дитину - все це приклади «розгойдування» колишніх стереотипних обмежувальних по суті уявлень. Такі сюжети відображають тенденції демократизації та подолання дисбалансу сучасного суспільного устрою.

Поки що, навіть якщо рекламники далеко не одноголосно визнають свої минулі помилки, вони все ж таки намагаються реагувати на критику. Марка прет-о-порте KookaХ ось уже кілька років показує чоловіків, які повністю перебувають у владі жінок, а марка взуття Eram рекламує жіночі туфлі, одягнувши їх на ніжки стільця, на страуса або на чоловіків, помістивши при цьому слоган «у цій рекламі не використовується жіноче тіло» (Додаток 6). Асоціація жінок-журналістів, яка щорічно вручає приз несексистській рекламі, у 2002 році обрала будівельне підприємство Vinci, яке представляє жінку-архітектора, одягнену в штани та представляє креслення автомобільної стоянки, зі слоганом «Думати про це. Думати та робити».

У ході аналізу досліджуваного матеріалу було виділено такі чоловічі образи, подані у чоловічій рекламі. У зображенні чоловіків у рекламі переважає звернення до стереотипів мужності, традиційним чоловічим якостям – силі, авантюризму, сексуальності тощо.

Основний образ, який можна зустріти в рекламі, спрямованій на чоловіків – це образ «мачо» – варіант, «Казанова» чи авантюриста. Мачоїзм означає, що світ крутиться виключно, і тільки навколо чоловіка-переможця, все біля його ніг (у тому числі, жінки). Чоловіки цього образу - шукачі пригод, великі підкорювачі незвіданого. Його цінності - свобода, пригоди, міць, ризик, гострота відчуттів, можливість вирватися за рамки повсякденності, безмежні простори та безмежні можливості, сила зустрічного вітру, влада над дорогою, вільні простори; він живе інстинктом. У чоловічому (під)свідомості свобода утворює опозицію із жінкою. З цієї причини в рекламі Marlboro жінки відсутні зовсім, а в рекламі Camel з'являються винятково рідко, та й як слабкі істоти, яких чоловікам потрібно рятувати.

До характеристик цього образу можна віднести такі якості: сила, пристрасть, сила тіла та духу, спрага пізнати невідоме, динамізм, владу. Для характеристики цього персонажа залучаються образи дикої природи - це дикі гори, снігові вершини, глибокі каньйони, засніжені ліси, буйні річки та запилені прерії, якими мчать дикі коні. Дуже часто цей образ можна зустріти у рекламі автомобілів, алкогольної продукції та подорожей.

Інший образ, який можна зустріти в рекламі, орієнтованій на чоловіків - це образ ділової людини, бізнесмена. Такий чоловік хоче володіти кращим з кращого, завжди і скрізь поводиться гідно, йому важлива повага і визнання інших, він добре одягається, елегантний, віддає перевагу класичному стилю. Йому притаманні такі якості, як активність та динамізм. Він здатний подбати про себе, він сповнений сил та енергії для нових подвигів, він мужній та динамічний. Основні його якості: цілеспрямованість, впевненість у собі, діяльність. Він звик домагатися своєї мети за будь-яку ціну, второваним дорогам віддає перевагу своєму власному шляху. Цей образ можна зустріти в рекламі косметики та парфумерії, різноманітних аксесуарів, автомобілів, побутової техніки. Цей образ відбиває основний мотив діяльності чоловіків як прагнення справити враження на жінку, завоювати, підкорити її, і це вдається.

