Деякі типові шкали. Види шкал, що використовуються в семантичному диференціалі Семантичний диференціал та графічна рейтингова шкала

Наявність у відповідях за шкалою У суперечливих суджень призводить до необхідності вважати шкалу неприйнятною.

Цей підхід підвищення надійності шкали є дуже складним. Тому його можна рекомендувати лише при розробці відповідальних тестів чи методик, призначених для масового вживання чи панельних досліджень.

Можлива перевірка одного методу на кількох респондентах. Якщо метод надійний, різні респонденти дадуть збігаючу інформацію, але якщо їх результати погано узгоджуються, то або вимірювання ненадійні, або результати окремих респондентів не можна вважати рівноцінними. В останньому випадку треба встановити, чи не можна розглядати якусь групу результатів заслуговує на хвору довіру. Розв'язання цього завдання тим паче важливе, якщо передбачається, що однаково допустиме отримання будь-яким із аналізованих методів.

Використання паралельних методів вимірювання однієї й тієї ж властивості стикається з цілим рядом труднощів.

По-перше, неясно, якою мірою обидва методи вимірюють одну й ту ж якість об'єкта, причому, як правило, формальних критеріїв для перевірки такої гіпотези не існує. Отже, необхідно вдатися до змістовного (логіко-теоретичного) обґрунтування того чи іншого методу.

По-друге, якщо виявляється, що паралельні процедури вимірюють загальну властивість (дані суттєво не різняться), залишається питання про теоретичне обґрунтування застосування цих процедур.

Не можна не визнати, що сам принцип використання паралельних процедур виявляється не формальним, а скоріше змістовним принципом, застосування якого теоретично обґрунтувати дуже важко.

Один із найпоширеніших підходів до встановлення обґрунтованості – це використання так званих суддів, експертів. Дослідники звертаються до певної групи людей з проханням виступити як компетентні особи. Їм пропонують набір ознак, призначений для вимірювання об'єкта, що вивчається, і просять оцінити правильність віднесення кожної з ознак до цього об'єкта. Спільна обробка думок суддів дозволить присвоїти ознакам ваги або, що те саме, шкільні оцінки у вимірі об'єкта, що вивчається. Як набору ознак може виступити список окремих думок, характеристики об'єкта тощо.

Процедури суддівства різноманітні. В їх основі можуть лежати методи парних порівнянь, ранжирування, послідовних інтервалів і т.д.

Питання про те, кого слід вважати суддями, є досить дискусійним. Судді, які обираються як представники досліджуваної сукупності, так чи інакше мають представляти її мікромодель: за оцінками суддів дослідник визначає, наскільки адекватно будуть витлумачені респондентами ті чи інші пункти опитувальної процедури.

Однак при відборі суддів виникає важко вирішити питання, який вплив власних установок суддів на їх оцінки, адже ці установки можуть істотно відрізнятися від установок обстежуваних щодо того самого об'єкта.

У загальному вигляді вирішення проблеми полягає в тому, щоб: а) уважно проаналізувати склад суддів з погляду адекватності їхнього життєвого досвіду та ознак соціального статусу відповідним показникам обстежуваної генеральної сукупності; б) виявити ефект індивідуальних відхилень у оцінках суддів щодо загального розподілу оцінок. Нарешті, слід оцінити як якість, а й обсяг вибіркової сукупності суддів.

З одного боку, ця кількість визначається узгодженістю: якщо узгодженість думок суддів досить висока і, відповідно, помилка виміру мала, чисельність суддів може бути невеликою. Потрібно задати значення припустимої помилки і виходячи з її розрахувати необхідний обсяг вибірки.

При виявленні повної невизначеності об'єкта, т. е. у разі, коли думки суддів розподіляться рівномірно за всіма категоріями оцінки, ніяке збільшення обсягу вибірки суддів врятує ситуацію і виведе об'єкт із стану невизначеності.

Якщо об'єкт досить невизначений, то велика кількість градацій тільки внесе додаткові перешкоди в роботу суддів і не принесе більш точної інформації. Потрібно виявити стійкість суддівських думок за допомогою повторної проби та, відповідно, звузити кількість градацій.

Вибір того чи іншого конкретного способу, методу чи техніки перевірки на обґрунтованість залежить від багатьох обставин.

Насамперед слід чітко встановити, чи можливі якісь суттєві відхилення від запланованої програми виміру. Якщо програма дослідження ставить жорсткі рамки, слід використовувати не одне, а кілька прийомів перевірки даних на обгрунтованість.

По-друге, слід пам'ятати, що рівні стійкості та обгрунтованості даних тісно взаємопов'язані. Нестійка інформація вже через недостатню надійність за цим критерієм не вимагає надто суворої перевірки на обґрунтованість. Слід забезпечити достатню стійкість і вже потім вжити відповідних заходів для уточнення меж інтерпретації даних (тобто виявити рівень обґрунтованості).

Численні експерименти з виявлення рівня надійності дозволяють зробити висновок, що в процесі відпрацювання інструментів вимірювань з боку їх надійності доцільна наступна послідовність основних етапів роботи:

а) Попередній контроль обґрунтованості методів виміру первинних даних на стадії відпрацювання методики. Тут перевіряється, наскільки інформація відповідає своєму призначенню по суті та які межі подальшої інтерпретації даних. Для цієї мети достатні невеликі вибірки в 10 - 20 спостережень з подальшим коригуванням структури методики.

б) Другий етап – пілотаж методики та ретельна перевірка стійкості вихідних даних, особливо обраних показників та шкал. На цьому етапі потрібна вибірка, що представляє мікромодель реальної сукупності обстежуваних.

в) У період цього ж загального пілотажу здійснюються всі необхідні операції, які стосуються перевірки рівня обґрунтованості. Результати аналізу даних пілотажу призводять до вдосконалення методики, доопрацювання її деталей й у результаті – до отримання остаточного варіанта методики для основного дослідження.

г) На початку основного дослідження бажано провести перевірку використовуваного варіанта методики на стійкість для того, щоб розрахувати точні показники її стійкості. Подальше уточнення меж обгрунтованості проходить через аналіз результатів самого дослідження.

Незалежно від використаного методу оцінки надійності у дослідника є чотири послідовні кроки щодо підвищення надійності результатів вимірювань.

По-перше, у разі надзвичайно низької надійності вимірів деякі питання просто викидаються з анкети, особливо коли ступінь надійності можна визначити у процесі розробки анкети.

По-друге, дослідник може “згорнути” шкали та використовувати менше градацій. Скажімо, шкала Лайкерта у разі може включати лише такі градації: “згоден”, “не згоден”, “не маю думки”. Зазвичай так роблять, коли пройдено перший крок і коли обстеження вже було проведено.

По-третє, як альтернатива другому кроку або як підхід, який здійснюється після другого кроку, оцінка надійності проводиться на індивідуальній основі. Скажімо, проводиться пряме порівняння відповідей респондентів у ході їх початкового та повторного тестувань або з якоюсь еквівалентною відповіддю. Відповіді ненадійних респондентів просто не враховуються під час проведення заключного аналізу. Вочевидь, що й використовувати цей підхід без об'єктивної оцінки надійності респондентів, то, викидаючи «неугодні» відповіді, результати дослідження можна підігнати під бажані.

