Вимірювання бренду. Закон ехе-нікіфорова про вимір сили бренду. Використовуйте моніторинг соціальних мереж

Британська дослідницька компанія Millward Brown суттєво змінила ідеологію своєї відомої методики виміру брендів Brand Dynamics. Робота над модифікацією методики розпочалася у 2011 році, перші публічні згадки про неї з'явилися близько року тому, але лише тепер можна говорити про те, що методика посіла своє місце в арсеналі Millward Brown в оновленому вигляді. Що нового з'явилося у методиці внаслідок кількох років роботи?

Інші люди – інше життя

Насамперед, необхідність оновлення пов'язана з тим, що у світі сталося багато нового з моменту запуску методики Brand Dynamics у 1996 році. Занадто багато, щоб дозволити собі залишатися незмінним. Кожні 10-15 років у світ приходить нове покоління. Соціологи дають їм різні назви – покоління X, Y та Z, бебі-бумери та кідалти, покоління Міленіуму та великого пальця тощо. і т.п. Суть не в назвах, а в тому, що у світ приходять люди з іншими психотипами, іншими звичками та іншим – якщо ми говоримо про бренди – споживчою поведінкою.

Стрімко мінливі технології додають олії у вогонь. Поява Інтернету змінила ставлення до брендів, їх вибір та й сам процес шопінгу. Крім того, і самі покупці починають поводитися інакше, адаптуючись до маркетингових інструментів виробників та ретейлерів. Ось тільки один приклад, що лежить на поверхні: якщо в 2007 році при розвиненому вже Інтернеті на запит «купити онлайн» Google знаходив 70,6 тис. посилань російською мовою, то минулого 2013 року їх було майже на порядок більше – 579 тис. Продавці ловлять хвилю купівельного інтересу до онлайн-торгівлі, створюючи нові ресурси та розвиваючи існуючі. В умовах мінливого середовища має змінюватись і методика вимірювань брендів.

Однак деякі постулати повинні залишатися незмінними, «інваріантними», як кажуть математики, хоча б для того, щоб забезпечити можливість користуватися архівами та зберегти наступність. Дослідники з Millward Brown, починаючи роботу з модифікації методики, виділили кілька принципів, що зберігають актуальність "в усі часи".

1. Параметри оцінки цінності бренду мають бути безпосередньо пов'язані з фінансовими потоками.
2. Необхідно враховувати всі канали, якими бренд генерує надходження коштів від кінцевих покупців.
3. Необхідно використовувати ті чинники прийняття рішення споживачами, важливість яких вказує нейрологія.
4. 4. Дослідження мають бути простими, орієнтованими на практичне використання та цікавими для самих респондентів.
5. 5. Методика має забезпечити маркетологів знаннями того, як забезпечити позитивну динаміку зростання цінності бренду в майбутньому.

Загальна послідовність виміру брендів та інтерпретації результатів, яка, власне, і становить суть будь-якої подібної методики, у випадку з Brand Dynamics майже не змінилася. Схематично вона виглядає зараз в такий спосіб.

Послідовність дій під час роботи за оновленою методикоюBrandDynamics

Джерело: Millward Brown ARMI-Marketing

Спочатку шляхом інтерв'ювання респондентів визначають низку емпіричних параметрів, які показують різні аспекти ставлення людини до досліджуваного бренду. Потім, емпіричні дані збирають у три кластери (Meaningful, Different, Salient), кожен з яких характеризує той чи інший аспект відношення до бренду (нижче ми розповімо про них докладніше). Зрозуміло, що кожен із кластерів має складені структури, в нього входять з різними вагами вимірювані в ході інтерв'ювання емпіричні параметри. У сукупності три згадані кластери визначають ступінь «розташованості» (predisposition) споживача до досліджуваного бренду.

Таким чином, частина дослідження присвячена вивченню взаємовідносин споживача і бренду. Але «розташованість» покупців може по-різному впливати на бізнес-параметри бренду. Для того, щоб кількісно охарактеризувати різні аспекти цього впливу, дослідники виділили з отриманого масиву експериментальних даних три показники – Power, Premium та Potential. Накладаючи на отримані дані зовнішні по відношенню до бренду ринкові фактори (конкуренція та маркетингові активності безпосередньо в місцях продажу, дії держрегулятора та багато іншого) отримують фінальну оцінку стану бренду. Повторимося, це лише загальна схема. Тепер є деякі деталі.