У більшості рекламних текстів дається мужня візуальна характеристика чоловічих образів. Характеристика чоловіка як особистості є практично у всіх рекламних текстах. Акцентується увага на ділові якості чоловіків. «Але, іноді, реклами, орієнтованої на жінок, чоловік представлений в образі «інфантильного чоловіка», який потребує жіночої турботи або в образі сім'янина, чоловік, який виконує сімейні ролі. У подібних рекламах немає образу чоловіка як цілісного персонажа, він постає лише як об'єкт жіночої турботи». Дуже часто цей образ можна зустріти у рекламі продуктів харчування, побутової техніки та лікарських препаратів. Найчастіше у жіночій рекламі можна зустріти образ «джентльмена», цього образу важливі духовні потреби. Як приклад можна навести опис знаменитого героя Джеймса Бонда (агента 007). Основна метафора при характеристиці цього образу «вогонь під льодом», вогонь пристрастей усередині, при зовнішній незворушності (його емоції і палаючі почуття заховані всередині, і він знає, який вогонь горить у його серце). Причому це необов'язково вогонь пристрасті до жінки, тут же актуальніше радше пристрасті інтелектуальні, інтерес до філософських питань (вогонь бажання пізнати сутність і набути мудрості). Важлива для джентльмена якість – шляхетність. Воно може бути представлено такими характеристиками: чистота і простота, гармонія і спокій, шляхетність і строгість, витонченість і стриманість, гідність та незворушність. Даний образ постає у рекламі парфумерії, аксесуарів, техніки. Цікаво також відзначити, що в рекламі, призначеній для жінок, чоловік з'являється разом з жінкою та дітьми в колі сім'ї або в романтичній обстановці, що підтверджує інстинктивну орієнтацію жінки на чоловіка як батька її дітей, спрямованість на довгострокові відносини.

Перший варіант – випадок демонстрації, що крім товару людині нічого не потрібно, навіть одягу. Саме тоді у рекламі і показують оголеного чоловіка. Причому такі ситуації, як правило, не демонструють дискримінації за статевою ознакою, оскільки використовують однаково і чоловічі, і жіночі образи (Dirol – «Зайве зайве», Canon).

Другий варіант – більш епатажний. Саме тому, що бачити оголене чоловіче тіло нам трапляється набагато рідше, ніж жіноче, і з відомих причин, голий чоловік - явище ближче до порнографії, рідкісні рекламодавці дозволяють собі подібні кроки. Проте, з останніх щодо рекламних роликів можна навести приклад реклами «Lacost» (примітно, що реклама жіночих парфумів використовує образ жінки одягненої, адже оголена жінка в рекламі – явище набагато звичніше). Незважаючи на те, що ніяких частин тіла, нездатних пройти цензуру, показано не було, проте рекламодавцеві довелося зробити два ролики - вдень чоловік був у спортивних штанах, і лише вночі він був повністю роздягнений.

Можна виділити ще кілька найбільш типових варіантів використання чоловічих та жіночих образів у рекламі.

Професійна сфера

Гендер як «культурна стать» може бути представлений у сфері професійної діяльності. Чоловіки та жінки зображуються в рекламі в ролі експертів, поза всяким еротичним або навіть сімейним контекстом. Тут часто проводиться ідея рівних можливостей: він, компетентний стоматолог, і вона, авторитетний фахівець з карієсу. Перед його загрозою, дбаючи про здоров'я клієнта, гендерні відмінності стираються. Проте чоловікам як професійних експертів все ж таки віддається перевага: вони часто постають у ролі кухарів, прибиральників, фахівців з побутової техніки, тобто надають вагу цим традиційно жіночим у російському контексті заняттям.

Бабусі та дідусі

Образи представників старшого покоління – дідусів та бабусь – часом базуються на інфантильних архетипах, які втілюють безпосередньо дитячі фантазії споживачів.

Молочну продукцію «Будиночок у селі» рекламує «нічия бабуся» - по-німецькому одягнена фрау, яка невідомо як опинилася в селі. Їй відповідає «Веселий молочник». Перед нами – персонажі західноєвропейських казок. Вони не мають історії, у сенсі побутових чи географічних прив'язок. Триває робота з чистими культурними архетипами.

Нестандартне тіло

Однак не завжди зовнішній вигляд є такою константою. Нарешті, у гламурній рекламі засобів турботи себе стало з'являтися нестандартне жіноче тіло. Повна та здорова дівчина з вгодованими стегнами та потужними плечима демонструє «мерехтливу шкіру» - результат засобу для засмаги. Такий бадьорий «реалзим» можна вітати хоча б за думку про різноманітність тіл можливих споживачів та за визнання цієї різноманітності нормальним, навіть гарним.