Нарешті, після того, як перші три кроки були використані, можна оцінити рівень надійності вимірювань. Зазвичай надійність вимірів характеризується коефіцієнтом, що змінюється від нуля до одиниці, де характеризує одиницю максимальну надійність.

Зазвичай вважається, що мінімально прийнятний рівень надійності характеризують цифри 0, 65–0, 70, якщо вимірювання проводилися вперше.

Очевидно, що у процесі проведення різними фірмами різноманітних та численних маркетингових досліджень мала місце послідовна адаптація шкал вимірювань та методик їх проведення під цілі та завдання конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення завдань, розглянутих у даному розділі, і робить це скоріше необхідним під час проведення оригінальних маркетингових досліджень.

Достовірність вимірів характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірів. Вимір може бути надійним, але не достовірним. Останнє характеризує точність вимірів стосовно того, що існує насправді. Наприклад, респонденту поставили питання про його річний дохід, що становить менше ніж 25000 доларів. Не бажаючи інтерв'юеру називати справжню цифру, респондент вказав дохід "понад 100000 доларів". При повторному тестуванні він знову назвав цю цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірів. Брехня не є єдиною причиною низького рівня достовірності вимірів. Можна також назвати погану пам'ять, погане знання респондентом насправді тощо.

Розглянемо інший приклад, що характеризує різницю між надійністю і достовірністю вимірів. Навіть годинник з неточним ходом показуватиме час в одну годину двічі на добу, демонструючи високу надійність. Проте вони можуть дуже неточно, тобто. показ часу буде недостовірним.

Головний напрямок перевірки достовірності вимірів полягає у отриманні інформації з різних джерел. Це може бути здійснено по-різному. Тут передусім слід зазначити таке.

Потрібно прагнути складати питання таким чином, щоб їх формулювання сприяли отриманню достовірних відповідей. Далі в анкету можуть включатись питання, пов'язані один з одним.

Наприклад, в анкету міститься питання про те, наскільки респонденту подобається якийсь продукт харчування певної марки. І далі питається, скільки даного товару було куплено респондентом за останній місяць. Це питання спрямовано перевірку достовірності відповіді перше запитання.

Часто для оцінки достовірності вимірювань використовується два різні методи або джерела отримання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів із початкової вибірки додатково задаються ті ж питання телефоном. За схожістю відповідей судять про рівень їх достовірності.

Іноді утворюють на основі тих самих вимог дві вибірки респондентів і для оцінки ступеня достовірності порівнюють їх відповіді.

Запитання для перевірки:

Що таке вимір?

Чим об'єктивний вимір відрізняється від суб'єктивного?

Охарактеризуйте чотири шкільні характеристики.

Дайте визначення чотирма типами шкал і вкажіть типи інформації, що містяться в кожній з них.

Які аргументи за та проти використання нейтральної градації у симетричній шкалі?

Що являє собою модифікована шкала Лайкерта і як з нею співвідносяться шкала життєвого стилю і семантична диференціальна шкала?

Що являє собою «гало ефект» і як його повинен контролювати дослідник?

Які компоненти визначають зміст поняття «надійність виміру»?

Які недоліки може мати використовувана шкала вимірювань?

Які методи оцінки стійкості вимірів ви знаєте?

Які підходи до оцінки рівня обґрунтованості вимірів ви знаєте?

Чим надійність виміру відрізняється від його достовірності?

У яких випадках дослідник повинен оцінювати надійність та достовірність виміру?

Припустимо, що ви займаєтеся маркетинговими дослідженнями і звернувся до вас власник приватного продуктового магазину з проханням створити позитивний імідж даного магазину. Спроектуйте семантичну диференціальну шкалу для виміру відповідних показників іміджу даного магазину. При виконанні цієї роботи ви повинні зробити наступне:

а. Провести «мозковий штурм» для з'ясування набору показників, що вимірюваються.

б. Знайти відповідні біполярні визначення.

в. Визначити кількість градацій на шкалі.

р. Вибрати метод контролю за «гало ефектом».

Спроектуйте шкалу вимірювань (обґрунтуйте вибір шкали, число градацій, наявність або відсутність нейтральної точки чи градації; подумайте над тим, чи ви вимірюєте, що планували виміряти) для наступних завдань:

а. Фірма-виробник дитячих іграшок бажає знати, як дошкільнята реагують на відеогру «Співаємо з нами», в якій дитина повинна співати разом із героями мультиплікаційного фільму.

б. Фірма-виробник молочних продуктів відчуває п'ять нових смакових добавок у йогурти і бажає знати, як споживачі оцінять ці добавки з погляду ступеня їхньої насолоди, приємності та насиченості смаку.

перелік літератури

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Євланов Л.Г. Теорія та практика прийняття рішень. М., Економіка, 1984.

Єлісєєва І.І., Юзбашев М.М. Загальна теорія статистики.М., Фінанси та статистика, 1996.

Робоча книга соціолога. М., Наука, 1977.

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

Кожен дослідник може розробити свою шкалу, але навряд чи варто це робити. Краще зробити вибір шкали з числа типових шкал, які є оригінальними в тому сенсі, що вони мають свою власну назву, широко застосовуються, входять до найбільш уживаної системи шкал. Їх називають оригінальними. Далі розглядаються чотири дискретні шкали оцінок, рейтингів – Лайкерта, семантична диференціальна, графічна рейтингова та Степела, а також шкала з постійною сумою та рангова шкала.

Шкала Лайкертазаснована на виборі ступеня згоди-незгоди з деяким конкретним твердженням. Фактично формулюється один полюс цієї біполярної по суті порядкової шкали, що значно простіше, ніж назвати обидва полюси. Формулювання затвердження може відповідати ідеальному рівню деякого параметра об'єкта. При характеристиці вищого навчального закладу можна розглянути такі властивості: кваліфікований професорсько-викладацький склад, оснащеність аудиторного фонду технічними засобами, сучасність та регулярність оновлення навчальних курсів, наявність e-leming в освітніх технологіях, рівень культури, імідж та репутація, контингент студентів та багато інших. Формулювання тверджень можуть бути такими: професорсько-викладацький склад цього вишу дуже кваліфікований; у ВНЗ дуже високий рівень застосування сучасних засобів навчання; у цьому виші навчаються студенти, які прагнуть знань; випускники цього вишу високо цінуються на ринку праці.

При застосуванні шкали Лайкерта зазвичай розглядається п'ять градацій. Приклад використання шкали Лайкерта в анкеті наведено на рис. 8.1. Іншими словами, питання сформульовані у форматі шкали Лайкерта. Респонденту пропонується поставити "галочку" в одному з п'яти осередків.

Мал. 8.1.

