Маркетинг країни та маркетинг міста: загальне та особливе. Старт у науці Імідж країни на рівні побутової психології

Територіальний маркетинг країнимає свою специфікупо ряду причин:

ü кожна країна є особливою системою, яка об'єднує в собі кілька (багато) структурних одиниць, тобто має певну кількість елементів (адміністративно-політичних одиниць), які, взаємодіючи та взаємно доповнюючи один одного, надають країні цілісність, єдність, створюють нову якість;

ü саме країни виступають суб'єктами міжнародних відносин, міжнародного права, є членами світових економічних та політичних спілок;

ü кожна країна має певну форму політичного устрою та систему організації громадської влади, що впливає на принципи та методи взаємин між владою та суспільством;

ü якість життя населення, рівень соціально-економічного розвитку між країнами може значно відрізнятися;

ü більшість країн вже обтяжені сформованими відносинами коїться з іншими і традиційно «дружать будинками» чи конфліктують друг з одним, тобто. мають певну історію взаємовідносин та ін.

Маркетинг країни починається з того, наскільки відома та впізнаванаця країна. Образ країни виходить з загальних знанняхлюдини про цю країну, тобто на тій інформації, яка зберігається в пам'яті і є декларативними знаннями. На основі цих поверхневих знань виникає деяка поінформованістьпро країну, що дозволяє сформуватися образу території. Асоціації, пов'язані з образом країни, несуть у собі певні відмінні характеристики території та формують ставлення до країни.

Поінформованістьпро країну виникає на основі знання офіційних та неофіційних символів цієї країни.

Офіційні символи країни - це герб, прапор, гімн, національні грошові знаки . З огляду на проникнення телебачення та специфіку його впливу на глядача, напевно, основним офіційним символом країни є прапор. Саме прапор майорить над державними установами і прикрашає машину (літак) першої особи країни; прапор піднімають при перемозі спортсмена, використовують як атрибут державних свят та важливих політичних та економічних подій (виставки, переговори).

Прапориконтинентальних сусідів чи дружніх країн люди / пізнають краще тому, що бачать їх частіше. Не менш важливим є той факт, наскільки прапор «індивідуалізований» і виділяється із загального ряду, що сприяє впізнаванню.

Люди краще впізнають та виділяють прапори, які мають особливі характеристики, що запам'ятовуються, наприклад:

ü мають особливе колірне рішення (Лівія, Казахстан, Україна, Німеччина);

ü виділяються традиційною символікою (Ізраїль, Туреччина);

ü мають великі за розміром знаки-символи або їх поєднання з особливим колірним рішенням (Великобританія, США);

ü мають особливий дизайн (Південна Корея, Шрі-Ланка);

ü мають особливу форму (Непал).

Іноді національні прапори мають невеликі за розміром відмітні елементи, розташовані в центральній частині прапора , які можуть бути просто «втрачені» у складках прапора, якщо його піднято на флагштоку.

ü прапори Індії та Нігеру мають три горизонтальні смуги (однакові за кольором і в тій самій послідовності - жовтий, білий, зелений колір) і розрізняються лише кольором розташованого в центрі прапора кола.

ü Прапори Єгипту, Сирії та Ємену мають три однакові горизонтальні кольорові смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, чорна) і відрізняються лише наявністю або відсутністю в центральній частині прапора невеликих за розміром символів.

ü Прапори Матері та Сенегалу однакові за кольоровим рішенням (три вертикальні смуги в однаковій послідовності - зелений, жовтий, червоний), але прапор Сенегалу в центрі має невелику за розмірами зелену зірку.

ü Три вертикальні смуги в одній і тій же послідовності (червона, біла, синя) містять прапори Парагваю та Нідерландів, але на прапорі Парагваю у центрі міститься невеликого розміру символ.

Важкими для швидкого впізнавання є прапори, які містять однакові елементи:

ü Горизонтальні смуги трьох кольорів (білий, синій, червоний) у різній послідовності містять прапори чотирьох держав. Причому прапори Югославії та Нідерландів мають розташування вертикальних смуг зворотному порядку, тобто. якщо перевернути прапор однієї із цих країн, ми отримаємо прапор іншої країни.

ü Червоні, білі, зелені горизонтальні смуги в різній послідовності розташовані на прапорах Угорщини та Болгарії.

ü Горизонтальні смуги червоного та білого кольорів у різній послідовності – на прапорах Польщі та Індонезії.

Здавалося б, різні за колірним рішенням, але однотипні по дизайну, Найважчими для впізнавання є прапори Норвегії, Ісландії, Фінляндії, Данії, Швеції.

Можна виділити національні прапори, які практично повністю повторюють один одного:

ü Прапори Австралії та Нової Зеландії мають однакове колірне рішення і відрізняються лише кольором, кількістю та місцем розташування дрібних елементів - зірок по полю прапора.

ü Прапори Ірландії та Італії мають по три однакові вертикальні смуги в однаковій послідовності (зелений, білий, червоний) і відрізняються відтінками зеленого та червоного кольорів.

ü Лише відтінком синього кольору відрізняються прапори Нідерландів та Люксембургу.

ü Повністю повторюють один одного прапори Монако та Індонезії (дві вертикальні смуги червоного та білого кольору).

ü Одноманітними є прапори Румунії та Чаду (три вертикальні смуги в тій же послідовності – синя, жовта, червона).

Поважаючи принципи геральдики та історію кожної країни, що позначилося на кольоровому та дизайнерському рішенні національного прапора, слід зазначити, наскільки легко чи важко національний прапор дозволяє виділити, дізнатися, запам'ятати країну.

Аналогічний аналіз можна провести ще за одним офіційним зоровим образом країни - за національним гербам , Серед яких також можна відзначити добре відомі і відомі насилу (схожі, що мають незначні відмінності) герби.

З погляду територіального маркетингу найбільш вдалими можна вважати ті національні прапори та герби, які несуть собою добре зрозумілі та легко відтворювані образи, які породжують стійкі, пов'язані з історією, місцем розташування, особливими ресурсами території асоціації – це офіційні символи:

ü Японії (висхідне сонце),

ü Канади (кленовий лист),

ü Лівана (ліванський кедр).

Якщо символи прапора і герба збігаються чи схожі, це тим паче добре; наприклад, ліванський кедр є і на прапорі та на гербі країни, стилізоване сонце є і на прапорі, і є гербом Японії.

Національні гімнизвучать рідше, тим більше музика запам'ятовується меншою мірою, ніж візуальний образ. Але й тут, якщо національним гімном стає музична тема з «великою історією», наприклад знаменита Марсельєза Франції, кількість людей, що згадали і впізнали країну, значно зростає. У цьому вся сенсі сміливим і принципово правильним було рішення Росії зберегти музику національного гімну часів СРСР.

Своєрідним офіційним символом країни є національні гроші, монети та банкноти . Монети та банкноти кожної країни унікальні. Банкноти різних країн відрізняються розміром, тематикою зображення, діапазоном кольорів, типом та розміром шрифту, засобами захисту.

Іноді як основна тема зображення використовуються представники флори та фауни, які є у певному сенсі унікальними для цієї країни. Але проблема в тому, що канадський «переперезаний королівський рибалок» у Росії називається зимородком, а канадський хижий птах сімейства яструбиних віспри в Росії називається скопою. Тобто щодо однієї і тієї ж «картинки» виникають різні назви, що веде до певної плутанини. Спроба використовувати як основну тематику зображення тварин і птахів може мати ще одну негативну сторону. Наприклад, усі білоруські гроші у певний момент історії цієї країни отримали в побуті назву «зайчики», що скоріше відображало негативне ставлення до банкнот та певний ступінь недовіри до цієї національної валюти загалом.

Деякі національні банкноти містять на лицьовій стороні портрет відомої персоницієї країни, що є знаком поваги до людини та бажанням підкреслити значущість її праці на благо країни. На банкнотах не прийнято робити підписи під портретом, і у зв'язку з цим постає питання: наскільки впізнаваними є ці персони для жителів не лише своєї країни, але що не менш важливо для жителів інших країн? Іноді підвищення впізнаваності «відомого» людини з зворотному боці банкноти містяться підказки (нотний стан музикантів, мікроскоп для бактеріолога, гусяче перо і розкрита книжка письменників, фрагменти картин художників, секстант для математиків і мандрівників тощо. буд.). До речі, чи багато людей розпізнають у цьому приладі саме секстант?

При виборі відомих особистостей країни здебільшого намагаються уникати зображень політичних лідерів, оскільки іноді історію доводиться «переписувати». Якщо ж на банкноті є зображення політичного лідера, то це безперечні та/або перевірені часом політичні діячі цієї країни.

Іноді як основне тематичне зображення на банкноті представлені архітектурні пам'ятники. Так, на банкнотах Європейського союзу відображено архітектурні стилі семи періодів європейської культури – класичний (античний), романський, готичний, Відродження, бароко та рококо, вік залізної та скляної архітектури та сучасна архітектура XX ст. При цьому всі зображення архітектурних споруд або їх елементи свідомо зроблені узагальненими, щоб їх не можна було співвіднести з конкретною спорудою в одній із країн Європейського співтовариства і тим самим не викликати ревнощів з боку інших його членів.

Російські банкноти цікаві та добре виконані з маркетингової точки зору. Кожна банкнота містить як зображення відомих пам'яток, відомих будинків та споруд (багато в чому унікальних), а й назви російських міст, у яких розташовані зазначені споруди чи зберігається пам'ять цих персоналиях. Красноярськ, Санкт-Петербург, Москва, Архангельськ, Ярославль, Хабаровськ - шість міст країни, кожен з яких унікальний і має велику історію та значущість для Росії.

Монети національних грошових систем також виступають у вигляді офіційних символів, але в силу малого розміру площі зображення та схожості металу виготовлення багато монет важко співвіднести з певною країною. Хоча і в цьому випадку країни намагаються змінювати вагу, розмір, товщину монети (що швидше робиться для зручності користувачів, аніж для виклику певних асоціацій із країною).

У колишніх російських монетах номіналом 10 руб. представлена ​​дуже цікава серія «Давні міста Росії», завдяки якій можна було дізнатися про історію та сьогоднішній день Росії. Кожна монета містила назву серії, назву міста, краєвид та герб цього міста. У цьому вся номіналі була ще одна серія, яка представляє суб'єкти РФ (дана назва суб'єкта Федерації та її герб).

В цілому, говорячи про офіційні символи країни, слід мати на увазі, що навіть не дуже вдалий у маркетинговому плані символ може стати пізнаваним при частому використанні. У цьому сенсі маркетинг країни починається з того, наскільки поважають і часто використовують громадяни національні символи своєї країни як знак схвалення, радості, перемоги. Пропаганда країни її межами починається з пропаганди країни (та її символів) всередині країни. Якщо мешканці країни вивішують на свята національний прапор, знають слова та співають гімн країни, носять на одязі значки та емблеми з національною символікою, можуть пояснити значення символів національного герба та прапора, все це є найголовнішим засобом пропаганди країни.

Крім поінформованості людини про офіційні символи країни, не менш важливими бувають знання загального порядку, наприклад, знання географії, біології, зоології та інших природних дисциплін. Поінформованість про країну складається із загальновідомих характеристик клімату цього континенту, традиційних для цієї території природних ресурсів та корисних копалин, представників флори та фауни.

Невеликі площею країни одного континенту багато в чому схожі, образно кажучи, є «асортиментною групою». З погляду узагальнюючих показників це непогано, але, з іншого боку, із цього загального ряду важливо виділитися, якщо хочеш привернути увагу.

Наприклад: Іран та Ірак. Ці країни справді дуже схожі - мають територіальне сусідство, схожі кліматичні умови, флору та фауну, в обох державах жителі сповідують іслам, а арабська та курдська мови є офіційними, країни експортують нафту та газ. На жаль, мало хто згадає відмінності: саме Ірак є одним з найбільших експортерів фініків (до 30% світового експорту), а з Ірану експортуються килими та шкірсировина, або що більша частина Ірану - це плоскогір'я із посушливим напівпустельним кліматом, а річки Тигр та Євфрат протікають через територію Іраку.

З аналогічною проблемою зіткнулися Латвія та Литва. Обидві держави знаходяться на узбережжі Балтійського моря, мешканці сповідують християнство (католики, православні), значні площі зайняті лісами, переважно хвойними, багато малих озер, розвинене м'ясо-молочне виробництво. Щоправда, болота у Литві займають 7% території, а у Латвії – лише 4,8%.

Найлегше виділити відмінні риси країни, відштовхуючись від історії, традиційних ремесел і промислів, використовувати як символи країни легковідомі архітектурні, рекреаційні, археологічні об'єкти іпам'ятники, що знаходяться на її території. Із загальновідомих неофіційних символів можна виділити: єгипетські піраміди, англійський Стоунхендж, Великий Каньйон в Америці, гейзери Ісландії, Велику китайську стіну. Ці неофіційні символи пов'язані безпосередньо з країною. Іноді неофіційний символ є «приналежністю» міста, але постає як асоціація країни загалом, наприклад, римський Колізей, Вестмінстерське абатство у Лондоні, Пізанська вежа, афінський Акрополь, Московський Кремль.