Іноді у рекламі з'являються зміни, пов'язані з модою. Наприклад, таке явище як унісекс, яке в 90-і роки було на піку популярності, дуже сильно вплинуло в тому числі і в моді «на тіло». самим започаткувавши парфуми без статевих відмінностей. Чоловіки почали пахнути так само, як і жінки. Кляйн просто матеріалізував те, чим давно пахло у повітрі. А саме: сексуальну революцію 60-х, розквіт фемінізму та суперечки про рівність статей за нерівності зарплати. У ті ж 90-ті той же американець Кляйн почав виробництво лінії cK Jeans з однаковим асортиментом для обох статей, тим самим започаткувавши стиль унісекс в одязі. Поступово унісекс якось непомітно оформився у ціле культурне явище кінця ХХ століття. Женоненависники звинувачували в тому, що трапилося чомусь тільки жінок. Це вони захотіли стати схожими на нас, чоловіків, – загрожували вищезгадані пальчиком феміністкам. Стилісти стали давати жінкам, які захотіли залишитися в рамках жіночного гардеробу, дивовижні поради: керуйтеся основним критерієм - може або не може цю річ в принципі одягнути чоловік. Унісекс - стиль «безпорожності» або «рівнопорожнини», коли один і той же одяг можуть носити і чоловіки і жінки, одяг, який не підкреслює різницю між чоловічим тілом і жіночим, створює образ гуманоїда-гермафродіту. Як наслідок, подібна мода в одязі породила і модні зразки тілесності, коли не завжди можна зрозуміти фото чоловіка чи жінки на макеті. Зараз, мабуть, час, коли мода знову повернулася до думки помічати та підкреслювати різницю чоловічого та жіночого, і звичайно ж, вибір моделей для зйомки став відповідати цим тенденціям.

Підсумовуючи цьому розділі можна сказати таке. Як видно, чоловічі образи реклами, з одного боку, представлені кількістю психологічних типів, але з іншого боку, всі ці характеристики лише акцентують різні чоловічі стереотипи. Виходячи з вищесказаного, можна зробити такі висновки:

Чоловічі образи у рекламі - це набір рис, що з соціально необмежуючим стилем поведінки, компетенцією і раціональними здібностями, авторитетністю, ефективністю. При цьому чоловіки демонструють набагато більшу узгодженість щодо типово чоловічих якостей;

Чоловіки найчастіше зображуються як міркують і оцінюють товар, які розуміють об'єктивні причини його купівлі, займають автономні ролі, орієнтовані практичне використання товарів, що купуються;

Жінки зазвичай видаються не як обговорюючі і не оцінюють переваги товару, що купується, а як рухомі суб'єктивними причинами в його придбанні (емоціями та бажаннями), як такі, що займають додаткові та залежні ролі (дружини, коханки, подруги), пов'язані соціально - престижним, символічним значенням і використанням предметів, що купуються;

Чоловіки в рекламній продукції представлені у діловому, формальному чи неформальному вигляді. І хоча очевидно, що людина час від часу змінює один із цих образів на інший, будь-який образ пропонується чоловікові як щось абсолютно серйозне та глибоко особисте;

Студентки

Дамківської Надії

Життя сучасної людини не можна уявити без реклами, яка надійно зайняла своє місце у світі. Навряд зараз можна навіть уявити сучасний світ без реклами, світ повний постійної конкуренції різних виробників. Реклама надійно влаштовувалася у суспільстві і тому не можна недооцінювати її роль і внесок у історію розвитку людства. Реклама, що проникає у всі сфери суспільства, нині активно впливає життя суспільства поведінка людей. Не дарма рекламу образно називають п'ятою владою, тобто. тією силою, яка здатна керувати суспільною свідомістю.

З погляду функціональності, крім свого головного призначення (інформування про товар, спонукання до придбання цього товару та ін.), реклама, використовуючи різноманітні сюжети з життя людей, відображає цілий світ взаємовідносин людей і тим самим є дзеркалом суспільства – репрезентує соціальну реальність.