Інше життя – інші поняття

Зовні основні відмінності модифікованої методики полягають у зменшенні числа параметрів, що вимірюються, і змінах назв параметрів. Внутрішні зміни набагато глибші: змінилася сама парадигма методики. Пояснюючи суть новацій, дослідники з Millward Brown починають із базових понять.

Зрозуміло, що існує безліч визначень такої сутності, як, наприклад, «бренд». Причому, «найправильнішого» визначення зазвичай немає, є «найрелевантніше» завдання, що розглядається. Яким воно буде у цьому випадку? У Millward Brown у рамках своєї методики під брендом розуміють набір асоціацій (ідей, спогадів та відчуттів) у свідомості споживачів.

Далі, дотримуючись логіки зазначених вище п'яти основних принципів створення методики, вони визначають два основних способи, якими бренд може впливати на фінансові результати компанії власника: через збільшення обсягу продажів або через отримання цінової премії.

Поняття «цінність бренду» або «капітал марки» (brand equity) у цьому випадку можна визначити як комерційний актив, величина якого впливає як на можливість вибору покупцем саме цього бренду, так і на готовність людей платити за цей бренд більше як «тут і зараз », і у майбутньому.

Працюючи над модифікацією своєї методики, аналітики Millward Brown проаналізували базу даних, накопичену за роки роботи за методикою Brand Dynamics, щоб виявити ознаки успішних брендів. Ось ці ознаки:

1. Споживачі відчувають свою «спорідненість» (affinity) з брендом, його релевантність стилю життя його прихильників.
2. Споживачі вважають, що бренд досконало здатний задовольнити їхні потреби (meet their needs).
3. Бренди виглядають унікальними у своєму роді.
4. Бренди динамічні, вони розвиваються відповідно до актуальних трендів у своїх категоріях.
5. Ці бренди згадують першими (top of mind), коли йдеться про їхні категорії.

Саме ці ознаки і лягли в основу методики, саме їх вимірюють під час опитування респондентів. Оброблені анкети дають можливість виділити три базові параметри (нагадаємо, раніше таких параметрів було п'ять), що визначають різні аспекти ставлення респондента до бренду:

Значимість(Meaningful). Це параметр, у якому домінують параметри, зазначені вище під пп. 1 і 2 – релевантність та здатність задовольнити потреби. Таким чином, цей параметр характеризує величину території, на якій бренд будує емоційний та функціональний зв'язок зі своїми споживачами.

Відмінність(Different). Основні складові цього параметра – унікальність та динамічність, відповідність трендам бренду (пп. 3 та 4 у переліку).

Помітність(Salient). Це параметр, який найкраще описується ідіомою top-of-mind: те, що ми згадуємо передусім. У випадку з брендами це може означати, що збираючись купити, наприклад, шампунь, людина перш за все думає про бренд Х. Власне, сам параметр для марки Х може вимірюватися часткою його прихильників по відношенню до всієї аудиторії споживачів шампунів. "Помітність" відрізняється від старого доброго "знання марки". Важливо не тільки те, що людина знає про марку, а й те, що вона виділяє її серед інших.

Протягом двох років у Millward Brown досліджували релевантність нових параметрів сучасним ринковим умовам. Вона була підтверджена в результаті аналізу емпірично отриманих даних за 350 брендами як із категорії упакованих продуктів (CPG), так і не упакованих (non-CPG) у кількох країнах світу.

Особливості вимірів

Однак мало сформулювати нові поняття, ще треба навчитися їх вимірювати. Чи вплинуло зміна метрик на формулювання питань в анкетах, а якщо так, то як?

На перше запитання у Millward Brown відповідають позитивно. В середньому для оцінки п'яти ключових метрик потрібно близько трьох хвилин часу інтерв'ю. Однак досягти таких результатів було непросто – довелося переглянути формулювання питань анкети.

Дослідники пояснюють: «Коли ми вимірюємо такий параметр як Помітність (Salient), то намагаємося зрозуміти, наскільки можливо те, що приймаючи рішення про купівлю, люди дійсно думають про бренд. Раніше, якщо ми хотіли з'ясувати «знання бренду без підказки», то ставили питання про всі бренди категорії, які спадають на думку респонденту. Це показує, як легко вдається людині згадати той чи інший бренд, особливо якщо аналізувати в якому порядку називаються бренди. Однак, як зазначається у дослідницьких колах, використання назви категорії може порушити хід думок респондента під час покупки».