Національними неофіційними символами можуть стати продукти харчування та страви національної кухні : гуляш - Угорщина, спагетті - Італія, фондю - Швейцарія, сало - Україна, драніки - Білорусія, суші - Японія, сигари - Куба, оливки - Греція, ікра - Росія, трюфелі - Франція. Є усталені неофіційні символи і по алкогольним чи прохолодним напоям : пиво - Німеччина, горілка, квас - Росія, саке - Японія, чай - Індія, чай з молоком - Англія.

До неофіційних символів країни можуть бути віднесені національні костюми та їх елементи , особливо ті з них, які значною мірою запам'ятовуються та індивідуалізовані: тірольський чоловічий капелюх, мантілья в іспанок, кімоно японок, сарі індіанок, узбецька тюбетейка, російський сарафан і кокошник, українські шаровари, фетрові круглі капелюхи жінок. Можна просто перераховувати назви предметів гардеробу, і людина співвіднесе цю річ із континентом та країною, наприклад: сомбреро, мокасини, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, кілт.

Неофіційними символами країни можуть бути тварини, птахи, рослини Наприклад, тюльпани Голландії, кенгуру Австралії, оселедець Ісландії, російська береза, нелітаючий ківі Нової Зеландії, китайська гігантська панда.

Викликати стійкі асоціації з країною можуть народні свята , наприклад, іспанська корида. Є низка народних свят, властивих декільком країнам (у цьому сенсі свято об'єднує ці країни у певні групи), наприклад: Масляну відзначають усі православні християни, свято молодого вина проходить у всіх виноробних країнах, свято пива відзначають у тих країнах, де його варять, карнавали різних країн поєднує наявність спеціального костюма. Але навіть у разі загальної назви свята «карнавал» добре домогтися впізнаваності, підкреслити відмінності бразильського карнавалу від венеціанського карнавалу.

Предмети побуту чи товари народного вжиткутакож можуть асоціюватися з країною, багато в чому завдяки прикметникам, що підкреслюють приналежність до тієї чи іншої країни: австралійський бумеранг, російська матрьошка і балалайка, рожева болгарська олія, китайська ваза, індонезійський батик, грецька амфора.

Неофіційними символами країни є образи (символи) великих спортивних змагань (літні та зимові Олімпіади, чемпіонати світу), які проходять на території конкретної країни і тому бувають пов'язані з національною символікою цієї країни.

Спортивні змагання – це привід явити свої неофіційні символи не лише для країни-організатора, це ще й можливість для кожного учасника змагань подати неофіційні символи своїх країн.

Згадаймо, скільки дискусій у росіян викликав Чебурашка як неофіційний символ збірної Росії на Олімпіаді-2006. Чебурашка викликав багато запитань у журналістів інших країн, був приводом для розпитувань, сподобався вболівальникам інших країн, які були присутніми або дивилися спортивні змагання по телевізору. Російський ведмідь на літній Олімпіаді 1980 р. у Москві був зрозумілішим і звичнішим.

Неофіційними символами країни є також відомі люди (групи людей) минулого та сьогодення : Вашингтон, Андерсен, Лейбніц, Вольтер, Гагарін/Піфагор, Сталін, Малевич, Шопен, Вагнер, Бітлз, Моцарт, Рубік, Фетісов, Карелін, АВВА, Піаф і т.д. Особиста чарівність однієї людини, що представляє країну, може створити сприятливу атмосферу сприйняття та країни загалом.

Багато в чому мав рацію Корольов, вибираючи з рівних кандидатів Гагаріна, у тому числі за його посмішку та особисту чарівність.

Іноді кількість відомих людей однієї чи близької професії настільки велика, що країна може асоціюватися з певною сферою діяльності , як, наприклад, Австрія – країна музики. У Австрії народилися Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Йоган Штраус - старший і молодший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ріхард Штраус та інших.

Образ «традиційного» мешканцяносить узагальнені риси (так, європейці відрізнятимуться від азіатів). Він задається не лише загальними знаннями про специфіку раси, але також визначається видами діяльності та такими неформальними оцінками, як характеристики темпераменту та риси характеру представників статусної національності. Образ жителів конкретної країни буде досить розпливчатим у людей, які ніколи в цій країні не були або живуть далеко від неї. Думка про сусідів завжди точніша.

У зв'язку з цим цікаво порівнювати, наприклад, що знають (думають, що знають) про жителів Росії в Латинській Америці та сусідній Фінляндії. Мешканці Фінляндії вже навряд чи будуть говорити про ведмедів, які ходять вулицями російських міст. Думка про мешканців далекої країни - це довга луна думки сусідів.

З позиції територіального маркетингу, що більше відмінних рис і показників властиво жителям цієї країни, то швидше «випливає» у пам'яті образ і формується певне емоційно забарвлене ставлення до жителів цієї країни. У народній творчості багатьох країн відомі випадки, коли у вигляді анекдотів, гумористичних оповідань висміюються окремі риси характеру жителів інших країн, наприклад, повільність жителів північних країн. Іноді приводом для жартів є жадібність, всеїдність, дурість, впертість. Але, як правило, краще якийсь образ, ніж жодного. Адже з повільності можна зробити ґрунтовність, з дурості - безпосередність і відкритість, з жадібності - дбайливість і ощадливість, з упертості - наполегливість. У кожної медалі – дві сторони. Образ мешканця країни можна покращити. Слід здійснити певні дії, які б поліпшенню образу, тобто. провести перепозиціонування. Для покращення образу жителя країни слід цілеспрямовано пропагувати кращу сторону національних рис характеру та національного темпераменту.

Таким чином, формування поінформованості про країну , Поліпшення думки про країну і ставлення до країни може бути засноване на ряді дій:

ü підтримувати можливості та бажання мешканців країни активно використовувати національну офіційну символіку, особливо з боку дітей, молоді, відомих людей країни;

ü знаходити позитивні неофіційні символи країни та широко про них інформувати громадськість;

ü сприяти розвитку міжособистісних комунікацій, підвищувати відкритість країни, що дозволяє охочим поповнити знання та сформувати власну думку про країну та її мешканців;

ü формувати первинний інтерес до країни та її жителів, у тому числі займаючись «фірмовою рекламою», тобто. рекламою країни загалом, підкріплюючи це відповідними слоганами; наприклад, на телевізійному каналі Euronews реклама Казахстану супроводжується слоганом: «Відкриття незвіданого»;

ü вітати ініціативу приватних корпорацій будувати свої рекламні кампанії через бренди країни загалом, наприклад, про пилососи та пральні машини: "Швеція, зроблено з розумом", "British Style, German Engineering" (британський стиль, німецька технологія) - німецька реклама автомобілів Rover (німецька якість збірки підкріплена британським дизайном) або "Ритм життя відчуй у Туреччині » - відпочинок та розваги в Туреччині;

ü докладати зусиль для підтримки інтересу до країни, вводячи нові неофіційні символи;

ü створювати нові цікаві, унікальні об'єкти, свята, події, які можуть стати неофіційними символами країни, наприклад, музей затонулого вітрильного корабля XVII ст. у Стокгольмі (Музей корабля «Васа») - це рукотворно, усвідомлено створена виняткова визначна пам'ятка міста, що стала впізнаваним неофіційним символом Швеції.;

ü пропагувати позитивні риси національного характеру;

ü інформувати громадськість про позитивні події в країні всіма доступними сьогодні засобами, у тому числі за допомогою Інтернету.

У зв'язку з цим можна звернути увагу на активізацію роботи з просування Росії, наприклад:

Ø спілкування Президента Росії з громадянами Росії та іноземцями у прямому ефірі;

Ø особистий сайт Президента;

великі прес-конференції Президента Росії для журналістів з різних країн;

Ø проведення у Росії великих міжнародних самітів, конференцій, форумів з широкої тематики (інвестиції, діяльність громадських організацій, взаємодія різних світових релігій тощо. буд.);

Ø активізація міжнародних контактів Росії, «політико-економічні турне», коли Президента Росії супроводжує велика група російських підприємців, що дозволяє проводити в країні присутності економічних форумів, присвячених активізації ділових відносин між країнами;

Ø міжнародні науково-дослідні та виробничі проекти, в яких Росії належить роль ініціатора та провідного виконавця;

Ø успішну участь росіян за підтримки російського уряду в наукових олімпіадах для молоді та конкурсах професійної майстерності;

Ø реалізація комплексних (річних) програм, таких як «2006 - рік Росії в Китаї», «2007 - рік Китаю в Росії», «2010 - рік вчителя в Росії», «2011 - Рік італійської культури та мови в Росії», «2012 – Рік російської історії», «2013 – Рік Німеччини в Росії».

Аналіз територіального продукту країнипередбачає: 1) аналіз ресурсів території, 2) рівня соціально-економічного розвитку та 3) якості територіального менеджменту.

1) При характеристиці ресурсів держави(природних, технологічних, соціальних) особливу увагу слід звертати на таке:

ü унікальність (винятковість) ресурсів, їх кількості, якісних характеристик, зручності експлуатації, особливих умов відновлення та рекультивації;

ü виявлення нових ресурсів, відкриття нових родовищ природних копалин;

ü якісні покращення ресурсу та умов його експлуатації;

ü знайдено нові способи використання раніше відомих ресурсів;

ü збереглися цікаві, раніше закриті (важкодоступні) для дослідників об'єкти, популяції тварин та птахів, місцеві спільноти;

ü наявність різноманітних ресурсів на території, що дозволяє інвестору згодом, за бажання, диверсифікувати діяльність;

ü особливі риси характеру мешканців, специфіка місцевих спільнот, які, будучи задіяними, можуть принести певну користь споживачам тощо.

Опис кожного значущого ресурсу слід проводити в динаміці та супроводжувати порівняльними оцінками з аналогічними ресурсами територій-конкурентів.

2) Оцінка досягнутого рівня соціально-економічного розвиткуу методичному плані досить розроблено. Регулярно проводяться порівняння різних країн за широким переліком макроекономічних показників та показників соціального благополуччя. Необхідно скоригувати деякі методи порівняння та подання інформації про рівень соціально-економічного розвитку країни, особливо коли це стосується експертних оцінок. Багато в оцінках залежить від цього, з яким періодом проводити порівняння.

Оцінюючи соціально-економічне становище Росії сьогодні, можна проводити порівняння з будь-якою іншою минулою датою, тут багато залежить від чесності та порядності дослідника. Наприклад, порівнювати Росію 2007 р. з Росією 1990 р., або навіть з 1985 р., некоректно, якщо експерт «забуває» взяти з минулого інформацію лише про РРФСР, а чи не статистику всього СРСР.

3) Оцінити якість територіального управління конкретної країни досить складно, тому що кожна країна має особливий державний устрій, свою систему адміністративно-політичного поділу, особливу побудову гілок влади, різний розподіл відповідальності у вертикалі влади, різну роль відіграють інші громадські інститути.

Якісний територіальний менеджмент передбачає, що:

ü при тій системі, на яку чинився усвідомлений вплив, країна досягла намічених на певний період часу цілей за рахунок максимально ефективного використання ресурсів

ü державні службовці та співробітники державних установ виконували свою роботу ефективно (співвіднесення досягнутого результату кількісно та якісно з витратами). Наприклад, кількісні: обсяг доходів від використання власності, кількість залучених на одного держслужбовця інвестицій протягом року, виконання однакового обсягу роботи меншою кількістю осіб. Або якісні: кількість осіб, які скористалися публічною (громадською) послугою, менша від витраченого часу на отримання послуги або необхідна інформація про громадську послугу доведена у зрозумілій, зручній для застосування формі

ü рівень задоволення населення якістю публічних (громадських) послуг (наявність бланків заяв, інформування про послідовність процедури, можливість зробити запит по Інтернету, ступінь задоволеності одержувачем послуги процесом обслуговування, формами та методами взаємодії, результатом тощо)

Оскільки чиновник надає населенню послуги, можна говорити, що рівень задоволення споживача цією послугою можна підвищити, если:

§ спрощувати процес користування цією послугою;

§ інформація про послуги буде адресною;

§ будуть передбачені різні форми надання послуги (консультація може бути надана усно, письмово, заочно по телефону та Інтернету);

§ буде зручний для користувача графік роботи чиновника;

§ дотримуватиметься принципу комплексності послуг;

§ більш прозорим стане процес прийняття рішень, що дозволить дотримуватися термінів прийняття рішень та підвищить персональну відповідальність чиновника;

§ чиновник буде готовий до взаємодії;

§ чиновник буде вміти спілкуватися та враховувати специфіку користувача послугою.

Зовнішня локалізація територіального продукту країнице, передусім, визначення становища (місця) у просторі і, у вигляді, обмеження цієї частини простору, співвіднесення коїться з іншими, сусідніми частинами простору. Передбачає визначення, опис місця, де знаходиться територіальний продукт, уточнення його кордонів та територіального сусідства, а також наскільки цікаво та зручно користуватиметься споживачеві такою інформацією. Будувати свій опис місця необхідно так, щоб підкреслити будь-які особливі характеристики місця розташування та сусідства , наприклад:

§ звертати увагу на якісні характеристики або особливі переваги сусідства (тривалість періоду добре розвиненої прикордонної торгівлі через доброзичливі відносини з сусідньою державою);

§ співвідносити масштаб своєї країни з сусідніми державами навіть у тих випадках, коли країна має невелику площу; важливо наголосити, що, незважаючи на це, країні вдалося досягти певних успіхів (уточнити яких);

§ можна уточнити час встановлення нинішніх кордонів, особливо якщо із зміною кордонів пов'язані якісь значущі, цікаві події, виникли архітектурні та інші пам'ятки матеріальної культури;

§ можна виділити будь-які спільні риси з сусідніми державами, наприклад наявність загального узбережжя або загальної водної артерії.