Реклама розкриває для глядача систему відносин у суспільстві, зокрема й ґендерних. Дані відносини, зазвичай, сильно спрощуються, стандартизуються, створюються за шаблонами соціальних стереотипів і упереджень. Бачачи рекламу, глядач приймає інформацію про продукті. У той же час він несвідомо поглинає інформацію про світоустрій, коригуючи своє уявлення про реальність на підставі побачених сюжетів ідеального або просто правильного життя, спеціально сконструйованого фахівцями з реклами для отримання максимального прибутку.

Іншими словами, безпосередні пропозиції товарів та послуг зазвичай подаються в рекламі в контексті сюжетів, що розповідають про влаштування суспільства, його культурні конструкти і про взаємини людей (чоловіків і жінок) у ньому.

Використання жіночих образів є одним з основних методів привернення уваги в рекламі, при цьому список популярних у рекламі жіночих образів невеликий і найчастіше репрезентує традиційний розподіл ґендерних ролей у суспільстві, що призводить до знеособлення жінки, перетворення її на товар, обмеження її соціальної активності. та самореалізації.

У зв'язку з існуванням низки проблем репрезентації жіночих образів у рекламі, дана тема є дуже актуальною для вивчення.

Тому мета даної курсової - описати роль жіночого образу рекламі, навіщо необхідно вирішити такі завдання: описати, що таке реклама, процеси її на суспільну свідомість, описати жіночі образи у рекламі, гендерні стереотипи у рекламі стосовно жіночого образу, порівняти жіночі образи у рекламі різних культур.

Ким би ти не був, яке б місце на соціальній драбині не займав, більшою чи меншою мірою реклама обов'язково присутня в житті кожного з нас. З нею ми зустрічаємося всюди, починаючи від будинку, де нас оточує тіло, радіо реклама, закінчуючи вулицею, де з яскравих та барвистих бив бордів, буклетів, брошур нас запрошують, просять, залучають купити, придбати, скористатися.

У сучасному світі реклама набула настільки широкого поширення, що, сміливо, займає одну планку з різноманітними видами мистецтва, що часом розглядається як своєрідний літературний жанр, що має право на власні фестивалі, різноманітні покази та обговорюваний з погляду режисерських ходів та етичної складової.

Фактично, з незліченної кількості підприємств, кожне тією чи іншою мірою здійснює свою рекламну діяльність. Всюдисущість реклами незаперечна.

Визначення соціологічної енциклопедії говорить: «Реклама - традиційному розумінні - одне з маркетингових коштів, покликаних стимулювати збут продукції. У цьому контексті реклама визначається як діяльність з передачі інформаційних повідомлень, що мають характер, про будь-які товари, послуги за допомогою ЗМІ - газет, журналів, радіо, телебачення, вуличних щитів тощо».

У сучасних умовах дане тлумачення сутності реклами є дещо неповноцінним, тому що в завдання реклами входить не тільки просте інформування широкого кола людей про пропозиції ринку, а й культурно – ідеологічне опрацювання суспільства з метою навіювання бажання масового споживання, вигідного виробникам. Відповідно, реклама перестав бути абсолютно нешкідливим засобом інформування населення, вона масовано впроваджує у свідомість громадськості інформацію вигідну виробникам.

· інформування потенційних покупців про даний товар, його властивості та переваги,

· підвищення зацікавленості у товарі,

· формування бажання придбати цей товар,

· спонукання потенційних споживачів здійснити покупки,

· нагадування про товар, місце його продажу.

Сформульовані завдання рекламної діяльності безпосередньо випливає зі сформульованого ще в 1898 р. Левісом правила AIDA. В основі цього правила лежать чотири ступені сприйняття реклами: увага (Attention), інтерес (Interest), бажання (Desire), дія (Action). За минулі роки до наведеної моделі сприйняття вносилися численні зміни. Найчастіше додавалася ще одна щабель - мотив.

Реклама займає значне місце у житті суспільства і, отже, активно впливає з його соціальні інститути, впливаючи поведінка що у ньому людей. Вона є потужним фактором, що соціалізує. Тому важливо звернути увагу на форму рекламної комунікації, на спосіб подачі інформації в рекламі.