При цьому сама кількісна оцінка від респондента в даному випадку не потрібна, хоча найчастіше поруч із назвами градацій відразу можуть бути проставлені бали. Як видно із рис. 8.1, ступінь згоди-незгоди з кожним висловленим твердженням може мати такі градації: рішуче не згоден (1 бал), не згоден (2 бали), нейтральний (3 бали), згоден (4 бали), безумовно згоден (5 балів). Тут у дужках дано найчастіше застосовуваний варіант оцифрування шкали. Можливо, щоб більший бал (5 балів) відповідав градації "категорично нс згоден".

Семантичний диференціал та графічна рейтингова шкала

Семантична диференціальна шкалапередбачає наявність двох полярних семантичних значень (антонімів) або антонімічних позицій, між якими розташовано непарне число градацій. У цьому сенсі шкала є біполярною. Як правило, розглядається сім градацій. Середнє становище (середня градація) вважається нейтральним. Оцифрування градацій шкали може бути уніполярної, наприклад у вигляді "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", або біполярний, наприклад у вигляді "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Зазвичай полюси шкал задаються вербально (словесно). Приклади шкал із двома полюсами наступні: "заспокійливий – бадьорий" або "компактний – об'ємний". Поряд з вербальними семантичними диференціалами розроблені невербальні семантичні диференціали, що використовують як полюси графічні зображення.

Приклади вербальних семантичних диференціалів наведено на рис. 8.2.

Мал. 8.2.

Семантичний диференціал нагадує шкалу Лайкерта, але має такі відмінності: 1) формулюються обидва полярні твердження замість одного; 2) замість назв проміжних градацій дається послідовне графічне розташування непарного числа градацій, розташованих між крайніми значеннями "добре – погано".

Метод семантичного диференціалу (від грец. sematicos - Позначає і лат. differentia – різниця) запропонований американським психологом Ч. Осгудом в 1952 р. і застосовується в дослідженнях, пов'язаних із сприйняттям та поведінкою людини, з аналізом соціальних установок та особистісних смислів, у психології та соціології, в теорії масових комунікацій та реклами, у маркетингу.

Може розглядатися як аналог семантичної диференціальної шкали. Рейтингова шкала реалізована так, що кожній властивості ставиться у відповідність лінія, кінці якої відповідають полярним твердженням, наприклад: "не важливо" і "дуже важливо", "хороший" та "поганий" (рис. 8.3).

Мал. 8.3.

Принципова відмінність порівнюваних шкал полягає в тому, що семантичний диференціал є дискретною шкалою, причому, як правило, вона має сім градацій, а графічна рейтингова шкала є безперервною.

• Так, при характеристиці екстер'єру окремих марок автомобілів іноді кажуть, що йому властива брутальність. Є й простіші приклади – ергономічність і керованість, коли змістовно назвати другий полюс важко.

Поточна сторінка: 4 (всього у книги 9 сторінок) [доступний уривок для читання: 7 сторінок]

Тема 4. ВИБІРКОВИЙ МЕТОД ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ, ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ І ПРОЦЕДУРИ ВИБІРКИ

1. Проблемна ситуація"Дослідження перспектив нового бізнесу"

Підприємець І. Іванов розглядає можливість організації у місті N рекламного агентства повного циклу, який надає клієнтам практично весь спектр рекламних послуг. На його думку, послуга буде затребуваною, адже ринок споживчих товарів міста N – перспективний (нині його активно освоюють білоруські виробники), тобто ємність ринку досить висока. З урахуванням новизни цього бізнесу Іванов хоче проаналізувати ситуацію, що склалася на ринку, і зробити висновки про привабливість такого бізнесу.

Для вирішення поставленого завдання було вирішено провести дослідження конкурентної ситуації на ринку та виявити сегменти ринку, на які варто орієнтувати діяльність рекламного агентства.

При вивченні конкурентної ситуації можна виділити такі підзавдання: дослідження пропозиції з боку агентств-конкурентів, визначення обсягу пропозиції рекламних послуг на ринку міста N, опис рекламних послуг, що надаються, сегментація за ціновими нішами, виявлення механізму взаємодії з великими корпоративними клієнтами, оцінка перспектив переходу клієнтів від найближчих конкурентів; оцінка споживачами якості обслуговування найближчими конкурентами.

Вивчення сегмента великих корпоративних клієнтів планується здійснювати за такими напрямами: виявлення потреб клієнтів у послугах агентства, оцінка обсягу попиту послуги, виявлення цінових орієнтацій клієнтів, вивчення механізмів можливого співробітництва.

Запитання та завдання

1. Які джерела вторинної інформації можна використовуватиме вирішення поставлених завдань?

2. Які методи маркетингових досліджень можна використовувати у разі?

3. Хто становить генеральну сукупність для цілей цього дослідження?

2. Проблемна ситуація "Новий товар на ринку"

Невелика кондитерська фірма з виробництва тортів розробила новий продукт – дієтичний торт зі зниженим вмістом калорій, який планує постачати на ринок горда N та області. Керівництво фірми передбачає організувати роботу на роздрібному сегменті ринку міста. Причому інформація про прямих конкурентів у керівництва фірми є. Планується також зібрати інформацію і про виробників товарів-замінників. Маркетинговий аудит показав, що фірма відсутня уявлення про цільової аудиторії, і навіть немає чіткої стратегії позиціонування. Для з'ясування цих обставин планується провести маркетингове дослідження, основними завданнями якого є:

- Виявлення потенційних споживачів дієтичних тортів;

- Виявлення особливостей поведінки цільових споживачів (частота споживання, цінові орієнтації, наявні проблеми зі здоров'ям, люди, схильні до вживання товарновинок; люди, які стежать за своєю вагою);

- Оцінка потенційної ємності ринку;

- Виявлення прямих конкурентів і конкурентів з виробництва товарів-замінників;

- Сегментування споживачів дієтичних тортів;

– позиціонування товару на вибраних сегментах ринку;

- Вивчення можливих каналів збуту.

Запитання та завдання

1. Визначити методи проведення дослідження та джерела вторинної інформації.

2. Обґрунтувати методи формування вибірки.

3. Хто становить генеральну сукупність з метою дослідження?

3. Проблемна ситуація"Тестування нової етикетки"

ВАТ "Пиво" планує представити на регіональний ринок квас із новою етикеткою. Декілька московських рекламних агентств представили розроблені варіанти етикетки, тому керівництвом підприємства було прийнято рішення про проведення маркетингового дослідження з метою виявити найкращий варіант етикетки з точки зору представників цільової аудиторії.

Перед відділом маркетингу було поставлено такі:

- Виявити переваги споживачів щодо продукту "квас" (обсяг, форма і колір пляшки і т. д.);

- Оцінити сприйняття споживачем нового варіанту етикетки;

- Оцінити точки зору цільових споживачів про інформацію, що міститься на етикетці.

Найкращим методом маркетингового дослідження було обрано опитування потенційних споживачів у місцях продажу.

Запитання та завдання

1. У яких типах торгових точок потрібно провести дослідження?

2. Який метод вибірки торгових точок найкращий у цій ситуації (імовірнісний чи детермінований)?

3. Якими є критерії відбору респондентів для участі в опитуванні?

4. Практична робота"Визначення основи вибірки"

Мета роботи: вивчити методи визначення основи та обсягу вибірки.