Таким чином, запропоновано новий підхід до вимірювання параметра «Помітність бренду» (Salient), який можна назвати Помітність, «заснована на потребі» (англійською це звучить набагато краще – meet needs). Дані Millward Brown свідчать про те, що цей підхід на 30% точніший за традиційний вимір «знання без підказки» здатний прогнозувати частку ринку бренду.

Ось приклад того, як ставляться питання щодо марок пральних машин:

Новації у формулюванні питань анкети

Придбання нових клієнтів є одним із основних цілей маркетологів. Це можна досягти шляхом збільшуючи впізнаваність бренду перед цільовою аудиторією через соціальні мережі, зовнішню рекламу та інші методи, як кажуть маркетологи, «створюйте впізнаваність бренду».

Незважаючи на очевидну важливість для бізнесу, впізнаваність бренду — це щось подібне до чорної скриньки для багатьох маркетологів. Всім відомо, що вони повинні робити все можливе, щоб збільшити її, але мало хто впевнений у своїх методах виміру.

Отже, як точно оцінюється успіх бренду? Нижче я розповім вам про деякі ефективні методи вимірювання та дам корисні поради.

1. Використовуйте моніторинг соціальних мереж

Соціальні медіа — одне з найважливіших джерел інформації, коли йдеться про вимір впізнаваності бренду. Моніторинг дозволяє відстежувати обговорення Вашого бренду у соціальних мережах та оцінювати думки клієнтів. Наприклад, можна використовувати такі показники:

Згадки про бренд

Клієнти часто використовують назву брендів для позначення їх у повідомленнях, тому моніторинг обговорень може надати вам цінну інформацію. Наприклад, це може використовуватись для зворотного зв'язку та об'єктивного розуміння відносини.

Використовуйте спеціальні інструменти, такі як Google Alerts або Mention, щоб відстежувати згадки бренду з конкретними ключовими словами та фразами у всіх Ваших каналах у соціальних мережах.

Крім того, не обмежуйте свій аналіз прямою згадкою імені Вашого бренду. Увімкніть потенційні орфографічні помилки, а також деякі з найкращих продуктів.

Охоплення аудиторії

Ви публікуєте інформацію у соціальних мережах Вашого бренду, але скільки разів люди діляться нею? Щоб проаналізувати охоплення вашого контенту в соціальних мережах, можна використовувати такі інструменти, як Sharedcount, який відстежує URL-адреси, переваги, контакти і т.д.

2. Використовуйте Google Analytics

Google Analytics – ідеальний інструмент для вимірювання впізнаваності бренду, оскільки він визначає джерела трафіку, ідентифікує демографію користувачів та показує, наскільки залучена Ваша аудиторія.

Які основні канали трафіку на вашому сайті?

Припустимо, що ви вже маєте обліковий запис Google Analytics (якщо ні, створіть його). Увійдіть до неї та натисніть «Збір». Потім знайдіть та натисніть «Всі трафік» та «Канали». Платформа генеруватиме дані про те, звідки переходять на Ваш веб-сайт, щоб Ви могли аналізувати джерела.

Ви можете побачити основні канали трафіку на зображенні вище:

1. органічний пошук;
2. Прямі заходи;
3. Реферал;
4. Соціальний:
5. реклама;
6. Електронна пошта.

Що означають усі ці канали? Перш за все, термін «органічний пошук» стосується того, коли хтось шукає щось у Google, і Ваш сайт з'являється в результатах пошуку, і людина натискає на його посилання. Прямі заходи включають різні джерела трафіку, такі як мобільні додатки і закладки браузера.

Переглянувши дані та статистику по кожному з цих каналів, Ви зможете побачити плідність зусиль із захоплення впізнаваності бренду. Таким чином, Ви визначите найуспішніші області, а також області, у яких мають підвищити ефективність.

Не залишайте обліковий запис Google Analytics. Тепер ми використовуватимемо її для визначення основних джерел трафіку. Для цього Вам потрібно знову натиснути Збір, а потім перейти до Весь трафік. Там знайдіть «Джерела» та перейдіть. Ця сторінка дозволяє вимірювати успіх зусиль щодо підвищення впізнаваності бренду, розкриваючи ресурси, що дають найкращі результати.

Наприклад, на наступному зображенні показано кампанії підвищення обізнаності в соціальних мережах, двома основними джерелами трафіку є Twitter і LinkedIn.

У більшості випадків список джерел містить понад 10 найменувань. Це надає Вам цінну інформацію; наприклад, якщо деякі джерела швидко досягають вершини списку, Ви повинні шукати можливі причини. Можливо, це ефект якоїсь нової тактики, з якою ви експериментували? У будь-якому випадку, Ви повинні регулярно аналізувати джерела (раз на тиждень буде ідеально) та відстежувати їхню роботу.