Як вже було сказано вище, реклама передає інформацію не лише про самі товари та послуги, а й про суспільні, політичні та інші типи відносин у суспільстві, в тому числі і про міжособистісні стосунки чоловіка та жінки. Іншими словами, безпосередні пропозиції товарів та послуг зазвичай подаються в рекламі в контексті сюжетів, що розповідають про влаштування суспільства, культурні його конструкції та про взаємини людей (чоловіків і жінок) у ньому.

Як особливий вид мистецтва реклама є втіленням картини сприйняття автором дійсності, а також способом вираження цього сприйняття зовні. Дане сприйняття оформляється в особливу картину, через яку автор, подібно до художника, намагається донести певний настрій, думку, почуття, емоції. Тим самим модель суспільних взаємин, сприймана творцем реклами та спеціально підлаштована під переваги споживача про соціальну реальність (стереотипи та забобони), передається разом з інформацією про товар. «Чим свідоміше реклама використовує вірно відібрані та успішно апробовані прийоми зі створення в аудиторії необхідного образного уявлення та враження, тим ефективніше вона діє на свідомість останньої за допомогою кіно-, радіозасобів, різної книжкової, газетно-журнальної продукції і тим більше "безболісніше" "Для глядача (і оптимальніше для себе) досягає мети і отримує бажаний результат».

Поділяючи рекламу на складові елементи, можна сказати, що реальна інформація про товар складає «первинний шар», а конструкти про суспільство, взаємини в ньому існуючих соціальних, ґендерних чи статеворольових стереотипах - її "вторинний шар". У первинному шарі, наприклад, може розповідатися про те, наскільки корисним є засіб для миття посуду на кухні, який зручний і маневрений автомобіль, яка насичена текстура у цієї губної помади і так далі.

Вторинний шар інформує про те, хто миє або повинен мити посуд, хто є хорошим водієм і для кого створюються елітні автомобілі і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в житті.

Саме «вторинний шар» апелює до неочевидних понять глядача, що визначає місце в суспільстві, до систем потреб і бажань, пробуджуючи бажання мати цей товар.

Образ лише на рівні вторинного дискурсу створюється шляхом використання спеціальних рекламних «технологій» - семіотичних, лінгвістичних, візуальних та ідеологічних. В результаті цього процесу певні соціально-сконструйовані поняття поступово «нормалізуються», і те, що ми бачимо на рекламі, поступово стає не просто прийнятним, але обов'язковим, не рідко набуваючи форми шаблону, ідеальної форми побудови відносин та розподілу соціальних ролей у реальному житті.

Але чому ми акцентуємо нашу увагу саме на ґендерних ролях, а зокрема на жіночих образах?

Споживач часто дивиться на рекламу одним оком, особливо не вникаючи в суть вмісту. Він сприймає її мимовільною увагою, котрій характерна відсутність певної мети. Тому мимовільна увага швидко згасає. Для того, щоб реклама була ефективною, потрібно мимовільну увагу перевести в довільне, яке відрізняється цілеспрямованістю. У разі споживач починає сам виділяти цю рекламну інформацію із загальної маси. Але мимовільне увагу формується лише тоді, коли об'єкт приваблює споживача, значимістю, відкриває йому нові змогу задоволення своїх потреб, зачіпає емоційні боку характеру покупателя.

Професійні рекламісти виділяють 7 способів залучення уваги рекламі: унікальне торгове пропозицію, повторюваність, інтенсивність, рух, контрастність, розмір, емоційність . З усіх семи, емоційність є найефективнішим способом.

Оскільки більшість покупок відбуваються під впливом емоцій, саме емоційний аспект реклами серйозно сприяє тому, що її зміст стає елементом суспільної свідомості. Реклама хороша лише у разі, якщо викликає позитивні емоції. У цьому контексті використання жіночих образів просто обов'язково, оскільки будь-яка з жіночих ролей асоціюється із приємними емоціями.