зміст роботи: студенти отримують списки із завданнями дослідження Завдання дослідження можуть бути простими і такими, що стосуються продуктів, добре знайомих студентам, наприклад, скільки шоколадних батончиків в середньому за тиждень вживає студент економічного факультету університету. Для цього студентам необхідно скласти основи вибірки (припускаючи, що основа вибірки і цільова сукупність ідентичні), заповнивши табл. 18.

Таблиця 18

Гіпотетична генеральна сукупність вивчення споживання шоколадних батончиків

При цьому слід звернути увагу на той факт, що не слід розглядати максимальні та мінімальні значення, що значно перевищують середню кількість батончиків, що споживаються. Використовуючи таблицю випадкових чисел (додаток 13), студентам необхідно, не вдаючись до опитування усієї генеральної сукупності, визначити, скільки в середньому на тиждень споживають шоколадних батончиків студенти економічного факультету університету.

5. Приклади вирішення типових завдань17
Складено за: Девіс Д.Дослідження у рекламній діяльності: теорія та практика / Пер. з англ. - М.: Вільямс, 2003. - C. 243-248.

приклад 1.Визначте остаточний обсяг вибірки, якщо для проведення досліджень було розроблено три альтернативні питання, які потребують відповіді “згоден – не згоден”. На перше з питань передбачається отримати ствердну відповідь 10% вибірки, на друге – 20%, на третє – 85%. До того ж, потрібно забезпечити вузький довірчий інтервал, що не виходить за межі ±3 % для кожного з трьох питань окремо.

Рішення.Для вирішення цього завдання необхідно скористатися даними дод. 4. З таблиці, поданої в дод. 4 видно, що при довірчому інтервалі зі значенням, що не виходить за межі ±3 % при очікуваній частці ствердних відповідей:

- 10% - обсяг вибірки повинен становити 400;

- 20% - обсяг вибірки повинен становити 700;

– 85 % – обсяг вибірки має становити близько 600.

Таким чином, остаточний обсяг вибірки при цих значеннях має становити 700 осіб (найбільший із трьох необхідних обсягів вибірки).

Відповідь: 700 осіб.

приклад 2.Припустимо, від групи респондентів необхідно отримати відповідь на запитання: “Чи знайомі ви з рекламою тортів виробництва ВАТ “Фабрика-кухня “Журавлі”?”, очікуючи отримати ствердну відповідь від 35% опитуваних. При цьому необхідно на 99% бути впевненим у тому, що дійсна частка позитивних відповідей перебуватиме в межах ±2%. Яким буде обсяг вибірки за довірчого рівня 95 %, а довірчий інтервал ±4 %?

Рішення. Необхідний обсяг вибірки при заданому рівні довіри визначається за формулою:

р – очікувана частка;

е – бажаний довірчий інтервал.

Z-бали для різних довірчих рівнів наведені у табл. 19.

Таблиця 19

Значення z-балу

Підставивши значення, отримуємо:

Обсяг вибірки великий, тому що довірчий рівень та довірчий інтервал задають високий рівень точності. Обсяг вибірки буде набагато меншим, якщо довірчий інтервал зросте до ±4 %, а довірчий рівень знизиться до 95 %:

Відповідь: 3756 чол.; 546 чол.

Приклад 3. Нехай розмір генеральної сукупності дорівнює 375557 чол. Потрібно визначити обсяг вибірки, якщо довірчий рівень дорівнює 95%, довірчий інтервал ±0,05.

Рішення.

Розв'язання даної задачі представимо у вигляді табл. 20.

Таблиця 20

Визначення обсягу вибірки

Відповідь: 350 чол.

приклад 4.Уявіть таку ситуацію. Ви звернулися до групи респондентів із проханням: "Дайте, будь ласка, оцінку правдоподібності реклами комп'ютерного салону ВАТ "Суперкомп" за шкалою від одного до п'яти". Яким буде обсяг вибірки, якщо ви хочете бути на 95% впевненим у тому, що справжнє значення середнього рейтингу в генеральній сукупності перебуватиме в межах ±0,4 від середнього значення у вибірці?

Рішення.

У першому етапі проведемо оцінку среднеквадратичного відхилення. Вона може бути отримана шляхом підсумовування екстремальних значень шкали та поділу суми на чотири:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

Необхідний обсяг вибірки для заданого бажаного довірчого рівня може бути розрахований за такою формулою:

де z – z-бал, що відповідає необхідному довірчому рівню;

е – бажаний довірчий інтервал;

s 2 – середньоквадратичне відхилення.

Відповідь: 54 чол.

6

Завдання 1.Заповніть перепустки в табл. 21, вказавши переваги та недоліки методів вибірки.

Таблиця 21

Порівняльний аналіз методів вибірки

Завдання 2. Для кожної з наведених нижче ситуацій визначте цільову сукупність:

а) ВАТ "Молочний комбінат" хоче отримати інформацію про причини низької активності покупців молочної продукції в рекламних акціях комбінату;

б) оптовик, який займається торгівлею побутовими електроприладами у місті N, хоче оцінити реакцію споживачів на акцію зі стимулювання побуту;

в) Центральний універмаг міста бажає отримати інформацію про ефективність рекламних оголошень, розміщених у місцевій газеті;

г) загальнонаціональний виробник косметичних засобів хоче переконатися у достатності товарно-матеріального запасу в оптовиків, щоб унеможливити дефіцит товару у роздрібних торговців;

д) кафе університету має намір апробувати новий безалкогольний напій, який виготовляють його працівники.

Завдання 3.Адміністрація популярного туристичного курорту вирішила визначити ставлення туристів, які відвідують курорт, до тих чи інших видів активного відпочинку. У кожен номер двох найбільших готелів курорту планувалося доставити оголошення, що сповіщало гостей про мету, час і місце дослідження. Бажаючі брати участь в опитуванні мали пройти у вестибюль готелю, де планувалося встановити спеціальні столи:

а) яким методом проводиться вибір елементів вибірки?

Завдання 4.Керівництво компанії "Богатир", виробника одягу великих розмірів, вирішило змінити маркетингову стратегію компанії. Цьому передувала низка опитувань цільових груп. Опитувані групи складалися з 10-12 великих з різними демографічними характеристиками чоловіків і жінок, які відбиралися за фізичними даними прямо на вулиці.

а) яким способом відбираються елементи вибірки?

б) дайте критичну оцінку використовуваного методу відбору.

Завдання 5.Визначається відсоток сімей, що мають DVD-програвач, та середній час користування ним протягом тижня. Необхідний рівень точності 95%, гранична помилка ±3% для числа власників та ±1 год для часу користування. Попереднє дослідження показало, що 20% сімей мають DVD-програвачі; середній час користування ними становить 15 годин на тиждень при середньоквадратичному відхиленні, що дорівнює 5 годин:

а) який має бути обсяг вибірки для визначення кількості сімей, які мають DVD-програвачі?

б) яким має бути обсяг вибірки визначення середнього часу користування DVD-проигрывателями?

в) яким має бути обсяг вибірки визначення обох вищеназваних параметрів? Чому?