Вивчайте демографію користувачів

Знання та розуміння цільової аудиторії, безсумнівно, мають вирішальне досягнення цілей у сфері . Google Analytics також допоможе Вам досліджувати своїх клієнтів, тому ми скористаємось цією можливістю.

Натисніть "Аудиторія" в меню праворуч, а потім перейдіть до "Демографія". У цьому розділі міститься інформація, що характеризує ваших відвідувачів, включаючи вік, стать, спосіб життя та інтереси.

Наприклад, на наведеному вище зображенні показані дані про вік і поле, зібрані Google Analytics. Графік зліва показує, що відвідувачі віком від 35 до 44 років є найбільшою групою відвідувачів із майже 30 відсотками обсягу трафіку. Ці дані дозволяють оцінити Вашу маркетингову стратегію, оскільки вони показують, що Ваші зусилля щодо залучення цієї групи є ефективними.

На графіці праворуч показані дані, які стосуються підлоги. 70 відсотків відвідувачів – чоловіки, а 30 відсотків – жінки. Висновки звідси, звісно, ​​залежить від характеру бізнесу, у якому Ви працюєте.

Входження ключових слів у трафік

Це останнє, що ми будемо робити в Google Analytics на цьому етапі. Ключові слова є ще одним важливим аспектом аналізу обізнаності про бренд, тому що вони використовуються для пошуку вашого бізнесу в Інтернеті. Отже, натисніть "Звіти" ще раз і перейдіть до "Search Console" (вона має бути підключена до Google Analytics).

Там ви побачите список ключових слів, які ведуть трафік на сайт. Кожен із них органічно пов'язаний з Вашим бізнесом. Крім того, Ви можете використовувати цю інформацію для коригування стратегії пошукового просування.

Кожен бренд, що поважає себе, повинен працювати над підвищенням власної цінності. Система The Blake Project під назвою BrandInsistence виділяє п'ять характеристик, що впливають на вибір бренду споживачами: впізнаваність, на відміну від конкурентів, цінність, доступність та емоційний зв'язок.

Давайте розглянемо їх докладніше.

1. Впізнаваність

Впізнаваність – основа сильного бренду. Вона необхідна реалізації у всіх інших напрямах. Впізнаваність нерозривно пов'язана з перевагами та оцінкою якості.

Відкриті питання про знайомство та подальші контакти з брендом – один із найефективніших прийомів визначення впізнаваності бренду. Також для цього можна орієнтуватися на вигоди, що надаються клієнтам, і ставити закриті питання про бренд.

2. Відмінність від конкурентів

Більшість моделей вимірювання цінності бренду мають на увазі визначення його відмінності від конкурентів, і модель BrandInsistence не є винятком.

Проводити оцінку слід, орієнтуючись окремі категорії товарів чи певні потреби клієнтів. Для цього проводиться визначення ваги до 24 цінностей для споживачів. Вони можуть бути функціональними, емоційними, досвідченими або такими, що сприяють самовираженню.

Потім слід оцінити внесок бренду в ці 24 вигоди. Для цього складається діаграма, на якій вказується важливість вигоди та внесок у її реалізацію бренду.

Таку саму карту потрібно побудувати для принаймні трьох найважливіших конкурентів, щоб визначити можливості подальшого розвитку та загрози.

3. Цінність

Деякі моделі вимірюють цей показник. У показника цінності є чисельник та знаменник. Чисельник складається із зв'язку вигод та їх реалізації брендом. У знаменнику враховуються фінансові, часові та інші витрати на надання цих вигод. Цінність визначається за співвідношенням цих двох показників.

При цьому вимірювати можна і цінність бренду, що сприймається, і якість бренду, що сприймається.

4. Доступність

Особливо доступність важлива для локальних брендів (рітейл, ресторани тощо), але вона також має певний вплив і в інших категоріях.

Доступність важлива тоді, коли споживач вибирає між відданим, але менш доступним брендом, та іншим більш доступним. Якщо чинник доступності грає йому важливу роль, він вибирає другий варіант.

5. Емоційний зв'язок

Незважаючи на те, що ми вважаємо себе раціональними істотами, наші рішення часто керують емоціями. Це актуально не лише для споживчих брендів, але також і для брендів B2B. Оцінити емоційний зв'язок можна у .