Говорячи про емоційність, як про ефективний засіб впливу, не можна забувати про вплив на несвідоме. Будь-яке рекламне повідомлення впливає насамперед на несвідоме, а потім на свідомість людини. Так вплив на несвідоме, здебільшого, є причиною купівлі товару.

Згідно з Левом Щеглов «є три теми, що апелюють до несвідомих пластів і майже завжди викликають інтерес. Це секс, кримінал, пов'язані з насильством, і успіх»[10]. Наявність тематики сексу серед основних тем, що викликає несвідомий інтерес у споживача, допомагає відповісти на питання, чому реклама так чітко відмежовує теми мужності та жіночності. Також актуальність гендерних образів у рекламі обґрунтовується тим, що:

По-перше, оскільки споживачами рекламованих продуктів є саме люди, саме людей і хочеться бачити на рекламах. Оскільки реклама викликає в нас бажання наслідування рекламних героїв, то природно образи людей лідирують за привабливістю.

По-друге, коли споживач дивиться на рекламних героїв, перше що він робить, це шукає якнайбільше подібностей у себе з рекламним чином. Споживач начебто приміряє образ героя він. Статева диференціація- це як перше що присвоюється нам природою, а й перше що потрапляє у полі уваги під час пошуку подібностей, і навіть чітко розмежовує соціальні і біологічні властивості, до того ж час глибоко характеризуючи сутність героя, лише з однієї статевої приналежності.

По-третє, стать, будучи першою характеристикою визначальною приналежність до великої групи людей, приписує людині властивості характеру, моделі поведінки, які можна продемонструвати певних ситуаціях.

По-четверте, ефективна реклама часто має такі специфічні аспекти людської діяльності, як фантазії, бажання, примхи, і природно відносини між різними статями, що відображають відмінності і подібності між представниками цих статей.

Як було зазначено вище, цей світ гендерних взаємин демонструється у світлі, зручному сприйняття стандартному споживачеві, тобто. зберігаючи соціальні стереотипи та забобони. Образ жінки, як і її соціальне становище, що є в соціумі протягом усієї людської історії причиною розбіжностей та суперечок, знаходиться під постійним прицілом суспільства і залежить від його думки. Тому саме образ слабкої статі найбільше схильний до стереотипного зображення, так активно пропагується в рекламі.

Висновок: у рекламній продукції взаємовідносини між чоловіком та жінкою спрощуються до рівня ритуальних ідіом. Для того щоб глядач відразу проникнув у суть зображеного, щоб у ньому прокинулися емоції, творці реклами пропонують йому ідеальне відтворення образів, що символізують ідеальний розподіл ролей між ними у цій соціальній ситуації. Таким чином, рекламодавці продають споживачеві загальновизнану версію соціального світу та взаємин у ньому, тобто підказують, чого чекають від Вас ваші в типовій ситуації, якими мають бути Ваші дії, щоб Ви не виходили за межі сконструйованої природності. Тим самим реклама задає у соціальному світі певні рамки, шаблони, задаючи тон відношення до певних суб'єктів у певних ситуаціях.

Найважливішою умовою ефективності реклами є її реалістичність. Для збереження реалістичності в рекламі товарів використовуються більш менш наближені до реальних ситуації, в ході яких люди спілкуються, взаємодіють, демонструють необхідність даного товару в їх повсякденному житті. Оскільки однією з головних завдань реклами є викликати позитивні емоції, то це спілкування героїв реклами представлено у такому світлі, щоб це подобалося споживачеві і викликало в нього відчуття дискомфорту. Таким чином відносини рекламних героїв насичені стереотипами та забобонами. Особливо це стосується жіночих образів. Для ілюстрації стереотипного зображення гендерних ролей наведено таблицю, що демонструє приклади втілення стереотипів у зображенні чоловічих та жіночих образів у рекламі.