Завдання 6.Генеральна сукупність описується такими характеристиками (табл. 22). На основі цих трьох контрольних характеристик визначте показники вибірки, що складається з 200 елементів.

Таблиця 22

Характеристики генеральної сукупності

Завдання 7. ВАТ "Пиво" передбачає змінити етикетку на основну продукцію:

a) визначте генеральну сукупність та основу вибірки, які можуть використовуватись у цьому випадку;

б) опишіть, як отримати просту випадкову вибірку, використовуючи встановлену основу вибірки;

в) чи можна провести стратифіковану вибірку? Якщо так, то яким чином?

г) чи можна застосувати кластерну вибірку? Якщо так, то яким чином?

д) який із методів вибіркового спостереження ви порекомендуєте? Чому?

Завдання 8.Заповніть таблицю. 23, вказавши критерії, що визначають доцільність використання вибірки чи перепису.

Таблиця 23

Критерії, що визначають доцільність використання вибірки чи перепису

Завдання 9.Як позначиться на обсязі вибірки 25% зменшення абсолютної точності визначення генерального середнього? Зменшення довірчого рівня із 95 до 90 %?

Завдання 10.Припустимо, від групи респондентів необхідно отримати відповідь на запитання: "Чи знайомі ви з рекламою питних йогуртів виробництва ВАТ "Молочний комбінат"?", очікуючи отримати ствердну відповідь від 45% опитуваних. При цьому необхідно на 99% бути впевненим у тому, що дійсна частка позитивних відповідей перебуватиме в межах ±3%. Яким буде обсяг вибірки при довірчому рівні 95% та довірчому інтервалі ±4%?

Завдання 11.Уявіть таку ситуацію. Ви звернулися до групи респондентів із проханням: “Дайте, будь ласка, оцінку правдоподібності реклами корпусних меблів виробництва меблевого концерну “Катюша” за шкалою “від одного до п'яти”. Яким буде обсяг вибірки, якщо ви хочете бути на 95% впевненим у тому, що справжнє значення середнього рейтингу в генеральній сукупності перебуватиме в межах ±0,5 від середнього значення у вибірці?

Завдання 12.Визначте остаточний обсяг вибірки, якщо для проведення досліджень було розроблено три альтернативні питання, які потребують відповіді “згоден – не згоден”. На перше з питань передбачається отримати ствердну відповідь 20% вибірки, на друге – 35%, на третє – 65%. До того ж, потрібно забезпечити вузький довірчий інтервал, що становить значення, що не виходить за межі ±4 % для кожного з трьох питань окремо.

7. Обговорення

Прочитайте та обговоріть такі висловлювання:

1. Чим більша різниця (гетерогенність) всередині генеральної сукупності, тим більша можлива помилка вибірки.

2. Обсяг вибірки залежить від рівня однорідності або різнорідності об'єктів, що вивчаються. Чим більше однорідні, тим менша чисельність може забезпечити статистично достовірні висновки.

3. Визначення обсягу вибірки залежить від рівня довірчого інтервалу припустимої статистичної помилки. Йдеться про звані випадкові помилки, пов'язані з природою будь-яких статистичних похибок.

4. Найдостовірніший результат за певних умов може дати суцільне дослідження чи перепис.

5. Кожна вибірка має певний рівень репрезентативності та пов'язаний з ним показник помилки.

6. Існує деяка межа розміру вибірки, перевищення якого несуттєво підвищує точність результатів.

7. Найм'якіші вимоги пред'являються до вибірки дослідження, яке має розвідувальні цілі. Головним принципом тут є виділення "полярних" груп за суттєвими для аналізу критеріями. Чисельність таких вибірок не визначається. Збір інформації триває до того часу, поки дослідника не накопичуються різноманітні відомості, які є репрезентативними, але цілком достатні для формулювання гіпотез.

8. Стратифікована вибірка є більш точною порівняно з простою випадковою.

9. Більшість випадків ненавмисної фальшування даних виникає на етапі побудови вибірки. Спеціалістів з грамотної побудови вибірки в Росії мало, тому навіть у деяких відомих компаніях вибірка складається недостатньо професійно.

10. Усі методи досліджень мають потенційні помилки. І ніхто від них не може бути застрахований. Вихід полягає в тому, щоб займатися маркетинговими дослідженнями систематично та на професійному рівні, тоді досвід та знання дозволять більшість вузьких місць успішно подолати 18
Токарєв Б. Є.Маркетингові дослідження. - М.: Економіст, 2007. - С. 582-583.

8. Контрольний тест

1. У чому ви бачите переваги чи недоліки вибіркового спостереження у маркетингу? _______________________________.

2. Чи забезпечує вибіркове спостереження вивчення всієї чи частини одиниць сукупності?

а) забезпечує;

б) забезпечує частково;

в) не знаю.

3. Чи дозволяє вибірка заощаджувати кошти для проведення обстеження?

а) дозволяє;

б) не дозволяє.

4. Чи має непогане обстеження повнотою інформації?

а) має;

б) не має.

5. Чи дозволяє вибіркове спостереження надійно судити про всю сукупність її частини?

в) не знаю.

Тема 5. ФОРМА ДЛЯ ЗБОРУ ДАНИХ

1. Завдання для самостійного вирішення

Завдання 1. Визначте тип шкали, який використовується у кожному з таких питань. Обґрунтуйте свою відповідь:

а) в яку пору року ви зазвичай плануєте відпустку:

б) сукупний дохід вашої сім'ї? _________________.

в) назвіть ваші три найулюбленіші торгові марки шампуню? Оцініть їх від 1 до 3 згідно з вашими уподобаннями, надавши 1 найкращій:

- Pantene Pro-V;

г) скільки часу ви витрачаєте на дорогу від дому до університету щодня:

– менше 5 хв;

- 5-15 хв;

- 16-20 хв;

- 21-30 хв;

- 30 хв і більше;

д) наскільки ви задоволені журналом “Маркетинг та реклама”:

- дуже задоволений;

- Задоволений;

- І задоволений, і незадоволений;

- Незадоволений;

– дуже незадоволений;

е) скільки цигарок у середньому ви викурюєте на день:

- Більше однієї пачки;

- Від половини пачки до однієї цілої;

– менше половини пачки;

ж) ваш рівень освіти:

- Незакінчена середня;

- Закінчене середнє;

- незакінчена вища;

– закінчена вища.

Завдання 2. Нижче наводиться аналіз для кожного з попередніх питань. Чи відповідає використаний аналіз типу вимірювальної шкали у кожному з випадків?

А. Близько 50% учасників вибірки йдуть у відпустку восени, 25% - навесні, а 25% - взимку. Можна зробити висновок, що восени відпускників вдвічі більше, ніж у весняний та зимовий сезони.

Б. Середній сукупний дохід одного члена сім'ї становить 15 тис. руб. Респондентів із сукупним доходом менше 15 тис. руб. 67%, з доходом понад 15 тис. руб. - 33%.