Крім того, необхідно оцінити та розвиток транспортних комунікацій між країнами - шляхів сполучення та зв'язку одного місця з іншим, спілкування, передача інформації від людини до людини.

Слід визначити, які ще форми взаємодії між країнами важливо розглянути. Особливо це стосується випадків непрямого територіального сусідства. Виправдано провести аналіз політичних, економічних, національних, релігійних, культурних та інших спілок та співтовариств, членом яких є держава. Це дозволяє виявити різнобічні зв'язки між країнами, оцінити розвиток цих зв'язків, вивчити найбільш характерні форми взаємодії, зробити прогноз позитивних та негативних наслідків такого роду зв'язків, не забуваючи виділяти особливі характеристики територіального продукту та умов його споживання, які виникають у мешканців та бізнес-структур досліджуваної країни. Слід звертати увагу потенційних споживачів територіального продукту на такі переваги, які дає членство країни у будь-якому союзі, як, наприклад:

ü єдність мовного та культурного простору;

ü визнання дипломів про професійну вищу та середню освіту;

ü наявність схожої соціальної політики;

ü безвізовий режим відвідування;

ü розвинені ділові та господарські зв'язки, що полегшує пошук та отримання роботи за спеціальністю у ряді промислових галузей;

ü наявність загальних цільових програм у різних галузях життєдіяльності та ін.

Інформуючи людину про взаємодію країн, ми наголошуємо на тих перевагах, які людина може отримати від цієї взаємодії на території своєї країни. У результаті сукупна корисність для людини зростає, що може стати особливою конкурентною перевагою країни.

Внутрішня локалізація територіального продукту.Країна - це певна система, що складається з елементів інших, дрібніших просторів: адміністративно-політичних одиниць (суб'єкти Федерації, землі, графства та ін.), територіальних одиниць, виділених за іншими критеріями, наприклад, території компактного проживання одного народу. Важливо відмітити:

ü близькість розташування різних ресурсів, зручність їхнього комплексного використання;

ü існування традиційних господарських, наукових, міжособистісних зв'язків;

ü розвиток внутрішніх комунікацій, у тому числі можливість транспортування (переміщення людей, вантажів) різними видами транспорту;

ü можливість трудової міграції тимчасового (сезонного) характеру;

ü можливість створення вертикально та горизонтально інтегрованих бізнес-структур;

ü наявність міжтериторіальних наукових, навчальних, культурних, соціальних програм підтримки населення та підприємців (наприклад, угоду про співпрацю між двома суб'єктами РФ).

Оцінка зовнішньої та внутрішньої локалізації територіального продуктудержави буде повнішою, якщо уявити комунікації між країнами і всередині країни як процес руху ресурсів (людських, фінансових, матеріальних та інших.), і навіть товарів та послуг, тобто. оцінювати загалом логістичний процес. Як особливі характеристики територіального продукту країни та її локалізації у просторі слід звертати увагу на таке:

ü наявність та рівень розвитку логістичних бізнес-послуг;

ü досвід роботи та рівень кваліфікації співробітників логістичних компаній;

ü наявність та рівень розвитку виробничої, дорожньої, складської інфраструктури;

ü існуючі «вузли» всіх форм комунікацій (країна може бути зручним пунктом пересадки або єдиним пунктом, від якого можна вирушити далі в дорогу з метою відвідування привабливого місця);

ü особливі характеристики діяльності таких логістичних вузлів, наприклад, швидка обробка документів, пропускна спроможність у період часу, наявність єдиних (універсальних) супровідних документів тощо.

Детальний опис локалізації територіального продукту країни дає уявлення про можливу спеціалізацію країни та створює базу для вивчення та розвитку кооперативних зв'язків (виробничих, торгових, науково-дослідних ін.), які мають свою історію в минулому, розвиваються особливим чином сьогодні та можуть кількісно та якісно змінитись в майбутньому.

Ціна територіального продукту країнивідображає витрати, які несе споживач територіального продукту (фізична особа чи організації), проживаючи та/або здійснюючи діяльність на території країни. Для споживача важлива величина виражених у грошовій формі витрат (явні витрати) та величина альтернативних витрат використання ресурсів людини та/або підприємства (неявні витрати).

В умовах інтеграції та глобалізації часто величина витрат проживання та ведення діяльності у різних країн (особливо якщо ці країни географічні сусіди та члени одного економічного союзу) приблизно однакова. Але іноді різниця витрат проживання та/або здійснення діяльності велика і відбувається переміщення виробничого процесу в іншу країну (іноді на інший континент). Так було в 1960-1970-х гг. на території малих азіатських країн було створено велику кількість складальних виробничих підприємств американських та європейських виробників. В якості основного аргументу виступали малі витрати виробництва через дешеву робочу силу, низьку вартість сировини і низькі ставки місцевих податків. Але й сьогодні продовжується «перенесення» компаній навіть у Європейському Союзі. Наприклад, компанія Nokia вирішила перенести своє виробництво з Німеччини до Угорщини, оскільки вирішила, що це буде економічно вигідно за рахунок значного зниження витрат виробництва.

При визначенні цінитериторіального продукту країни варто звертати увагу:

на оцінку якості територіального менеджменту. Так, висока якість територіального менеджменту також може призводити до зниження витрат виробництва та обігу;

На унікальність територіального продукту в цілому (зона Північного полюса) або окремих його елементів (родовище шунгітів знаходиться в Карелії), а також на унікальність локалізації територіального продукту країни та його елементів;

На ціни територіального продукту країн-конкурентів, у тому числі і на цінові фактори конкуренції;

На кількість суспільних благ та їх якісні характеристики (перелік суспільних благ, які може отримати споживач безкоштовно та тим самим знизити свої прямі фінансові витрати).

Цінові модифікації територіального продукту країни. Можна виділити чотири види цінових модифікацій.

1. Країна - це певний за розміром простір з різними умовами, що змінюються. Відповідно, ціна на той самий елемент територіального продукту країни може змінюватися залежно від його місця знаходження та умов розміщення.Зниження ціни на важкодоступні чи віддалені природні ресурси дозволяє стимулювати освоєння саме цих родовищ. Вищі витрати підприємця з освоєння ресурсів можна компенсувати зниженням витрат за отримання права освоювати дані ресурси.

2. Можлива модифікація цін територіального продукту країни через систему знижок. Ціна на ресурс може бути знижена, наприклад, у разі, коли підприємець бере на себе зобов'язання після розробки кар'єру, де видобувалася сировина для виробництва будівельних матеріалів, провести відновлення ландшафту або створити умови для використання кар'єру з іншими цілями (штучне водоймище, промисловий музей, зона відпочинку).

Можливе використання знижок залежно від бюджетних завдань та фінансового стану країни. Іноді в умовах бюджетного дефіциту потенційний споживач може отримати той чи інший ресурс або право його розробки зі знижкою, якщо оплата всієї суми буде здійснена одразу, у зручній для країни формі.

3. Модифікація цін для стимулювання збутутакож можлива. Наприклад, для стимулювання припливу зовнішніх мігрантів або спрямування потоку внутрішніх мігрантів країна на час, 1-3 роки, може запропонувати премії («підйомні» виплати). До цієї групи можуть бути віднесені низькі ціни, встановлені на час проведення спеціальних заходів або акцій, наприклад, країна може оголосити на обмежений період часу про надання певного ресурсу (в обмеженому обсязі) безкоштовно або за пільговою ціною у разі створення пріоритетних видів діяльності.

4. Модифікація цін у вигляді цінової дискримінації, коли однакові ресурси та умови надаються за різними ланцюгами. Наприклад, певні групи споживачів територіального продукту (особи певних спеціальностей працездатного віку) можуть одержати земельну ділянку під індивідуальне житлове будівництво безкоштовно. Або - вищі ціни ресурси тих підприємств, діяльність яких може супроводжуватися високим екологічним ризиком.

Інформація про ціни на територіальний продукт країни та умови модифікації цієї ціни повинна широко поширюватися і мати адресний характер. Форми, методи та канали надання інформації про ціну територіального продукту для приватних осіб та підприємців повинні враховувати специфіку цих груп споживачів територіального продукту.

Для приватних осіб це:

ü опис бюджету середньої російської сім'ї із зазначенням віку, професії, кількості дітей та їх віку, місця та умов проживання (територія країни, населений пункт, житлове приміщення та ін.)

ü характеристика тих суспільних благ, які члени сім'ї та сім'я в цілому можуть споживати безкоштовно, а також умови отримання та користування цими суспільними благами

ü основні джерела, форми та суми надходжень сім'ї, у тому числі у вигляді середньомісячних надходжень та разових виплат, наприклад, умови, терміни та сума «підйомних»

ü основні статті витрат сім'ї, їх періодичність, розмір, регулярність, уточнити, які статті витрати мають постійний характер

Для підприємця інформація про витрати на ведення діяльності буде іншою:

ü інформація про ціну та умови споживання основних ресурсів та супутніх факторів виробництва з коригуванням залежно від місця розміщення та профілю діяльності підприємства

ü інформація про умови проживання, ціни на житло, середні витрати на харчування, громадський або приватний транспорт та інша «життєва» інформація

Як для приватних осіб, так і для підприємців важливо дати уявлення про повну ціну територіального продукту (сукупні витрати). Крім прямих фінансових витрат слід також описувати процес, процедуру та тимчасовий інтервал прийняття управлінських рішень з боку територіальних органів влади, а також всі інші моменти, які можуть позначитися на розмірі витрат споживачів територіального продукту країни.

Наприклад, якщо фінансові витрати на придбання земельного ресурсу невеликі, але сам процес землевідведення розтягується на місяці і весь цей час підприємець несе витрати на відрядження (транспорт, проживання та ін.) і втрачає свій час, то сукупні витрати можуть виявитися настільки великими, що відштовхнуть підприємця. В цьому випадку низька якість територіального менеджменту призведе до підвищення повної ціни територіального продукту, країна втратить ще одного споживача і як наслідок – низку корисних характеристик (благ) від його діяльності.

Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях.

Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають зі зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Соціально-економічний імідж країни оцінюється комплексним показником її благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).

Діловий імідж країни характеризується поняттям конкурентоспроможності.

Міста виступають лідерами як муніципального, і регіонального й у цілому федерального розвитку. Таку роль грають насамперед великі міста, у яких зосереджується величезний економічний потенціал. Деякі міста творять набагато більше багатства, ніж цілі нації.

Найважливішим інструментом позиціонування, оцінки маркетингової привабливості міста виступає міський продукт для однієї людини. Це показник продуктивність праці міського населення. За своєю суттю він аналогічний до валового національного продукту, показує загальний обсяг виробництва у місті та визначається за методикою, прийнятою для системи національних рахунків.

Особливий акцент у маркетингу робиться на аргументах функціонування. Значною мірою гальмом у забезпеченні їхньої дієвості виступає традиційна антимаркетингова орієнтація в організації комунального обслуговування.

Інструменти маркетингу (зокрема, позиціонування товарів та послуг) можуть суттєво полегшити проблеми реформування міського господарства. Проілюструємо це на прикладі оцінки функціонування паркового господарства та вирішення проблем рекреації, відпочинку мешканців та гостей міста.

Основні аргументи маркетингу країни як і міста - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво у країні, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки нашої країни, зокрема міжнародної конкуренції.

Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях.

Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають зі зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Імідж країни на рівні побутової психології

Для виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.

Як виглядає у побутовій свідомості простих жителів інших країн сучасна Росія? За результатами анкетування, проведеного в 1998 р. журналом «Навколо світу» за участю іноземних кореспондентів, збірний образ Росії в очах жителів США, Франції, Південної Африки, Японії та Австралії складають: горілка, холод, борщ, економічна криза, бідність, похмурі настрої , черги, там і там розкидані „Макдональдси“, в яких, нібито, купити щось можна лише за долари Багато іноземців не проти випити разом з росіянами, але жити в Росії точно не хотіли б. Виявляється, що на думку деяких, Леніна вже прибрали з мавзолею. Тішить хоча б те, що, на думку опитаних іноземців, ведмеді Червоною площею більше не ходять.

Якими критеріями визначається ступінь поваги своєї країни самими росіянами, і що вони думають у зв'язку про свою батьківщину? На це питання до певної міри відповідають результати опитування 2000 росіян, проведеного Центром досліджень та статистики науки РАН.

Було поставлено два дуже значущі в контексті маркетингу країни питання:

1. Чим, перш за все, має мати країна, щоб викликати повагу інших держав?
2. Що передусім викликає сьогодні повагу до Росії з боку інших держав?