Таблиця 2.1 - Образ чоловіка та образ жінки

Чоловічий образ реклами - це набір рис, пов'язані з соціально необмежуючим стилем поведінки, компетенцією, авторитетністю, активністю, ефективністю тощо. буд. Чоловіки представлені в діловому, формальному або неформальному вигляді, але будь-який вигляд пропонується йому як щось абсолютно серйозне, глибоко особистісне. відповідають. Але характер, створюваний рекламним костюмом, дає можливість менш серйозно розглядати їх у соціальних ситуаціях. А передавати свою індивідуальність лише через зовнішній вигляд вважається несерйозним. як рухомі суб'єктивними причинами у його придбанні (емоціями та бажаннями), як займають додаткові та залежні ролі (дружина, коханка, подруга), пов'язані соціально-престижним, символічним значенням і використанням товарів, що купуються. Чоловіки зображені сидячими майже в 2 рази рідше, а стоять в 2 рази частіше, ніж жінки. Жінки в 50 відсотків випадків зображені сидячими, коштують у 37,8 відсотків. Вони головним чином зображуються гарненькими і пасивними. Чоловіки частіше репрезентують інструментальні види діяльності, бізнес і спорт. голову чи тіло по груди. Фігура жінок зображується переважно цілком. Голі/напівголі жінки зображуються крупно. Якщо жінка одягнена, то розмір її фотографії менший, ніж розмір фотографії чоловіка. На чоловічих фотографіях зображуються переважно люди середніх років. На жіночих фотографіях зазвичай зображуються молоді жінки. сексуальний подтекст.Вираз обличчя чоловіків нейтральне чи серйозне. Вираз обличчя у жінок більш доброзичливий, на обличчі посмішка. У 85 відсотках реклами питання ставлять жіночі персонажі.

Таким чином, ми бачимо, що образи чоловіка та жінки постають перед нами досить стереотипними. Дані стереотипи обумовлені установками, що склалися історично, щодо гендерних ролей слабкої статі. У сучасному світі жінка стає незалежною і більшість стереотипів, що демонструються в рекламі, або не відповідають реальності, або прикрашені до крайності. Але, на жаль, більшість цим стереотипізованим образам вірить.

Підтвердженням цього є весь список ролей та образів, які пропонують жінці в рекламі:

)Фотомодель, кінозірка, безтурботна дівчина. Це один із популярних образів у рекламі: молода, життєрадісна дівчина, незаміжня і не працююча. Вона займається тим, що доглядає себе, проводить вільний час у клубах, шопінгу та балаканини з подругами. Цей образ найчастіше використовується в рекламі відпочинку та розваг, косметики, парфумерії, безалкогольних напоїв – зі слоганами «випусти почуття на волю», «піддайся спокусі», «насолоджуйся життям». Функція цього образу всім своїм виглядом говорити: «Стань такий як я». А для того, щоб це зробити, треба користуватися такою-то косметикою, таким-то парфумом, носити таку-то марку одягу. Головне в цьому образі – це краса, доглянутість, привабливість. Такий образ найсильніше впливає на жіночу половину аудиторії, тому що саме жінки дбають про свій зовнішній вигляд і зроблять все, щоб виглядати як ця дівчина з реклами. Бажання придбати товар, що рекламується, нерідко обумовлюється не тільки сформованим прагненням виглядати привабливо, як ця дівчина, але і бажанням користуватися увагою у протилежної статі, що нерідко демонструється в такій рекламі (реклама шампуню: дівчина йде по вулиці, її волосся чоловік обертається і дивиться їй у слід). Такого типу реклама закладає в підсвідомість глядача модель реальності – для того, щоб чогось досягти в цьому житті та набути успіху, жінка має бути сексуально привабливою. Таке мислення створює безліч соціальних проблем, оскільки сильно обмежує права не тільки негарних жінок, а й усієї слабкої статі в цілому, апріорі змушуючи жінку бути підвладною індустрії краси. «У консумеристській культурі (тобто в культурі, орієнтованій на безперервне споживання - прим. ред.), де образи не тільки відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще за свого референта, внаслідок чого референт постійно перебуває під тиском «дотягувати »До заданого ідеалу (measure up)».