Pantene Pro-V є найбільш відданою маркою. Середнє значення переваги йому становить 3,52. Г. Значення медіани всіх варіантів відповідей витрат часу на дорогу від будинку до університету становить 8,5 хв. Втричі більше респондентів витрачає на дорогу менше ніж 5 хв порівняно з кількістю тих, хто витрачає 16–20 хв.

Д. Середнє значення ступеня задоволення становить 4,5, що, мабуть, показує високий рівень задоволення одержуваного читачами журналу "Маркетинг і реклама".

Е. 10% респондентів викурюють менше половини пачки цигарок на день, тоді як 90% опитаних викурюють на день більше однієї пачки.

Ж. Відповіді показують, що 40% респондентів мають незакінчену середню освіту, 25% закінчили середню школу, 20% мають незакінчену вищу освіту та 15% закінчили вищі навчальні заклади.

Завдання 3.Рекламне агентство “СВІТ” має намір вивчити рівень обізнаності та сприйняття споживачами рекламної кампанії, розробленої для ВАТ “Молочний комбінат”. Вирішили провести кількісні дослідження. Цільовою аудиторією реклами та відповідно вибірковою сукупністю дослідження були визначені жінки віком від 20 років і старші, які проживають у місті N та мають зараз дітей віком до 10 років. Рекламна кампанія проводилася з метою повідомити споживачів про нові продукти, призначені для дитячого харчування. Ваш клієнт, ВАТ “Молочний комбінат”, хоче знати, чи слід приховувати від респондента мету дослідження, що проводиться. Які питання ви поставите директору з маркетингу ВАТ "Молочний комбінат" і яка інформація вам потрібна для того, щоб ухвалити рішення? Які фактори вплинуть на ваше рішення не розкривати цілі дослідження при складанні опитувальника для ВАТ “Молочний комбінат”? Які переваги та недоліки приховування мети дослідження під час проведення цього дослідницького проекту?

а) яку з наступних газет ви регулярно читаєте:

- "Брянський робітник";

- "Комсомольська правда";

- "Економічна газета";

б) чи часто ви купуєте продукцію ВАТ “Молочний комбінат”:

в) ви погоджуєтесь, що уряд повинен запровадити обмеження на імпорт:

- Безумовно, згоден;

– згоден;

- не проти і не за;

- не згоден;

- Безумовно, - не згоден;

г) чи часто ви купуєте миючий засіб Cif:

- раз на тиждень;

- раз на два тижні;

– раз на три тижні;

- раз в місяць;

д) до якої соціальної групи ви відносите себе?

– робітник;

– службовець;

- управлінець;

- інше;

е) де ви зазвичай купуєте канцелярські товари?

ж) коли ви дивитеся телевізор, чи ви дивитеся рекламу?

і) з якою з марок чаю ви найбільш добре знайомі:

к) як ви вважаєте, чи повинен російський уряд в умовах світової фінансової кризи продовжувати поточну політику зниження податків і скорочення урядових витрат:

л) як часто протягом тижня ви займаєтеся спортом:

- кожен день;

- 5-6 разів на тиждень;

- 2-4 рази на тиждень;

- раз на тиждень;

а) яка з наведених причин для вас найважливіша при виборі телевізора:

- Обслуговування в магазині;

- торгова марка;

- Рівень шлюбу;

- Гарантії;

б) вкажіть ваш рівень освіти:

- менше середньої школи;

- Незакінчена середня;

- Середня школа;

- середнє технічне;

- незакінчена вища;

– закінчена вища;

- Вища професійна;

в) який ваш середньомісячний дохід:

- менше 4500 руб.;

- 4501-10 000 руб.;

- 10 001-20 000 руб.;

- 20 001-50 000 руб.;

- Більше 50 001 руб.;

г) Ваш середньомісячний дохід?

- Високий;

- Середній;

- Мінімальний.

Завдання 6.Виберіть не менше п'яти торгових марок одного асортиментного ряду відомих виробників, наприклад, шампунь, автомобілі, шоколад та ін. Перерахуйте 5–10 параметрів (властивостей, якостей), за якими можна оцінити ці товари, потім:

Таблиця 24

Результати оцінки за шкалою постійної суми

в) модифікуйте табл. 25, надавши кожному параметру відповідно до його значимості ранг, починаючи від 0 (найменш переважний) до 1 (найкращий), результати зведіть у табл. 25, зробіть висновок, порівняйте з результатами попередніх завдань;

Таблиця 25

Результати оцінки за шкалою постійної суми з урахуванням рангу

г) оцініть ці товари за модифікованою шкалою Лайкерта з використанням семи варіантів оцінок: 7 – чудовий; 6 – дуже гарний; 5 – гарний; 4 – посередній; 3 – поганий; 2 – дуже поганий; 1 - нікуди не придатний (табл. 26);

Таблиця 26

Результати оцінки за модифікованою шкалою Лайкерта

Таблиця 27

Порівняння товарів за параметром a (b, c, …)

Визначте кількість випадків переваги кожного товару всім іншим товарам:

де f Si – загальна кількість переваг товару S i щодо інших товарів (визначається підрахунком числа “одиниць” за відповідним рядком у всіх таблицях);

n – кількість товарів;

m – число параметрів, якими проводиться оцінка;

f ksij - Частота (оцінка) вибору товару S i на перевагу товару S j .

Розрахуйте узагальнену вагу для кожного товару:

де W– узагальнена вага товару S у частках одиниці ();

J – загальна кількість отриманих оцінок:

Помноживши узагальнені ваги на 100, порівняйте із результатами попередніх завдань.

Завдання 7.Виберіть п'ять торгових марок різних виробників будь-якої товарної групи (наприклад, молочні продукти, шоколад, каву та ін.). Складіть питання щодо даного ряду досліджуваних торгових марок з використанням номінальної, порядкової, інтервальної шкали та шкали відносин. Дайте відповідь на складені питання. На які з них відповідати найважче і чому?

Завдання 8. Студентам необхідно розбитися на групи по три-чотири особи. Використовуючи метод попарних порівнянь, кожному з членів групи необхідно оцінити п'ять-шість телевізійних рекламних роликів за такими критеріями, як оригінальність авторської ідеї, запам'ятовування, спонукання споживача до покупки. Потім необхідно оцінити ступінь узгодженості думок, обчислити інтегральну оцінку відеороликів та визначити найкращий.

Завдання 9.Оцініть за допомогою методу попарних порівнянь від імені трьох експертів п'ять марок чаю за такими критеріями, як аромат, насиченість, смак, ціна. Відповідно до їх думки розрахуйте інтегральну оцінку чаю і визначте найкращий.

Завдання 10.Розрахуйте суб'єктивну інтегральну оцінку 10 web-сайтів найбільших російських компаній з проведення маркетингових досліджень за такими критеріями: повнота інформації про послуги, повнота інформації про компанію, дизайн, зручність навігації. Визначте важливість цих параметрів.

Завдання 11.Розробте семантичну диференціальну шкалу для вимірювання іміджу двох вишів міста. Уявіть вашу шкалу пробній вибірці, що складається із 20 студентів. На підставі вашого дослідження дайте відповідь на запитання: у якого вишу більш сприятливий імідж? За допомогою яких методів можна оцінити імідж вузів?