Результати дослідження (див. діаграму на рис. 1) показали: серед найбільш значимих факторів найчастіше називалися високий рівень добробуту, високий рівень розвитку науки і техніки, військова міць, дотримання прав людини, високорозвинена культура та багаті природні ресурси. Водночас Росія, на думку 23% опитаних, варта поваги у зв'язку зі своїми природними ресурсами, 13% відзначили військову міць батьківщини, включаючи наявність ядерної зброї, 8% — велику територію та 4% — високорозвинену культуру. При цьому майже половина (49%) не знайшли взагалі жодного чинника, яким Росію можна поважати.

Малюнок 1. Оцінка престижу Росії у світі (% до опитаних)

Як намагаються покращити імідж країни?

Велика Британія.Багато англійців усвідомили, що їм потрібний лідер, який покращить британський імідж. Саме цим і вирішив зайнятися новий прем'єр-міністр лейборист Тоні Блер, який прийшов на зміну консерваторам. З'ясувалося, що це питання політичне.

Застарілі й нав'язлі в зубах уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замків, двоповерхових автобусів та смішних поліцейських «боббі», відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вимуштрувані гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в котелках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді.

Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою «Панель-2000», до якого скликати наймодніших дизайнерів, художників та громадських діячів. "Їх енергія та сила - це той позитивний імідж, який потрібен Британії" - було сказано в офіційній заяві.

Не можна не відзначити, що з дня, коли це рішення було оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність стрибаючих по сцені «Спайс герлз» та відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні риси. Поза всякими сумнівами, зміна іміджу країни — дуже складна як зовнішньо-, так і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яке і покликаний маркетинг.

РумуніяХоча не так багато років тому румунські курорти приваблювали чимало туристів, з кожним роком до Румунії їх приїжджає дедалі менше. Причини зрозумілі: занепали та виглядають несучасними готелі, поганим залишається сервіс, а ціни високі. Виникло питання: навіщо іноземцям їхати до Румунії, чого вони, простіше кажучи, там не бачили?

Діячі румунського туристичного бізнесу вирішили, виправляючи становище, відповісти саме на це питання і почати зі створення свого роду інформаційного плацдарму. Саме цим займуться 36 фірм, які об'єдналися у Національну асоціацію організаторів конференцій та виставок (НАОКВ). Асоціація має серйозні можливості: минулого року послугами компаній, що ввійшли до неї, скористалися 160 тисяч туристів, які відвідали Румунію. Турфірми сповнені рішучості пробитися на світовий „ринок подій“; включити країну до міжнародних туристичних каталогів, у тому числі й ділового туризму, брати участь у конкурсах на проведення міжнародних заходів. Асоціація вирішила створити власний каталог подій у Румунії до 2015 року, участь у яких може зацікавити закордонних клієнтів.

Козирем для Румунії-99 стало те, що з усіх європейських країн лише тут можна було спостерігати повне сонячне затемнення 11 серпня 1999 року. Виняткове природне явище послужило туристам гарною принадою. Місця в готелях виявилися заброньованими за чотири місяці до настання події. Великий бізнес робився на спеціальних сонцезахисних окулярах. Наплив туристів дозволив заробити підприємствам комунального харчування, торговцям сувенірами та ін.

Конкурентоспроможність країни

Стадії розвитку та основні фактори.М.Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої сили та капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву «конкурентний ромб» за кількістю основних груп таких переваг.

До них відносяться:

• факторні умови: людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
• умови внутрішнього попиту: якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.
• суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей): сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.
• стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція: цілі, стратегії, способи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.

За М.Портером, розвиток конкурентоспроможності країни проходить чотири основні стадії: рух факторами, рух інвестиціями, рух інноваціями та рух багатством.

Портер стверджує: політика держави важлива не сама собою, а своїм впливом на «конкурентний ромб». Він рекомендує державі інвестувати у створення чинників, насамперед розвинених (освіти, інфраструктури, науки). Портер особливо наголошує на важливості такої функції держави, як покращення якості внутрішнього попиту шляхом використання таких інструментів, як державні закупівлі для створення раннього та складного попиту, забезпечення процедур закупівель, що полегшують інновації (наприклад, безкоштовне тестування), не перешкоджання іноземним конкурентам. За державою залишається також функція підтримки та посилення кластерів (у тому числі регіональних), заохочення внутрішньої диверсифікації, а не поглинань, за одночасного сприяння зовнішньоекономічній активності фірм.

Головна теза, головна рекомендація Портера: Перспективні конкурентні переваги створюються не ззовні, а на внутрішніх ринках! І маркетинг російським територіям потрібен у тому числі й у тому, щоб успішно розвиватися маркетинг Росії у цілому, як конкурентоспроможної країни.

Технології та оцінки. Соціально-економічний іміджкраїни оцінюється за допомогою комплексного показника її благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).

Діловий іміджкраїни характеризується її поняттям конкурентоспроможності. Для аналізу конкурентоспроможності країн експертами Міжнародного інституту розвитку менеджменту використовують 288 оціночних параметрів, сформованих на базі статистичних даних та звітів експертів. Результати цього аналізу представлені малюнку 2.

Малюнок 2. Світовий рейтинг конкурентоспроможності країн 2000 (1999 ) р.р.

Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки розроблена фахівцями з американського неурядового фонду «Спадщина» в основних рисах представлена ​​в таблиці на рис. 3.

За цією моделлю було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого «другого ешелону», тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Серед 24 країн, які склали підсумковий список, Росії, на жаль, не було. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.

Чинники Показники Рівень економічного зростання Приріст валового внутрішнього продукту Політична стабільність Небезпека особистого перебування в країні та державні перевороти за останні 10 років Розміри ринку Душовий валовий внутрішній продукт та кількість населення Залежність від іноземної допомоги Ознака невільної економіки, гальмування реформ, нездатність до розвитку Розміри зовнішнього боргу Структурна спрямованість позикових коштів та частка доходів від експорту на обслуговування боргу Конвертованість валюти Свобода зовнішньої конвертованості валюти та можливість репатріації прибутку Сила валюти Інфляційна стабільність валюти (щодо кошика провідних валют світу – SDR) Рівень внутрішніх накопичень Різниця між ВВП та споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік Рівень розвитку інфраструктури Забезпеченість дорогами, енергією, комунікаціями та рівномірність їхньої присутності

Рисунок 3. Фактори інвестиційної привабливості країн

Наслідки зниження інвестиційного рейтингу країни.Основні організації з визначення рейтингу в США та Великій Британії оголосили в жовтні 1996 р. наступний рейтинг облігаційних позик російського уряду: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor", USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Рівні наведених рейтингів відповідали рейтингам Мексики, Аргентини, Угорщини. Але через два роки рейтинг Росії як країни-позичальника впав до критичного рівня ССС, і до цього не може бути байдужий жоден російський регіон: адже за міжнародними правилами, рейтинг будь-якого регіону не може бути вищим за рейтинг країни в цілому.

Після зниження кредитного рейтингу може статися перелом у характері іноземних інвестицій. Замість підтримки існуючих російських компаній та бюджету за рахунок дешевих позикових грошей вони будуть зорієнтовані на так звану реструктуризацію підприємств, тобто на вкладення у власність збанкрутілих російських компаній. А щоб знизити вартість їхньої покупки, кредитори зазвичай ініціюють процедуру банкрутства.

Зниження рейтингу вкрай болісно діє на бюджет держави, якщо він залежить від зовнішніх запозичень або від ринку внутрішніх державних цінних паперів. Але ще небезпечнішим довгостроковим наслідком цього може стати те, що держава, рейтинг якої знизився, поступово витісняється з фінансового ринку. Одночасно зростає роль прямих інвестицій, розширюється іноземна присутність.

Країна та її сусіди по регіону.Серед численних рейтингів ділової привабливості країн особливу увагу варто приділити рейтингам, що діють у конкретних регіонах світу. Росія є євроазіатською країною і, без сумніву, не може бути байдужою до сприйняття її в азіатському регіоні. В Азії одна з найбільш кваліфікованих організацій, що діють у цій галузі – Японський інститут облігаційних позик (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Цей інститут вибудував рейтинги ряду азіатських країн, спираючись на значення країнового ризику як «ризику неможливості повернення боргів або вивезення інвестованого капіталу через несприятливі зміни в політичній, економічній або соціальній ситуації в країні»

Щоб Росія змогла розраховувати на розширення технічного співробітництва із зарубіжними країнами та на залучення іноземних інвестицій з їхнього боку, японські економісти, зокрема, рекомендують зосередитися на таких факторах: запровадження простої та прозорої схеми оподаткування; вдосконалення законодавства про іноземні інвестиції, розподіл продукції та ін; дотримання контрактної дисципліни; встановлення пріоритетів політики, що проводиться у промисловості; розмежування ролі центрального уряду та регіонів; стимулювання повернення російського капіталу, вивезеного за кордон, що оцінюється в 120 млрд. дол. США та припливу вітчизняних інвестицій у розмірі 30 млрд. дол. США, що знаходяться на руках у населення. При цьому необхідною умовою має бути стабільність політичної ситуації в країні.

Що вже робиться

Основними провідниками іміджу країни там виступають суб'єкти міжнародних сфер: дипломатії, зовнішньоекономічної діяльності (включаючи фінансову сферу), туризму, транспорту, готельної справи. Комплексної програми такої діяльності в Росії, на жаль, не існує, хоча окремі акції у цьому напрямі здійснюються, зокрема, у взаєминах зі Світовим банком та іншими фінансовими інститутами у зв'язку із проведенням певної фінансово-кредитної, бюджетної політики.

Маркетинг країни та позики.Напрями формування позитивного ділового іміджу Росії, мабуть, вперше було визначено у проекті «Концепції формування позитивного образу Росії», підготовленого відділом зв'язків із громадськістю Російського центру сприяння іноземним інвестиціям при Міністерстві економіки РФ. У цьому документі вони були сформульовані так:

1. підготовка та презентація інвестиційних проектів;
2. підготовка банку даних щодо законодавчих, нормативних, економічних умов для іноземних інвесторів російської економіки;
3. залучення вітчизняних та зарубіжних ЗМІ до висвітлення передових секторів російської економіки;
4. підготовка спеціальних видань, проведення конференцій для широкомасштабного висвітлення умов та переваг російського ринку інвестицій;
5. координація дій державні органи.

Однак проект залишився проектом, а реальна практика дії російської влади поки що далека від справді маркетингового підходу і демонструє ще й неузгодженість позицій. Приклад тому — невдале розміщення російських облігацій («євробондів») на світових фінансових ринках. Зусиль окремого міністерства (у разі міністерства фінансів) для такої роботи явно недостатньо.

Так, у третій декаді березня 1998 р. оптимізації розміщення російських « євробондів» у німецьких марках сильно перешкодило оголошення, що несподівано відбулося за дві години до нього, про відправку у відставку суб'єкта позики — російського уряду. Втрати висловилися не так у зростанні відсотків, як у зменшенні фактичного обсягу виручених коштів у результаті різкого зниження курсу німецької марки, що зазнає досить сильного впливу перипетій російської політики та економіки.

Тяжкий удар по престижу країни завдав економічна криза, що вибухнула у серпні 1998 р., і насамперед — банківський дефолт. Однак суверенний дефолт — відмова держави платити за своїми зобов'язаннями — веде до ще більш тяжких наслідків, загрожуючи міжнародною ізоляцією країні. І щодо цього ключове значення діяльності основних економічних установ країни важко переоцінити.

Приклад МНС.Серед інших федеральних міністерств певним позитивним прикладом щодо цього може бути діяльність Міністерства Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій та ліквідації наслідків стихійних лих (МНС Росії).

Гуманітарні акції не є безкоштовними. Міжнародні операції фінансуються найчастіше ООН, в окремих випадках із національних резервів (цільові дари урядів). Основні види продукції: продукти харчування, ковдри, намети, ліки, техніка, будматеріали, послуги з транспортування товарів, обслуговування та ремонту техніки, навчання місцевого персоналу. Фінансується також робота фахівців та їх оснащення у зонах кризи.

Головними об'єктами конкуренції над ринком міжнародних гуманітарних акцій виступають: міжнародний престиж країни, багатомільйонні суми замовлень, додаткові робочі місця, можливості подальшого комерційного просування товарів, укладання нових контрактів, освоєння нових ринків збуту, додаткове оснащення національних рятувальних служб, підвищення їхньої кваліфікації.

Останні три роки МНС Росії активно нарощує свою присутність на міжнародних ринках гуманітарних акцій, співпрацюючи з низкою міжнародних організацій. Тим самим міністерство сприяє відродженню міжнародного престижу Росії на новій, гуманітарній основі, поверненню вітчизняної промисловості на втрачені для нас ринки, просуванню товарів (а з ними — і послуг фахівців), які не потрібні в розвинених, але дуже конкурентоспроможних країнах. Крім того, МНС заробляє для країни певні кошти та звільняє рятувальників від значних витрат на сучасне екіпірування.

Як забезпечити позитивний імідж країни?Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які недавно з'явилися на карті світу, президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки. У цьому ключі висловлюються і російські політики, керівники. Так, Юрій Лужков, мер столиці Росії, називає серед провідних чинників привабливості Москви стабільність та розвиток (у тому числі — будівництво), а також перетворення столиці з промислового на науковий центр країни.