)«Секс-активна» образ жінки, яка мало не ґвалтує чоловіків, напшиканних правильним парфумом, які мають свіже дихання, і голяться гарною піною для гоління. Приклад - реклама жувальної гумки Eclipse (коштує йому по обіді з'їсти жуйку, як офіціантка вже її). Цей образ використовується в рекламі з чоловічою аудиторією та є агресивною зброєю для пробудження в чоловікові бажання придбати цей товар. Реклама з включенням цього образу натякає власнику рекламованого товару отримання задоволення як бонуса. Образ фатальної, сексуально-ненаситної жінки є таким ефективним для впливу на чоловічу аудиторію, тому що пробуджує в підсвідомості архетип «аніми» – архетип жіночої первозданної сутності, поєднаний з архетипом «тіні» – природного, стихійного, несвідомого початку. Дане поєднання пробуджує в чоловікові бажанням мати таку жінку, а оскільки цього можна домогтися всього придбавши рекламований товар, то бажання мати переноситься на цей парфум, жувальну гумку, або піну для гоління.

)«Простодушна» – жінки віком близько 30-ти років. Не зовсім охайні, не дуже доглянуті, часто повні, постійно потребують чиїхось порад, оскільки не можуть впоратися зі своїми проблемами самі. Прислухаються до порад мудрої подруги і стають фанатками будь-якого товару. Зазвичай такий образ використовують у рекламі, призначеної для середньостатистичних жінок. Реклама каже «Я не знала, як упоратися з такою проблемою, але тепер навіть я знайшла рішення». Після використання рекламованого товару її життя покращується. Цей образ дарує глядачкам порятунок, тепер вони знають, як вирішити свої проблеми. Великий акцент робиться на слово "навіть". «Якщо вона, знайшла вихід із такої ситуації, то я поготів справлюся» - думає жінка, протиставляючи себе героїні, навіть якщо в реальності такою і є.

)Домовита дружина, мама, господиня. Це образ хранительки домівки, затишку в будинку, здоров'я рідних. У її будинку ідеальна чистота та порядок, приготована вечеря та вимита раковина та плита дочиста. Чоловік десь зайнятий – працює, або з нетерпінням чекає на смачний суп своєї коханої дружини. За допомогою цього образу разом із товаром продають гарантію кохання та сімейного ладу, душевної рівноваги. А товарами є продукти харчування, побутова техніка, вітаміни. Для жінки ця реклама означає «Хочеш будинок повний любові, радості та щастя? З нашим товаром не тільки здійсняться твої мрії, але на додачу ти станеш незамінним членом сім'ї, що підвищить твою значущість і необхідність». Реклама не тільки дарує надію про ідеальну родину, а й запевняє, що придбавши курячу приправу Galina Blanca, жінка підвищить свій статус та роль у будинку. Для чоловіків, особливо ще неодружених, поведінка жінки в образі господині малює для них картину уявлень про те, як має будуватися їхнє сімейне життя - дружина повинна постійно стояти біля плити, вимивати підлоги і прати бруду. У той же час відсутність чоловіка в такому типі роликів говорить про чоловічу некомпетентність у справах домашнього побуту, що, у свою чергу, ні краплі не бентежить сильну стать, адже це всього лише означає, що вони компетентні в інших сферах, складніших і серйозніших. А за цим логічно слідує, що жінка, оскільки вона досконало володіє всіма прийомами управління домашнім господарством, не може бути компетентною в серйозних сферах, отже - не може бути добрим співробітником ділових підприємств.

)«Мудра подруга» - жінка будь-якого віку, що не відрізняється особливою тактовністю, оскільки вважає, що може або навіть повинна всім навколо роздавати поради. Вона знає все про рекламований товар, іноді носить із собою запас і щедро ділиться з оточуючими, навіть якщо її не просять. Це жінки, за якими можна сказати, що вони добре влаштувалися в житті - вони стирають сорочки свого процвітаючого чоловіка, відбілюють шкарпетки слухняних і лагідних дітей, натирають підлогу перед приходом гостей. І у зв'язку з тим, що своє життя у них майже ідеальне, вони мають право давати поради іншим. Для жіночої аудиторії дана реклама звучить як заклик і своє життя зробити ідеальним, щоб стати радником, учителем та давати «майстер-класи» щодо створення зразка сімейного побуту.