Завдання 12.Розробте шкалу Лайкерта для виміру іміджу двох банків вашого міста. Подайте цю шкалу пробній вибірці, що складається з 20 студентів. На підставі вашого дослідження дайте відповідь на запитання: у якого банку більш сприятливий імідж?

Завдання 13.Розробте шкалу Стейпела для виміру іміджу двох торгових мереж міста. Подайте цю шкалу пробній вибірці, що складається з 20 студентів. На підставі вашого дослідження дайте відповідь на запитання: у якої мережі більш сприятливий імідж?

Завдання 14.Розробте анкету для того, щоб визначити, як студенти обирають місце відпочинку. Проведіть попереднє тестування анкети, представивши її для заповнення 10 студентам шляхом проведення особистих співбесід. Як ви модифікували анкету після проведення попереднього тестування?

Завдання 15. У грудні 2008 р. в одній із поліклінік міста А з'явився унікальний електронний реєстратор, який дозволяє пацієнтам записатися на прийом у зручний для себе час, минаючи звичну систему: підйом о шостій ранку – черга – талончик. Зовні електронний реєстратор або інформаційний кіоск схожий на звичайний банкомат. Стоїть на першому поверсі поліклініки, прямо біля входу. Будь-який бажаючий може ввести свій номер медичного страхового поліса та побачити на екрані години роботи медичного закладу та/або конкретного спеціаліста, а також записатися на прийом. Жінкам також доступна інформація про години прийому до жіночої консультації, розташованої в іншому кінці міста, а також про графіки роботи лікарів-педіатрів у дитячій поліклініці. За тим, що відбувається на екрані, в реєстратурі спостерігає професіонал. Оскільки робота кіоску здійснюється в мережі, то запитувана інформація в реєстратурі фіксується, аналізується та систематизується. Амбулаторна карта пацієнта направляється до кабінету потрібного йому лікаря, а інформація про це поповнює базу даних 19
Приваленко О.Запишуся до лікаря сам // Аргументи та факти. - 2008. - № 51 (376).

Який спосіб збору даних використовується в цій ситуації? Яким чином можна використовувати отриману інформацію? Як вона може підвищити ефективність роботи поліклініки?

Завдання 16. Компанія - спеціалізований роздрібний магазин "Кавовий рай". Мета маркетингового дослідження – зрозуміти, як зміниться споживання кави у найближчі два роки. Компанія планує використання таких методів:

– фокус-групи зі споживачами – реальними та потенційними;

– глибинні інтерв'ю та масове опитування любителів кави та відмовляються від її споживання, оцінка факторів, що впливають на їх вибір.

Компанія хоче отримати інформацію про ємність ринку та її динаміку; мотивації споживачів кави; опис ситуацій придбання та споживання кави, оцінку попиту за сегментами, його еластичність за ціною. Планується, що результатом дослідження будуть моделі споживчої поведінки; прогноз на 2-4 роки; уточнення позиціонування марки; обґрунтування цінової стратегії; формування концепції програми просування марки. Ви працюєте маркетологом компанії і перед вами поставлене завдання розробити форми для збору інформації.

Завдання 17.З використанням форми для спостереження (додаток 6) проведіть дослідження, мета якого з'ясувати число, стать та вік покупців, які відвідують магазин. Які можна зробити висновки щодо результатів спостереження? Які зміни можна внести у форму спостереження?

Завдання 18.Керівництво м'ясокомбінату зіткнулося з падінням продажів і вирішило вивчити його причини якомога короткі терміни. Вирішено було провести особисте інтерв'ю, анкета для якого представлена ​​у дод. 7.

Завдання 19.На пряме запитання “Чи маєте DVD-програвач?” було дано 72% позитивних відповідей. А на непряме запитання "Чи збираєтеся ви найближчим часом купити DVD-програвач?" 57% опитаних відповіли, що вони вже мають програвач. Однак позитивних відповідей було набагато менше, ніж за першого варіанта питання. Поясніть недоліки прямого та переваги непрямого опитувань.

Завдання 20. Припустимо, що ви працюєте в маркетинговому агентстві, яке поставило перед вами завдання розробити форму для спостереження за обслуговуючим персоналом однієї з компаній із виробництва пластикових вікон. Іншими словами, вам і вашим колегам необхідно відвідати компанію під виглядом звичайного клієнта, поставити типові "покупчі" питання щодо узгодженої із замовником "легенді" і, можливо, навіть щось купити. За результатами відвідування вже за межами компанії необхідно заповнити розгорнуту анкету-опитувальник. В анкеті може бути від 15 до 35 параметрів, за якими персоналу компанії необхідно виставити оцінку. Складіть анкету-опитувальник, використовуючи такі параметри: дотримання корпоративних стандартів зовнішнього вигляду (dress code); знання продукції, що продається, її споживчих властивостей і особливостей; навички презентації товару; навички роботи з покупцем (або навички активного продажу та ділового спілкування); виконання поточних маркетингових акцій (товар дня, продаж дисконтних карток, просування нових торгових марок та ін.). За потреби доповніть анкету новими параметрами. Дайте відповідь також на запитання.

Семантичний диференціал

Інструкція

Ця частина дослідження визначає значення кожного універмагу для їх оцінкою за допомогою рядів шкал, обмежених протилежними прикметниками. Використовуючи знак "X", позначте місце на шкалі між протилежними за значенням прикметниками, яке найкраще описує вашу думку про магазин.

Будь ласка, зробіть позначки на кожній шкалі, не пропускаючи жодної.

Форма

Searsце:

Потужний:-:-:-:-:Х:-:-: Слабкий

Ненадійний:-:-:-:-:-:Х:-: Надійний

Сучасний:-:-:-:-:-:-:Х: Старомодний

Холодний:-:-:-:-:-:Х:-: Теплий

Дбайливий:-:Х:-:-:-:-:-: Байдужий

Респонденти роблять позначки на шкалі в тих місцях, які найкраще відображають їхню думку про об'єкт, що оцінюється [І]. Таким чином, у нашому прикладі Searsбув оцінений як слабкий, надійний, дуже старомодний, теплий та дбайливий. Негативне прикметник чи фраза можуть стояти як праворуч, і ліворуч шкали. Це дозволяє контролювати схильність деяких опитуваних, що відносяться занадто позитивно або негативно до об'єкта, що розглядається, ставити позначки тільки з правої або лівої сторони без читання описів до пунктів. Раніше автор описав методи вибору категорій шкали та складання семантичної диференціальної шкали. На основі цього матеріалу автор розробив семантичну диференціальну шкалу для вимірювання уявлень про людей та продукти (врізання 9.2. "Практика маркетингових досліджень").

Окремі пункти семантичного диференціала можуть набувати значення від -3 до +3 або від 1 до 7. Отримані дані зазвичай аналізуються за допомогою профільного аналізу, коли для кожної рейтингової шкали розраховуються середні або медіанні значення і потім порівнюються за допомогою побудови графіків або статистичного аналізу. Це допомагає визначати загальні риси відмінності та подібності об'єктів. Для оцінки різниці між сегментами респондентів дослідник порівнює середні відповіді різних сегментів. Хоча середнє значення часто використовується як підсумкове, питання обробки отриманих даних як інтервальних значень залишається дискусійним. З іншого боку, у випадках, коли досліднику необхідно зробити загальне порівняння об'єктів, наприклад щодо переваг магазинів, бали за окремими пунктами сумуються отримання загальної оцінки об'єкта.