Узагальнюючи сказане, можна стверджувати таке. Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни не ставить собі за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Основні аргументи маркетингу країни - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема міжнародної конкуренції.

Маркетинг як ринкова концепція управління визначається рівнем розвитку економічної системи країни загалом. Найбільш розвинена економіка пред'являє вищі вимоги до способів організації діяльності економічного суб'єкта у зовнішньому середовищі. Застосування маркетингових механізмів та методик у багатьох сферах та на різних рівнях діяльності суспільства (від індивідуума до держави) сприяє перетворенню маркетингу з простої функції управління організацією на активний інструмент впливу життя соціуму і кожної людини окремо.

Особливо слід відзначити роль концепції соціально-етичного маркетингув сучасних умовах. Застосування цієї концепції окремими суб'єктами економіки країни гарантує, що науково-технічний прогрес, який ініціюється маркетингом, розвивається у напрямі захисту людського здоров'я та навколишнього середовища. Таким чином, системна побудова маркетингу в рамках окремої організації здатна не лише забезпечити її конкурентоспроможність, досягнення особистих цілей її власниками та співробітниками, а й зробити крок у бік високорозвиненого, відповідального та гуманного суспільства.

У сучасних умовах особливого значення набуває макромаркетинг - маркетингсуспільства та країни, метоюякого є максимальне задоволення потреб та потреб громадян. Маркетинг стає фактором розвитку території внаслідок того, що створюється ефективна система, яка націлена на облік існуючих та нових потреб соціуму, бізнес-структур, оптимізацію інвестиційної діяльності інститутів, стимулювання нововведень, розвиток підприємництва тощо.

До завдань розвитку території, що визначають затребуваність маркетингових технологій, можна віднести:

• орієнтацію основних послуг та інфраструктури на задоволення потреб найважливіших цільових груп споживачів території – мешканців, бізнесу, гостей;
• створення нових позитивних характеристик території щодо якості життя, здійснення підприємництва за підтримки суспільства для залучення нових інвесторів, підприємницьких верств та окремих людей;
• комунікації та просування нових позитивних рис, якості життя та в цілому іміджу співтовариства;
• забезпечення підтримки населенням та лідерами спільноти залучення нових компаній, інвестицій, гостьових програм.

Виділення маркетингу територійяк окремого напряму відносять до середини 90-х років. XX ст., коли вийшла книга колективу авторів (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, І. Рейн) "Маркетинг територій: залучення інвестицій, промисловості та туризму в міста, штати та країни", в якій вперше маркетинг розглядається в як інструмент просування територій. Таким чином, стало популярним поняття "маркетинг місць"(place marketing).

Призначення маркетингу - посилити здібності адаптації територіального співтовариства до ринкових змін, наростити можливості, збільшити життєву силу співтовариства.

Маркетинг територій -це спеціалізована діяльність, що провадиться на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів та (або) поведінки суб'єктів, як уже існуючих та діючих на цій території, так і її потенційних споживачів.

Маркетинг територій здійснюється за такими основними напрямками: формування іміджу території, формування її привабливості для мешканців та туристів, кваліфікованих кадрів, розвиток інфраструктури.

основна ціль маркетингу іміджуполягає у створенні, розвитку, поширенні та забезпеченні суспільного визнання позитивного образу території. Це досить низьковитратна стратегія, оскільки вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на покращенні комунікативних аспектів, інформації та пропаганді вже існуючих, раніше створених переваг території. Власне, ця стратегія націлена на підвищення комунікативних якостей території та її продуктів.

Маркетинг привабливості для мешканців та туристівспрямовано підвищення привабливості даної території в людини, її гуманізацію. При цьому акцент може бути зроблений на економічні та екологічні переваги, природні пам'ятки, історико-архітектурні пам'ятки, розвинену мережу об'єктів туризму, відпочинку, розваг та сервісу. Більшість територій зацікавлена ​​у розвитку характеристик, що гарантують конкурентні переваги у суперництві територій.

Маркетинг привабливості для кваліфікованого персоналу,фахівців, видатних діячів науки та культури (або маркетинг населення, персоналу) полягає у підвищенні привабливості регіону для робочої сили певного профілю, спеціалізації та кваліфікації, а також у наданні можливості постійного проживання окремим категоріям громадян, об'єднаним за ознаками професійної, етнічної, релігійної та іншої приладдя. Цей різновид регіонального маркетингу реалізується через розвиток та популяризацію високого рівня зайнятості у сфері науки та освіти, якість освіти дітей та наявність висококваліфікованої медичної допомоги, забезпечення особистої безпеки громадян, охорону майна, відносну дешевизну та комфортність проживання, можливість реалізації нестандартних потреб. Одне із завдань цієї стратегії маркетингу полягає у створенні атмосфери доброзичливості, підтримки та допомоги громадян стосовно прибулих людей та членів їхніх сімей. Негативне ставлення до нових мешканців, демонстрація недружелюбності та неприязні до приїжджих може звести до нуля всі очікувані економічні переваги регіону.

Маркетинг інфраструктури(або маркетинг привабливості для бізнесу) - планомірна робота із забезпечення ефективного функціонування та розвитку територій загалом. Привабливість у разі позначає орієнтацію на бізнес-процеси підприємців, забезпечення високого ступеня цивілізованості ринкових відносин,розвиток та популяризацію потенціалу інфраструктури (енерго- та водопостачання, транспортна мережа, різні види зв'язку, банки, страхові компанії, готелі тощо), правового, науково-технічного та кадрового забезпечення. Наявність розвиненої, що відповідає світовим стандартам інфраструктури – основа регіонального економічного зростання.

Як правило, у процесі розробки маркетингової стратегії розвитку території формується програма розвитку в усіх напрямках. В ідеалі логічна послідовність реалізації маркетингових стратегій регіону має виглядати так: 1) підвищення привабливості території для бізнесу за рахунок розвитку інфраструктури; 2) зростання привабливості населення; 3) посилення привабливості регіону для спеціалістів; 4) формування та поширення позитивного іміджу.

Методологія розробки стратегії маркетингу території не відрізняється від типової методології маркетингу, яка застосовується інших галузях. Основні етапи розробки стратегії – це визначення пріоритетних цільових аудиторій, виявлення та опис позиціонування місця, його унікальних переваг та розробка комплексу маркетингу. Цьому процесу має передувати стратегічний аналіз території, що включає цілий комплекс маркетингових та соціологічних досліджень як на території, так і за її межами.

Цільові аудиторії,на які спрямовані зусилля територіального маркетингу, можна умовно розділити на дві групи: зовнішні та внутрішні (рис. 5.1). Відповідно, імідж території (місця)повинен формуватися як для зовнішніх, так і для внутрішніх аудиторій, причому ці два феномени взаємопов'язані: тільки сформувавши позитивний імідж території серед його мешканців, можна розраховувати на успіх у просуванні іміджу у зовнішнє середовище. Більше того, мешканці самої території і є основною цільовою аудиторією, на яку мають бути спрямовані зусилля маркетингу. Без лояльності та залучення мешканців до реалізації програм розвитку території всі зусилля у цьому напрямі будуть безглузді.

Мал. 5.1.

З розвитком соціальних мереж однієї з цільових груп територіального маркетингу стали блогери, які є лідерами думок у певних спільнотах, мають кількість послідовників, порівнянну з тиражем ЗМІ і, відповідно, здатні істотно вплинути на формування іміджу тієї чи іншої території.

Слід враховувати, що території, на відміну від світу корпорацій, товарів і послуг, мають такий унікальний ресурс, як простір.Тому в процесі реалізації маркетингової стратегії необхідно враховувати та використовувати цей величезний потенціал. Зокрема, програма впровадження концепції позиціонування міста має включати план заходів щодо перетворення її простору, інфраструктури, культурного життя та управління.

Виділяють три головні суб'єкти розвитку території -влада, бізнес та населення. Залежно від того, хто на території ініціює процеси розробки стратегії маркетингу, виділяють три організаційні моделі маркетингу території:

• 1) адміністративна – ініціатором є державні інститути чи муніципальна влада;
• 2) підприємницька - у разі процес ініціює бізнес. Підприємці, що базуються на території, зацікавлені або в активізації експорту територіальних товарів та (або) послуг, або у залученні на територію інвестицій та нового бізнесу;
• 3) громадянська – маркетинг території ініціюється різними місцевими громадськими інститутами чи навіть окремими громадянами.

У разі російського вертикально влаштованого суспільства домінуючою моделлю стає адміністративна, оскільки саме влада найактивніше займається плануванням розвитку територій. Можливо "розбудити" процеси маркетингу території ініціативою знизу, але цей рух має стати настільки потужним і помітним, щоб зрештою зацікавити, переконати та залучити на свій бік органи виконавчої влади. Якщо громадськість буде зацікавлена ​​у проведенні міських акцій та заходів, то без адміністративної фінансової підтримки реалізація запланованого неможлива. Якщо зацікавленими сторонами є тільки бізнес або влада, то без схвалення суспільства можна зіткнутися з відторгненням проекту громадськістю. З цієї причини важливо знати та враховувати думку мешканців міста.

Маркетинг територій здійснюється спільно жителями, бізнес-спільнотою та органами управління територією як усередині, так і за її межами та орієнтований як па суб'єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території, включаючи юридичних осіб, які здійснюють свою діяльність у сферах, значимих у розвиток території. Для активного залучення населення до процесів розвитку території все частіше застосовуються технології краудсорсингу.

Краудсорсинг(англ. crowdsourcing, crowd - " натовп " і sourcing - " використання ресурсів " ) - це передача вирішення завдань невизначеному колу осіб виходячи з публічного оголошення; створення проектів, розробка ідей, концепцій та подій зусиллями безлічі людей, які працюють у різних галузях і прагнуть реалізувати свій потенціал у нових для себе проектах.

Завдання розробки маркетингових ідей здатне об'єднати всіх, хто в цьому місті народився і живе, любить його і не збирається залишати: людей різного віку, різного соціального стану, з різноманітною освітою та життєвим досвідом. Для багатьох городян (студентів, представників творчих процесів, міських культурних авторитетів, чиновників) це спосіб набути сенсу життя разом зі своїм містом. Яскравим прикладом використання технології краудсорсингу для пошуку ідеї позиціонування міста є стратегічна сесія, що відбулася в місті Орле, за підсумками якої було підготовлено низку аналітичних записок, у тому числі адресованих органам місцевого самоврядування міста.

Приклад 5.1. Стратегічна сесія щодо позиціонування міста Орла

У грудні 2011 р. в Орлі пройшла перша в історії міста стратегічна сесія з розробки власного бренду території, в якій взяли участь усі верстви місцевого суспільства – від чиновників та підприємців до студентів та безробітних – та перший в історії Росії захід з розробки бренду міста з використанням сучасних технологій краудсорсингу.

Ініціативу проведення обговорення виявили молоді жителі міста, які й спонукали професійну та ділову спільноту всерйоз підійти до вирішення проблеми: "Ми вважаємо, що сьогодні не час самовиражатися, малюючи логотипи та заголовки до свята міста, ми вважаємо, що сьогодні місту потрібна серйозна позиція та стратегія розвитку ми хочемо, щоб городяни задумалися, в якому місті вони живуть і в якому хочуть жити, щоб через чотири роки, використовуючи як привід наш 450-річний ювілей, заявити всій країні про те, чим славне місто Орел і куди воно рухатиметься найближчим часом", - каже один із ініціаторів проекту Андрій Калінов.

На думку Костянтина Гараніна, спеціаліста з маркетингу територій, який запропонував для вирішення завдання краудсорсинговий підхід, "ми часто думаємо, що перетворення в місті можна вирішити зусиллями влади або лише за рахунок залучених фахівців. Однак ресурси, що ховаються в суспільстві, у багато разів перевершують ті професійні Орловці зробили величезний крок не тільки до формування бренду міста, але й до формування справжньої демократії, коли голос кожної людини може бути почутий, проаналізований і врахований при формуванні майбутнього цього міста ми бачили на прикладах Пермі чи Омська, що городяни не приймають нав'язаних змін і досвід Орла може стати дуже потужним кроком до перетворень нового типу по всій країні, коли громадяни тією чи іншою мірою допомагають. владі та професійним маркетологам у проведенні стратегічних перетворень".

Захід складався з лекційної та дискусійної частин. Під час другої частини учасники у групах обговорювали, яким вони хочуть бачити Орем через 10 років. В результаті обговорень було запропоновано безліч різних варіантів. Нижче наведені найбільш популярні з них:

Орел - місто-гніздо. Місце, де затишно, тепло та хочеться відпочити. Те місце, де вирощуються справжні орли.

Орел – творчий інкубатор. Велика кількість творчої молоді, яку необхідно направити до творчого русла.

Орел - місто, що літає. Висхідні потоки на схилі Середньоруської височини створили унікальні умови для розвитку планеризму, парашутного спорту та навчання водінню індивідуальних літальних апаратів. Орловський аероклуб багато років був відомий на весь світ. Повернемо колишню славу крилатому імені міста на крилах малої авіації.

Орел - літературна столиця, яка не лише славиться своїм історичним минулим, а й проводить найбільші літературні форуми, ярмарки та інші події.

На підставі матеріалів, які були підготовлені групами під час проведення сесії, було сформовано низку пропозицій для місцевої та регіональної виконавчої та законодавчої влади. Обговорення варіантів стратегій триває на інтернет-ресурсі проекту - orelbrand.rn.

Загалом у заході за два дні взяли участь трохи більше 200 осіб.

Реалізація концепції маркетингу території потребує проведення спеціалізованих навчальних заходів. Маркетинг територій - досить специфічна і малодосліджена тема, і навряд чи ініціативним групам громадськості, так само як і представникам органів виконавчої влади території, відомі всі нюанси даної галузі знань, а також приклади успішних проектів маркетингу територій: міст, країн та регіонів у світі та в Росії . Формати проведення цих заходів можуть бути різними – навчальний семінар, науково-практична конференція, дискусійний стіл з можливістю обговорити головні ідеї, перспективний едьютеймент – поєднання освіти та розваги, коли освітній процес вбудовується у “тусовочний”, неформальний захід. Освітні заходи покликані надихнути городян та владні структури на пошук ідей, сприяють формуванню на території ініціативної групи небайдужих громадян, зародженню незалежних організацій, що координують.

Ступінь участі зовнішніх експертів у організації маркетингу на територіїостаннім часом пережила різні, часто поляризовані відносини і сприйняття - від явної переоцінки до повного ігнорування. Можливо, цьому сприяв не завжди вдалий досвід участі екс-патів у різних проектах на територіях російських регіонів. Проте слід зазначити, що участь зовнішніх експертів необхідна, особливо на етапі незалежної професійної оцінки конкурентних переваг території, варіантів концепцій маркетингу, а також як технологи або координатори процесу розробки стратегії маркетингу території.

p align="justify"> Важливим організаційним моментом процесу реалізації маркетингу територій є наявність у регіоні координуючої структури, так як дуже важливо регулювати, спрямовувати та узагальнювати активність різних ініціативних груп. Створення незалежних від влади організацій є загальновідомою світовою практикою. Рух до самоорганізації вважається більш прогресивним та результативним. У всіх успішних світових містах існує незалежна від міської адміністрації організація зацікавлених громадян. Наприклад, у Нью-Йорку це Асоціація міського планування. Подібні організації мислять далі і стратегічніше, ніж адміністрація, вони продовжують жити в цьому місті, коли змінюється адміністрація. Функція цих організацій – здійснення цивільного контролю за міською владою та допомога у реалізації стратегічно важливих проектів, які неможливо здійснити без залучення городян та бізнесу. У жодному місті влада не зможе зробити більше, ніж їй дозволять люди. Тому новим завданням для урбаністів стає допомога у створенні таких інституцій.

З метою інфраструктурного та організаційного забезпечення маркетингу території створюються різні структури. Прикладом таких структур, які безпосередньо займаються координацією маркетингу біля, можуть бути: Державне бюджетне установа Новосибірської області " Агентство регіонального маркетингу " ; Муніципальний заклад "Столиця Уралу" міста Єкатеринбурга; Агентство маркетингу у місті Лермонтові та інші.

Приклад 5.2. Виписка зі Статуту Державної бюджетної установи Новосибірської області Агентство регіонального маркетингу

Бюджетна установа здійснює в установленому законодавством України порядку такі види діяльності (предмет діяльності установи):

• організація розробки маркетингових стратегій Новосибірської області, маркетингових планів, маркетингових концепцій, проектів розвитку Новосибірської області та муніципальних утворень Новосибірської області;
• організація розробки та виконання комунікаційної стратегії регіону, комунікаційних стратегій якірних проектів розвитку та проектів розвитку муніципальних утворень Новосибірської області;
• організація розробки та впровадження системи маркетингового управління проектами розвитку, системи управління зовнішніми та внутрішніми маркетинговими комунікаціями Новосибірської області;
• розробка та реалізація проектів формування інвестиційно- та соціально-привабливого іміджу Новосибірської області;
• організація виставок, ярмарків, форумів, конференцій, інших громадських подій, вкладених у підвищення і зміцнення репутації Новосибірської області на громадських подіях регіонального, міжрегіонального, федерального і міжнародного рівня;
• організація моніторингу та оцінки виконання, ефективності та впливу проектів та програм маркетингової стратегії Новосибірської області;
• рекламно-інформаційна діяльність;
• видавнича діяльність, у тому числі підготовка, видання та розповсюдження довідкової літератури, брошур, буклетів, інформаційних матеріалів, іншої поліграфічної, аудіо-, відео- та електронної продукції, необхідної для виконання цілей діяльності установи;
• надання консультаційних, агентських та посередницьких послуг фізичним та юридичним особам у сфері управління.

У ряді суб'єктів РФ, таких як республіка Татарстан, Астраханська, Ростовська, Ярославська, Ульяновська, Вологодська, Калузька області, створені агенції (корпорації) інвестиційного та регіонального розвитку, що виконують маркетингові функції.

Приклад 5.3. Цілі та завдання Агентства регіонального розвитку міста Калуги

Установа є некомерційною організацією, створеної реалізації управлінських, соціально-культурних та інших функцій некомерційного характеру.

Установа відповідно до своїх цілей та завдань здійснює:

• сприяння російським організаціям, іноземним фірмам та підприємцям у пошуку інвестиційних можливостей та конкретних партнерів;
• розробку та реалізацію рекламної та інформаційної стратегії щодо покращення іміджу Калузької області на ринках капіталу як регіону, що приймає інвестиції;
• маркетинг регіональних інвестиційних програм та проектів, проведення організаційних, інформаційних та рекламних заходів щодо просування програм та проектів на ринки капіталу;
• взаємодія з органами влади та управління, науково-дослідними інститутами, галузевими та іншими науковими установами з питань надання консультативних послуг інвесторам та розповсюдження інформації, пов'язаної з інвестиціями;
• підготовку пропозицій, рекомендацій, висновків з питань сприяння інвесторам;
• інформаційне та науково-технічне співробітництво з російськими та зарубіжними економічними та фінансовими організаціями в галузі залучення інвестицій;
• проведення переговорів з потенційними інвесторами щодо умов залучення та використання в економіці Калузької області інвестиційних кредитів та подання в Уряд області в установленому порядку необхідних пропозицій;
• участь у проведенні консультацій, нарад, семінарів, конференцій, виставок, презентацій та ярмарків інвестиційних програм та проектів;
• моніторинг ходу реалізації інвестиційних програм та проектів;
• сприяння в організації контактів іноземних інвесторів та російських організацій з органами виконавчої влади та іншими організаціями, незалежно від форм власності та видів діяльності;
• участь у розробці пропозицій щодо покращення інвестиційного клімату в Калузькій області;
• участь у координації діяльності всіх агентів у сфері економічного розвитку регіону.

У розвитку маркетингу територій зростає роль вищих навчальних закладів та науково-дослідних інститутів, які, реалізуючи свою соціальну відповідальність перед територією, стають своєрідними точками її зростання та інноваційного розвитку – науковими, інноваційними та освітніми центрами, джерелом, місцем концентрації знань та кращого досвіду концентруючи чи координуючи процеси розвитку території.

Приклад 5.4

Центр регіонального розвитку, інновацій та управління Пермського національного дослідницького політехнічного університету (ЦРРІУ) об'єднує архітекторів, економістів, експертів у галузі державного управління, спеціалістів із землеустрою та картографії. Для органів місцевого самоврядування Центр розробляє генеральні плани поселень, схеми територіального планування муніципальних утворень, правила забудови та землекористування, стратегії економічного розвитку, а також проводить дослідження у сфері міського та економічного планування.

Центр наукових досліджень та підготовки кадрів для розвитку регіонального туристично-рекреаційного кластера Ярославської області на базі Московського державного університету економіки, статистики та інформатики (МЕСІ) об'єднує наукові, дослідні та освітні ресурси регіону для сприяння формуванню та розвитку одного з пріоритетних обласних кластерів - турист .

Об'єктамимаркетингу територій є країни, регіони, міста.

Маркетинг країни, регіону та міставирішує типові завдання, використовуючи весь спектр створених маркетингом технологій, але на відповідному рівні, що визначає їх особливості.

Маркетинг країниорієнтований на підвищення (підтримання) її іміджу, привабливості для інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів та населення, престижу в міжнародних організаціях.

Маркетинг країнистає інструментом вирішення таких найважливіших завдань, як забезпечення політичної стабільності, створення внутрішнього попиту, забезпечення цивілізованості ринку, розробка перспективних цілей та стратегій, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямована на підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема для міжнародної конкуренції. Це означає необхідність застосування маркетингового підходу до державного управління як загалом, і під час проведення окремих заходів.

Ключовий аспект діяльності в маркетинг країни -цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни та новостворених іміджевих концепцій повинен відповідати наступним критеріям: відповідність дійсності, правдоподібність, простота, привабливість, оригінальність.

Імідж країни,за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж побудувати цілу ланцюг асоціацій стосовно цієї країни.

Для регіонуключову роль грає створення та донесення до цільової аудиторії образу, явно і переконливо диференціює цей регіон від решти, з урахуванням того, що його конкурентами є і зарубіжні регіони, та інші регіони у складі тієї ж країни. Один із його важливих інструментів - регіональних товарів.Вони, з одного боку, приносять дохід території, з іншого - просувають регіон на зовнішніх щодо нього ринках. Так, росіянам добре знайомі вологодська олія, астраханські кавуни, пошехонський сир, ростовська фініфть. Регіон походження товару - вагомий аргумент і в брендобудуванні(Див. параграф 5.2). Однак слід враховувати і зворотний зв'язок: категорії та якість вироблених товарів та послуг - важлива характеристика та аргумент конкурентоспроможностірегіону.

Основа маркетингового позиціонування регіонів,визначила їх нинішній образ, було закладено у XVI- XVIII ст. Наприклад, у XVIII ст. почалася історія фарфорового виробництва у німецькому Мейсені та британському Веджвуді. До XVI-XVII ст. сходить вологодське мереживо-плетіння, до XVIII ст. - історія іванівських ситців та гжельської кераміки. Бренди, що виникли в царській Росії, увічнили назви територій у прислів'ї ("У Тулу зі своїм самоваром не їздять"), пісні ("Оренбурзька пухова хустка"). Часто територія давала свою назву виробленим на ній товарам (шампанське, коньяк, палехські скриньки, ростовські таці), але бувало і навпаки. Наприклад, місто Гусь Кришталевий Володимирської області завдячує своєю назвою скляній мануфактурі, створеній па річці Гусь у 1756 р. На її основі було створено Гусевський кришталевий завод.

Головна особливість регіонального маркетингу полягає в тому, що у вирішенні своїх завдань він виходить насамперед із особливостей регіону- економічних, соціальних, культурних та ін.

У той же час принциповою установкою при розробці маркетингової концепції в умовах глобалізації світової економіки має бути орієнтація на глибоку інтеграцію регіону до зовнішньоекономічної діяльності.

Виділяють такі цілі регіонального маркетингу:

• покращення/збереження конкурентоспроможності розташованих у регіоні підприємств промисловості та сфери послуг;
• підвищення ступеня ідентифікації громадян зі своєю територією проживання;
• залучення у регіон нових підприємств;
• створення рівня популярності вище регіонального (національного) через проектування та створення певного привабливого образу території.

Таким чином, стратегії маркетингу регіону спрямовані на чотири ключові цільові аудиторії:жителі та внутрішній бізнес, зовнішні інвестори, туристи, зовнішні товарні ринки (рис. 5.2).

Мал. 5.2.

Однією з найважливіших функцій маркетингу регіону є соціально-просторова ідентифікація та позиціонування регіонуяк серед інших регіонів країни, і на міжнародних ринках збуту.

Просторова ідентифікація регіону -сукупність різних якостей та характеристик, здатних виділити територію серед безлічі інших та полегшити процес її розпізнавання, зробити її унікальною.

Позиціювання - це не гасло типу "Ми - економічно потужний регіон з гармонійно розвиненим довкіллям та високим рівнем культури". Це також не концентрація лише на подоланні своїх слабких сторін.

Позиціювання регіону -посилення сильних сторін регіону, причому не тільки і не стільки тих, які були сильними в минулому, скільки тих, які, спираючись на досягнуте, спрямовані на майбутнє.

Успішне позиціонування має чітко відрізнятися від регіонів, що конкурують, і бути довгостроково захисним. Існує небезпека швидкого наслідування, імітації з боку інших регіонів (особливо у політиці комунікацій). У зв'язку з цим важливо бачити, що профільування регіону завжди має розглядатися лише щодо конкурентів і може стати вдалим лише тоді, коли у цільових груп зміцнилося несуперечливе та довіру, що викликає довіру, про регіон.

Проблема соціально-просторової ідентифікації та позиціонування регіону є особливо актуальною для Росії. Наша країна є сукупністю дуже різних територіальних суб'єктів. Різко різняться промислові, ресурсні та інвестиційні потенціали регіонів, причому ці відмінності дедалі більше поглиблюються. Основна причина в тому, що за відсутності необхідної централізованої підтримки з боку федерального центру регіонам доводиться проводити самостійну соціально-економічну політику, як показує практика, далеко не завжди достатньо ефективною.