Врізання 9.2. Практика маркетингових досліджень

Семантична диференціальна шкала для вимірювання уявлень про людей та продукти

1. Грубий:-:-:-:-:-:-:-: Витончений

2. Захоплюючий:-:-:-:-:-:-:-: Спокійний

3. Незручний:-:-:-:-:-:-:-: Зручний

4. Домінуючий:-:-:-:-:-:-:-: Другорядний

5. Бережливий:-:-:-:-:-:-:-: Марнотратний

6. Приємний:-:-:-:-:-:-:-: Неприємний

7. Сучасний:-:-:-:-:-:-:-: Несучасний

8. Організований:-:-:-:-:-:-:-: Неорганізований

9. Раціональний:-:-:-:-:-:-:-: Емоційний

10. Ранній:-:-:-:-:-:-:-: Зрілий

11. Формальний:-:-:-:-:-:-:-: Неформальний

12. Консервативний:-:-:-:-:-:-:-: Ліберальний

13. Комплексний:-:-:-:-:-:-:-: Простий

14. Безбарвний:-:-:-:-:-:-:-:

15. Скромний:-:-:-:-:-:-:-: Марнославний

Універсальність семантичної диференціальної шкали зробила її дуже популярною у маркетингових дослідженнях. Вона широко використовується для порівняння торгових марок, продуктів, іміджу компаній, використовується для розроблення стратегій реклами та просування, а також для розробки нових видів продуктів. Існує кілька видів основної шкали.

СЕМАНТИЧНА ДИФЕРЕНЦІЙНА ШКАЛА

Методика самозвіту з метою оцінки відносини, коли учасників просять відзначити ті осередки з набору полярних прикметників чи пропозицій, які найкраще описують їх почуття стосовно об'єкту.

Однією з найбільш популярних технік для вимірювання відносин у маркетингових дослідженнях є семантична диференційна шкала.

Вона визнана особливо корисною під час досліджень іміджу корпорації, торгової марки чи товару.

Ця шкала виросла з одного дослідження Чарльза Осгуда (CharlesOsgood) та його колег в Іллінойському університеті, пов'язаного із прихованою структурою слів. Ця техніка була, однак, адаптована з метою зробити її придатною для вимірювання очікувань.

Оригінальна семантична диференціальна шкала складалася з великої кількості біполярних прикметників, які використовувалися для визначення людських реакцій щодо об'єкта, що цікавить. Осгуд виявив, що більшість реакцій може бути згруповано в три основні масиви: (1) масив оцінок,представлений такими парами прикметників, як поганий-добрий, солодкий-кислий, корисний-марний; (2) масив сили,представлений такими парами прикметників як могутній-безпорадний, сильний-слабкий, глибокий-дрібний; (3) масив активності,представлений такими парами прикметників, як швидкий-повільний, живий-мертвий, тихий-шумний. Ці три масиву показали тенденцію виникати незалежно від об'єкта, що оцінюється. Так, загальноприйнятим правилом при використанні методики семантичного диференціала при створенні шкали було вибрати відповідну вибірку з прийнятних або базових пар прикметників, так щоб об'єкту могла бути оцінка за допомогою кожного з масивів - оцінки, сили та активності. Цей об'єкт згодом міг порівнюватися з іншими об'єктами, використовуючи отримані оцінки.

Дослідники ринку взяли загальну ідею Осгуда та адаптували її до своїх власних потреб. По-перше, замість використання основнихпар прикметників до об'єктів свого інтересу вони розробили власні. Ці пари не завжди були протилежні за значенням і не завжди були лише двома словами. Крім того, дослідники використовували окремі фрази, щоб позначити кінці шкали, і деякі з цих фраз містили очікування, що приписуються даному товару. Наприклад, один із кінців шкали міг бути позначений як «коштує своїх грошей», а протилежний – «не вартує таких грошей». По-друге, замість використання розрахунків показників оцінки, сили та активності маркетологи були більше зацікавлені у створенні профілів торгових марок, магазинів, компаній чи чогось ще, що потрібно порівняти, та у загальних оцінках, за допомогою яких об'єкти і можна було б порівнювати . У цьому плані використання семантичного диференціала в маркетингових дослідженнях було, швидше, методом використання шкали сумарних оцінок щодо конструювання самої шкали.

Мал. 14.2 паралельний рис. 14.1 щодо характеристик, використаних для опису банку, але він складений у семантичному диференціальному форматі. Все, що ми зробили на рис. 14.2 це спробували висловити ті слова, які могли б бути використані для характеристики банку і послужити таким чином базою для формування відносини в термінах позитивних і негативних тверджень. Зауважте, що негативні фрази іноді з'являються праворуч списку, інколи ж - на лівій. Це зроблено для того, щоб застерегти респондента з позитивним ставленням від простого закреслення правої або лівої фрази без спроби уважно прочитати їх зміст.

Мал. 14.2Приклад форми семантичної диференціальної шали

Обслуговування неввічливе: - : : - : - : - : - : - : - : - : Обслуговування ввічливе

Зручне розташування: - : : - : - : - : - : - : - : - : Розташування незручне

Годинник роботи незручний: - : : - : - : - : - : - : - : - : Зручний годинник роботи

Ставки за кредитом високі: - : : - : - : - : - : - : - : - : - : Ставки за кредитом низькі

Така шкала може бути використана під час опитування. Кожного респондента проситимуть прочитати весь набір полярних фраз і відзначити ті з них, які найкраще описують його почуття щодо об'єкта інтересу. Зазвичай респондентів інструктують розглядати останню позицію на шкалі як дуже крайні характеристикиоб'єкта, центральну позицію - як нейтральну,а проміжні положення - як злегка характеризуютьабо цілком характеризуючіцікавий об'єкт. Так, наприклад, якщо учасник опитування відчуває, що обслуговування в банку А ввічливе, але досить скромною мірою, він відзначить шосту позицію на шкалі, якщо читати зліва направо.

Людину можуть попросити оцінити кілька банків з використанням однієї шкали. Коли оцінюється кілька банків, можуть порівнювати їх окремі портрети. Наприклад, рис. 14.3 (який іноді називається змієподібною діаграмоючерез свою форму) показує, що банк А розглядається як установа з ввічливішим обслуговуванням, зручнішим розташуванням і як пропонуючий кредити з нижчими відсотковими ставками, але при цьому з більш незручним часом роботи, ніж банк Б. Зауважте, що при конструюванні даних профілів всі позитивні описи були розташовані у правій частині. Така практика робить набагато простішою інтерпретацію результатів. Зазначені оцінки становлять середнє значення оцінки всім учасників по кожному пункту описи. Отриманий профіль дає виразну картину того, як респонденти уявляють собі різницю між цими двома банками.