Головною проблемою маркетингу регіонів, а також окремих муніципальних утворень у Росії є проблема "сприйняття" територіїяк замкнутого (обмеженого) простору, що посилюється тим, що саме на ньому засноване чинне законодавство. Сьогодні майже повністю відсутня системний підхід, тобто. сприйняття окремих муніципальних утворень як частини регіону,а регіону як частини країни.Закон орієнтує на те, щоб владні структури відповідного рівня концентрувалися на вирішенні проблем лише своєї території, при цьому взаємодія із сусідами розглядається не як ресурс розвитку, а як другорядна функція. Таку ситуацію експерти характеризують як "маркетинг місць у державі без держави". Для синергії зусиль регіонів на зовнішніх ринках та, щоб уникнути зайвої конкуренції на внутрішніх ринкахвнаслідок дублювання функцій та концепцій позиціонування саме державамає визначати ключову стратегію розвитку глобальної та локальної територій, плануючи місце кожної ефективної структури взаємодії. На жаль, у російських реаліях цього немає, і маркетинг територій лягає величезної турботою самі регіони. Регіони, у свою чергу, не маючи щільного взаємозв'язку та взаємодії один з одним, опиняються у важкій стратегічній ситуації – приймають рішення, що суперечать один одному.

Позиціонування регіонів тісно пов'язане з рівнем їх конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність регіонуйого роль і місце у глобальному економічному просторі, здатність забезпечити високий рівень життя населення та можливість реалізувати наявний у регіоні потенціал.

Світова практика показує, що такий ефективний інструмент, як кластер, дозволяє досягати підвищення конкурентоспроможності та рівня розвитку виробництв, галузей та регіону загалом. Кластерний підхід до освоєння території регіонівзастосовувався задовго до опису ідеї бізнес-кластерів економіки.

Кластери -це географічна група взаємопов'язаних компаній та асоційованих з ними інститутів у певній галузі, які пов'язані загальними цілями та доповнюють один одного.

Сучасна економіка розвинених країн улаштована за кластерним принципом. Найвідомішим кластером є Голлівуд: кілька великих кіновиробників оточено неймовірною кількістю середніх і малих компаній, що надають безліч необхідних послуг на етапі сценарію, кастингу, зйомки, реклами, прокату тощо. Інші відомі кластери: автомобілебудування у Баварії, виноробство у регіоні Бордо, годинник у Женеві, біотехнології у Кембриджі. Величезний кластер інформаційних технологій – Силіконова долина тощо.

Регіони дуже зацікавлені у розвитку кластерів: адже це не тільки робочі місця, податки до місцевих бюджетів, рівень життя, а й імідж, сенс існування даної території, на якій знаходиться кластер. Крім того, одна з найпотужніших переваг реалізації кластерного підходу – стимулювання інновацій. Концентрація компаній галузі у межах одного міста (або групи близьких міст, як у Силіконовій долині) сприяє поширенню неявного знання, що пояснюється ефектом збагаченого інформаційного середовища, що виникає у кластерах. Ось чому інноваційна економіка існує лише у вигляді кластерів. Концепція регіональних інноваційних кластерних систем останнім часом набула дуже широкого поширення. Сьогодні вона використовується як ключовий елемент стратегій економічного розвитку багатьох країн світу. Так, повністю кластеризовано данську, фінську, норвезьку та шведську промисловість. Успішно функціонують окремі кластери у Німеччині (хімія та машинобудування), у Франції (виробництво продуктів харчування, косметики), у Сінгапурі (нафтохімія), у Японії (автомобілебудування, електроніка) та інших країнах світу. Територіальні кластери з урахуванням вільних економічних зон у Китаї стали локомотивами економічного розвитку. Спочатку кластер "просуває" територію, але незабаром, як це буває з усіма системами, починає отримувати позитивний зворотний зв'язок: згодом усі виробники "кластеронесучого" регіону мають більшу вагу в порівнянні з виробниками з регіонів, де подібних кластерів немає (так, "тульські" самовари кращі за новгородські", "японські автомобілі надійніші за італійські" і т.п.).

Одним із завдань маркетингу регіону є створення та проектування певних образів територій.

Неповторний образ регіону -комплекс якостей, створюваний жителями, державною владою, ЗМІ, підприємцями, інвесторами та іншими заінтересованими суб'єктами, з метою конструювання певного ставлення до регіоні.

Внаслідок діяльності зацікавлених суб'єктів утворюється комплекс асоціативних уявлень про регіон. Цей процес спрямований на передачу та розповсюдження маркетингової інформації через різні рекламно-інформаційні матеріали, щоб виправдати очікування та розширити поінформованість про територію у середовищі потенційних споживачів. Отже, маркетинг територій можна як складову частину регіональної економічної політики.

Приклад 5.5. Розробка концепції та стратегії та розвитку бренду Ульянівської області

Одним із регіонів, який у недавньому минулому ухвалив рішення формалізувати свій територіальний бренд, наситити його новим змістом та впровадити у всі галузі регіонального управління, виявилася Ульянівська область. Це регіон із непростою долею. До 1991 р. Ульяновська область була чи не найпривілейованішим регіоном СРСР завдяки унікальному статусу батьківщини В. І. Леніна. Область отримувала союзні субсидії, що нічим не обмежуються. Щороку Ульяновськ відвідували кілька мільйонів людей з усього СРСР та з країн соціалістичного блоку, яких направляли у туристичні поїздки ленінськими місцями. Але в 1991 р. впала влада КПРС, а потім і СРСР, і все те, на чому трималося благополуччя регіону – субсидії, величезний туристичний потік та підтримка найбільших заводів – звалилося відразу. Наступні роки були найгіршими в історії регіону: правління губернатора-комуніста, занепад більшості промислових підприємств, розгул криміналу. До 2005 р. регіон був чи не найдепресивнішим суб'єктом Російської Федерації, обсяг прямих інвестицій був близьким до нуля.

Починаючи з 2005 р. в Ульянівській області розпочалися процеси відродження. До регіону прийшли перші міжнародні інвестори. Було створено Корпорацію розвитку Ульянівської області, яка зайнялася активним залученням інвестицій у регіон. Життя в регіоні почало набирати обертів, проте поза його межами про це було практично невідомо.

Саме на цій стадії керівництво регіону вперше задумалося над ідеєю просування бренду регіону як інструменту комунікацій із ключовими цільовими аудиторіями. Першою гіпотезою було позиціонувати Ульянівську область як "авіаційну столицю Росії". Ця ідея мала якийсь фундамент; найбільший авіабудівний завод "Авіастар", базове для всіх авіакомпаній країни Ульянівське вище авіаційне училище цивільної авіації, аеропорт "Східний" з найпотужнішою злітно-посадковою смугою в Російській Федерації, особлива економічна зона, створена при цьому аеропорті. Саме в цей час ідея "столиць" оволоділа уявою багатьох регіональних керівників. Водночас ідея "авіаційної столиці" мала низку недоліків:

• 1) цього статусу могли претендувати кілька російських міст, де розташовані великі авіаційні об'єкти (Казань, Воронеж, Нижній Новгород, Самара, Жуковський, Ахтубінськ);
• 2) перспективність самого позиціонування залежала від перспектив авіабудування до, які були і залишаються неочевидними;
• 3) просування регіону під таким девізом знижувало потенціал інших найважливіших галузей та проектів області – ядерної, логістичної, автомобільної та ін.

У цій ситуації консалтингової компанії StasMarketing,яка за підсумками відкритого конкурсу стала виконавцем проекту з розробки нового бренду області та стратегії його розвитку, слід перевірити гіпотезу регіонального уряду про авіаційне позиціювання та знайти компроміс між авіаційним проектом та іншими економічними пріоритетами.

Проведений аналіз, а в ньому було враховано думки населення, регіональної еліти, підприємств різних галузей, зовнішніх інвесторів, показав, що жодна з початкових гіпотез (авіація, транспортно-логістичний центр, ядерний центр, автопромисловий комплекс) не є достатньо сильною для того, щоб стати на чільному місці при позиціонуванні Ульянівської області. При цьому було зазначено, що вибір авіаційної тематики за умови динамічного розвитку галузі в масштабах країни та розміщення на "Авіастарі" великих замовлень на будівництво літаків принесе найбільший соціально-економічний ефект для регіону.

За результатами аналітики та серії мозкових штурмів, які консультанти провели з урядом області, провідними бізнесменами, громадськими діячами та представниками населення, сформувалася ідея, що головна особливість регіону сьогодні – готовність до всього нового, до нових проектів, перетворень, до нових ідей, нових людей . Він може бути уподібнений літаку, який рухається злітною смугою, його двигуни працюють на злітному режимі, і він готовий до зльоту, до нової подорожі.

Саме ця асоціація і дозволила сформулювати основну ідею брендуУльянівській області - "Регіон, готовий до зльоту!" і слоган - "До зльоту готовий!" У ньому, на думку розробників, ховаються два шари. По-перше, це демонстрація того, що регіон закінчив період антикризової реконструкції, вирішив більшість проблем, накопичив необхідний потенціал і сьогодні готовий "до зльоту" в нові проекти та ідеї, ніби кожен проект – це нова подорож, новий політ. По-друге, це нагадування про одну з базових галузей регіональної економіки - авіабудування, виробництво авіаційних компонентів та обслуговування авіаційної техніки. Така сама багатозначність була закладена і в символі області - стилізованій літері "У". Вона покликана нагадувати птаха, що ширяє над Волгою (адже Волга є основною транспортною артерією, що зв'язує Ульяновськ з іншими частинами Росії), а також літак, що злітає.

Розроблене позиціонуваннядозволило знайти компроміс між найбільш привабливим, але ризикованим і мало залежатим від самої галузі авіаційним сценарієм розвитку та більш диверсифікованим сценарієм перетворення регіону на універсальний інвестиційний майданчик. При цьому важливо, що керівництво області у процесі проекту змогло відмовитися від позиціонування "авіаційної столиці" на користь більш широкої та потенційно сильної ідеї.

Реалізація розробленої паралельно п'ятирічної програми розвитку бренду "До зльоту готовий!" розпочато відразу після її затвердження урядом області у грудні 2010 р. Поки що вона впроваджується в умовах дефіциту бюджетної забезпеченості подібних ініціатив. Елементи нового бренду використовуються у всіх презентаційних матеріалах, призначених для інвесторів та партнерів. Позиціонування області дозволяє Корпорації розвитку Ульянівської області працювати з найширшим спектром інвесторів та розвивати найбільші проекти – такі як кластер ядерної медицини у Димитровграді, центр нанотехнологій тощо.

Ульяновська область сьогодні може бути яскравим прикладом того, як управлінські зусилля у сфері подолання кризи регіональної економіки, залучення нових інвесторів та галузевого перепрофілювання успішно поєднуються із сучасними технологіями територіального маркетингу.

Маркетинг містамає певну специфіку порівняно з маркетингом країни та регіону, оскільки саме на рівні міста в основному здійснюється життєзабезпечення населення, функціонування економіки, споживчого ринку, значна частина комунікацій.

У радянські часи міста створювалися і планувалися з економічних передумов, а чи не потреб і запитів людей. Роль містобудівника полягала в тому, щоб забезпечити участь людей в економічних процесах, оптимально використовувати їх як продуктивну силу. Міста розвивалися навколо залізниць та транспортних коридорів. Таким чином, міське планування не було таким у строгому значенні слона. Воно слідувало, насамперед, за економічною діяльністю та забезпечувало її ефективність. У Радянському Союзі безліч міст було створено директивним шляхом для господарювання на конкретній території. Протягом десятиліть багато російських міст будувалися і розвивалися не як гостинні чи інноваційні міста, бо як міста для здійснення контролю за простором та економічною діяльністю.

Сьогодні люди перестали бути лише частиною виробничих процесів. Майбутнє міст бачиться у тому, щоб забезпечити тісніший зв'язок людей та виробництва в одному місці. Великі міста, у яких зосереджений величезний економічний потенціал, виступають лідерами муніципального та федерального розвитку. Міста притягують до себе дедалі більше населення земної кулі.

У сучасному світі все більшого значення набувають глобальні зв'язки та локальні корені. Важлива культура, і в Росії тут значні конкурентні переваги як у країни з довгою історією та багатою культурою. Це має стати наріжним каменем для майбутнього. Зміни зовнішніх обставин формують нові чинники конкурентоспроможності міста.

Серед найважливіших показників та аргументів конкурентоспроможності міст -вартість життя та житла, міський продукт на душу населення, вартість туристичного кошика, забезпеченість та задоволеність комунальними благами.

Маркетинг сприяє вирішенню низки стратегічних завданьсоціально-економічного розвитку міста:

• залучення зовнішніх грошових потоків у місто (за рахунок припливу інвестицій, доходів від туризму, експорту товарів, вироблених у цьому місті);
• підвищення конкурентоспроможності міста у різних сферах функціонування;
• поширення та розширення впливу міста зовні для досягнення своїх цілей;
• створення комфортних для життя умов та привабливого міського середовища;
• стабілізація (приріст) чисельності міського населення за рахунок залучення нових мешканців та скорочення відтоку місцевого населення;
• зниження рівня соціальної напруги біля;
• активізація та розширення системи соціальних комунікацій та ін.

Використання філософії маркетингу у вирішенні міських проблем також дозволяє знаходити нові ефективніші рішення старих проблем, активніше впроваджувати нові технології та інновації у функціонування міського господарства, нові методи та концепції управління, оскільки маркетинг сприяє розвитку інноваційного мислення.

Маркетинг міста -це комплекс дій міського співтовариства, спрямованих на виявлення та просування його інтересів до виконання конкретних завдань соціально-економічного розвитку міста. У широкому значенні це просування інтересів міста.

Маркетингова стратегіяє інструментом реалізації загальноміського стратегічного плану соціально-економічного розвитку міста. У процесі стратегічного планування маркетингу міста необхідно враховувати його майбутній образ, конкурентні переваги. Важливим фактором розвитку міста стає комфортність для життя та привабливість міського середовища.

Найкращі міста світу зберігають свою привабливість навіть під час економічного спаду. Сан-Франциско та Ванкувер продовжують зростати, незважаючи на кризу у всьому світі. Інвестиційна та туристична привабливість Нью-Йорка та Парижа залишається непорушною, незважаючи ні на події 11 вересня 2001 р., ні на іммігрантські бунти та вуличні заворушення. Таким містом стає і Шанхай, який продовжує працювати над якістю міського середовища. Подібний "імунітет", при якому репутацію місця важко зіпсувати, здобувається через реалізацію системної роботи в області маркетингу міста.

Ініціатором та "виконавцем" маркетингу є не тільки адміністрація міста. Суб'єктомпросування міських інтересів є вся місцева спільнота, а завдання адміністрації міста має зводитися до мобілізації та координації спільних зусиль. Тільки у цьому випадку маркетинг буде успішним.

Приклад 5.6

Сьогодні вже можна навести приклад десяток російських міст, для яких маркетинг стає головною, наскрізною ідеологією розвитку. Серед цих піонерів маркетингу є два явні лідери, які виключно завдяки маркетинговим технологіям стали одними з найпопулярніших і найпривабливіших міст Росії. Великий Устюгі МишкінВеликий Устюг – це, як відомо, батьківщина та офіційна резиденція Діда Мороза. Основна маркетингова ідея Мишкіна запозичена із самої його назви та легенди заснування міста. Кампанія з просування міста розпочалася зі створення Музею Миші - єдиного у світі, що незабаром дозволило городянам проголосити своє місто "Світовою столицею Миші". Туристична привабливість міста за 2-3 роки зросла у кілька разів. На сьогоднішній день на 6 7 тис. жителів міста припадає вже близько 85 тис. туристів на рік, тобто 15 на кожного жителя, і мишкінці планують збільшити цей показник до сотні тисяч. Місто, що захопилося маркетингом, майже завжди стає фабрикою іміджевих ідей. Новим брендом Мишкіна оголошено валянки. Також у місті хочуть поставити пам'ятник головному герою роману Ф. М. Достоєвського "Ідіот" князю Леву Мишкіну. З огляду на світовий інтерес до Достоєвського це бачиться досить перспективним ходом! Мишкін став хрестоматійним прикладом маркетингу у Росії. Його ініціативи та активність принесли місту подвійну славу: славу міста Миші та міста – піонера маркетингу в Росії. До речі, остання тема ще мало освоєна мишкінцями. чудовий привід для генерації нових успіхів цього маленького провінційного міста.

Приклад 5.7. Позиціонування міста Плеса Іванівської області та його конкурентних переваг

Позиціонування - це короткі, але ємні фрази, що чітко б'ють у потрібний місту стереотип. Ключові акценти у позиціонуванні міста Плес:

• зразкове російське місто, модне дачне місце;
• місто художників та творчої інтелігенції;
• центр реабілітації традиційного російського типу житла - золотої зробленої з колод хати.

Звичайно, будь-яка заява викликає у цільової аудиторії низку питань та сумнівів - характерних стереотипів. При цьому вони не обов'язково вимовляються вголос, але присутні в мозку слухача та впливають на його сприйняття. Цікавим моментом і корисним прикладом є те, як міська адміністрація Плеса спростовує типові стереотипи (табл. 5.1).

Ще одне оригінальне позиціонування Плес - Невідомий куточок Золотого Кільця.

Для не дуже відомих міст корисно вбудовуватись у вже "розкручені" туристичні маршрути та зіставляти себе з брендами.VI. Плес - саме такий приклад. Хоча офіційно він входить у маршрут Золотого Кільця, але останні десять років його рідко включали до базових турів. Причому своє входження в маршрут по Золотому Кільцю Плес проілюстрував за допомогою спеціальної графічної емблеми та наочних карт-маршрутів, що ясно показують, що на шляху з Суздаля до Кострому обов'язковими для відвідування є міста Іваново та Плес. Хороший хід - розмістити на обороті карти короткі описи головних визначних пам'яток усіх точок на маршруті.

Таблиця 5.1. Позиціонування Пліса

Вихідні стереотипи, характерні для мешканців великих міст		Як відпрацьовуються у поданні позиціонування Плеса
Навіщо потрібна дача в Плісі? Це ж далеко! Хто туди поїде?		Плес - модне дачне місце, де як дачники оселилися люди, відомі всій країні. Так само, як було за часів Левітана та Шаляпіна
Теж мені, модне місце. Про Плес ніхто не знає ні в Росії, ні у світі		Найбільший американський журнал "Travel and Leisure" (тиражем більше мільйона екземплярів) включив Плес до найчарівніших курортних містечок Європи
Поки з Москви виберешся по пробках, вихідні закінчаться		Ми відремонтували аеропорт в Іванові та зробили зручні рейси для дачників: у п'ятницю ввечері до Іванова, а в неділю ввечері назад до Москви. З появою швидкісних поїздів дістатися буде дуже просто
Що такого особливого у природі Плеса?		У Плісі можна дуже добре виспатися завдяки незвичайно свіжому повітрю та зайві
Навряд чи дітям будуть цікаві всі ці пейзажі та картини		Багато хто говорить, що в Плес навіть у грудних дітей покращується апетит, і вони краще сплять, тобто. це кліматичний курорт для дітей, у т.ч. грудного віку
Волга – це добре, але у нас багато міст на Волзі, у чому тут унікальність?		Ширина Волги в Плісі 700 метрів, причому це абсолютно рівна течія без шлюзів, а Пліс розташований посеред 400-кілометрового відрізка. Причому річка тут схожа на дореволюційну Волгу -така ж забудова по берегах. Ідеальні умови для іменного туризму
Влітку ще добре - Волга, гриби, ягоди, а взимку що робити?		Взимку в Пліс приїжджають заради білого снігу та морозного повітря. Ще з радянських часів була відома наша лижна траса на 10 км. А зараз ми готуємо гірськолижну трасу, причому на природних волзьких схилах, без штучних насипів
Вихідні стереотипи, характерні для мешканців великих міст	Як відпрацьовуються у поданні позиціонування Плеса
У міжсезоння тут, напевно, туга смертна, народу нікого...	Багато гостей приїжджає на свята. Тут особлива атмосфера: тихе Різдво та студене Хрещення, Світлий Великдень. Найбільш заповзятливі вже забронювали собі місця на наступний Новий рік. У лютому на масляному тижні проводиться гастрономічний фестиваль качки, куди з'їжджаються кухарі з Іванова, Москви, Пітера і навіть з-за кордону.
Так звані свята та фестивалі у невеликих містах - це або примітивний концерт місцевої самодіяльності, або ложки-матрьошки під горілку	У Плісі проводиться Фестиваль лляної моди, до журі якого входить В'ячеслав Зайцев, наш земляк. Цього року він проведе свій майстер-клас. У Плісі проходить кінофестиваль імені О.Тарковського "Дзеркало"; джазовий фестиваль Plios jazz festival, міжнародний фестиваль Шаляпінський і т.д.
Цікаво, а відомі художники згодні з тим, що Плес – місто художників?	У Плісі реалізується найбільший проект відомого на весь світ Музею особистих колекцій. На думку організаторів, виставляти роботи в Плесі краще, ніж у Москві - тут для них природніше і гармонійніше середовище. У Плес є єдиний у світі Музей пейзажу. Запущено проект спільних пленерів російських художників та художників південного Середземномор'я
Напевно, насправді це звичайне місто для разового відвідування: приїхав, подивився, поїхав і забув	Після проживання в домашніх готелях Плес половина гостей приймає рішення або купити тут будинок, або розвивати в Плес свій бізнес
Все ясно, як і скрізь, відремонтують центр міста, а трохи вглиб зайдеш - бруд, злидні і чоловіче населення, що спивається...	Ми хочемо розвивати європейську модель туризму, тобто. коли туристи приїжджають у місто не для того, щоб подивитися якийсь окремий визначний об'єкт, а щоб насолоджуватися способом життя містечка, спостерігати за тим, як тут живуть люди, чим займаються. Ми проти окремих резервацій, декорацій для туристів та "потемкінських сіл". Плес має стати зразковим російським містом, причому все місто цілком, а не якась його частина
На жаль, у всіх красивих місцях неминуче з'являються котеджі-замки, які псують всю атмосферу.		З розвитком міста-курорту доведеться посилювати архітектурний контроль та контроль за землекористуванням. Наш орієнтир – це екоселище, а не котеджні селища. Намагатимемося відроджувати старовинні села, тобто. щоб заможні люди інтегрувалися в існуючу тканину селища, а не відгороджувалися 6-метровими парканами, як у Підмосков'ї, де фактично немає соціального середовища: сусіди один одного не знають і не спілкуються

Слід підкреслити, що своїм успіхом Плес багато в чому зобов'язаний підтримці обласної влади, яка протягом останніх 4 років вкладала у розвиток міста щорічно по 50 млн руб. з регіонального бюджету, а під святкування 600-річчя залучили федеральне фінансування створення та оновлення інфраструктури у вигляді 300 млн крб.

Таким чином, філософія маркетингу має стати методологічною основою управління стійким розвитком міста, оскільки активно сприяє організації взаємодії суб'єктів території для досягнення її цілей, що включають екологізацію та гуманізацію середовища та всіх аспектів людської поведінки. Слід зазначити, що ніяка, навіть блискуча, стратегія маркетингу не здатна зробити місто по-справжньому унікальним, всесвітньо відомим і привабливим, якщо вона не буде підкріплена реальними перетвореннями в міському середовищі.

• маркетинг. Великий тлумачний словник / за ред. А. П. Панкрухіна. 2-ге вид. М: Омега-Л, 2010.
• КалинівЛ. Три сторони у розвиток брендингу Орла // URL: orelbrand.rn
• Панкрихін А. П.Маркетинг територій: навч. допомога. М.: Вид-во РАГС. 2002."
• Візгалов Д.Маркетинг міста. М.: Фонд "Інститут економіки міста", 2008. С. 14.
• Візгалов Д. В.Маркетинг міста: практики у пошуках теорії // Маркетинг у Росії там. 2008. №3.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Стратегії маркетингу території. Оцінка іміджу Російської Федерації та окремого регіону на прикладі Чуваської Республіки. Сценарні умови функціонування економіки. Основні напрямки та необхідні заходи для покращення ділового іміджу регіону.

курсова робота , доданий 17.03.2015


Концепція територіального маркетингу. Механізми регіонального маркетингу, його суб'єкти та об'єкти, основні інструменти. Дослідження можливостей застосування системного підходу до оцінки території з прикладу маркетингового аналізу Костромської області.

курсова робота , доданий 26.01.2014


Теорія, методологія та соціально-етичні проблеми регіонального маркетингу. Система просування товару над ринком. Зарубіжний досвід маркетингового управління промислового регіону. Комплекс збуту товару, як частина сучасної стратегії маркетингу компанії.

реферат, доданий 24.04.2009


Поняття та необхідність здійснення маркетингу регіону, його основні цілі та завдання. Умови, з яких окремі регіони домагаються кращого становища. Визначення цільових ринків покупців послуг території. Учасники процесу маркетингу.

реферат, доданий 10.08.2009


Сутність та різновиди територіального маркетингу. Суб'єкти маркетингу територій, цілі та інтереси. Інструменти та стратегії. Маркетинг привабливості як стратегія маркетингу території: сутність, складові, практика застосування різних країнах.

курсова робота , доданий 11.03.2009


Соціально-економічні передумови розвитку регіонального маркетингу у Росії. Принципи регіонального маркетингу Роль маркетингу відповідно до інтересів ринкових суб'єктів різного рівня. Методи прогнозування маркетингової діяльності у регіонах.

реферат, доданий 20.08.2015


Поняття та загальна характеристика маркетингу території. Роль маркетингу території інвестиційної привабливості. Роль та значення використання подієвого маркетингу на рівні держави. Омський досвід лідерства у брендингу російських регіонів.

доповідь, доданий 03.06.2015


Поняття, основні цілі та функції маркетингу територій. Особливості маркетингу територій у муніципальному освіті. Подієвий маркетинг як засіб створення позитивного іміджу. Інформаційне забезпечення управлінської діяльності адміністрації.

дипломна робота , доданий 17.06.2017