Перелічені характеристики бренду працюють в такий спосіб. Впізнаваність дозволить споживачам прийняти бренд до уваги. Його відмінність від конкурентів і цінність можуть зробити його кращим. Доступність приведе до здійснення покупки. Емоційний зв'язок забезпечити лояльність і відданість.

Amazon.com, мабуть, найкращий приклад бренду, який майже все робить правильно. Він пропонує відмінний користувальницький досвід і поєднує в собі всі п'ять елементів: впізнаваність, відмінність від конкурентів, цінність, доступність та емоційний зв'язок.

Ось кілька прикладів:

При вимірі цінності бренд Amazon.com показав найкращі результати у всіх 5 категоріях. Не дивно, що він посідає десяте місце (з показником 37,9 мільярда доларів) у рейтингу світових брендів від Interbrand 2015.

Будь-яку величину, річ, показник і навіть почуття можна виміряти. Розрахунки Бренда ведуться виявлення прихованого потенціалу, аналізу низки цифр, з допомогою яких можна зробити статистичні висновки про поточної і можливої ​​подальшої діяльності підприємства, зіставити її з конкурентами і визначити зайняте становище над ринком.

Згідно з всесвітньо визнаною методикою оцінки вартості бренду Interbrand Corp."s при розрахунку найдорожчих світових Брендів враховується безліч складових:

• - Вартість бренду має перевищувати $1 млрд.
• - При цьому 1/3 доходів має надходити з інших країн, а не із країни виробника.
• - Також мають бути відкриті та доступні маркетингові та фінансові дані про діяльність компанії.

Також враховується, скільки бренд зміг би заробити в майбутньому, потім прогнозований дохід дисконтується до існуючої вартості, ґрунтуючись на тому, що ці надходження все ж таки будуть отримані. Далі обчислюється, який відсоток доходів компанії вважатимуться заробленим самим брендом. Грунтуючись на звітах аналітиків, розраховують надходження від бренду на 5 років. Від цього віднімаються операційні витрати, податки та витрати на капітал, зайнятий у нематеріальній частині надходжень. У компанії вважається вартість нематеріальних активів, таких як патенти, ліцензії або задоволеність покупців, щоб розрахувати, яка частина цих надходжень залежить від бренду. Зрештою, розраховується сила бренду, щоб визначити ризикову складову зазначених прогнозів надходжень. Цей параметр включає лідерство на ринку, стабільність і рівень глобальності - можливості перетинати географічні та культурні кордони. З цього складається ставка дисконтування, яка застосовується до надходжень від Бренда, щоб отримати чисту вартість (Net profit value). І дані, отримані на основі такого аналізу, є максимально наближеними і найточніше відображають реальну економічну цінність бренду.

Бренд як інструмент управління організацією

Отже, ми з вами з'ясували, що справжнє значення і основне значення Бренд набуває на самому початку шляху, з зародження ідеї, розвиваючись і слідуючи наміченому шляху, до місії, якщо завгодно, стаючи справжнім двигуном торгівлі. Бренд, що вже визначив своє становище на ринку, допомагає компанії розвиватися далі, найчастіше трапляється і так, що вже не компанія працює заради свого імені, а ім'я працює на компанію, товар продає сам себе, а сам Бренд стає одним з інструментів управління організацією.

Порівняння та відмінність: товарний знак, торгова марка, бренд

У нашому сучасному світі існує дуже багато різних термінів і понять, часом схожих один на одного, які чимось відрізняються або навпаки доповнюють, які виявляються іноді зовсім не потрібними або, зрештою, плутають обивателя. У житті так багато вже придумано ВІДПОВІДЕЙ, які досі шукають свої ПИТАННЯ, а щоб такого не траплялося, хоча б у рамках даної роботи, давайте постараємося розмежувати та дати чітке поняття таким термінам, як: Товарний знак, Торгова марка, Бренд.

«Ми називаємо речі не стільки для того, щоб їх точно описати, скільки для того, щоб уловити суть».

• - Товарний знак - це строго юридичний термін, що означає об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву та деякі інші атрибути товару (фірми, послуги, ідеї) від конкурентів.
• - Торгова марка – це вже сам товар чи послуга, що задовольняє певні фізичні та емоційні потреби, що полегшують процедуру вибору серед товарів субститутів.
• - Бренд - як такого, з погляду російського законодавства поняття «Бренд», як втім, і торгової марки (що по суті одне і теж) не існує, але даний термін допоміг багато в чому досягти успіху багатьом компаніям, зібравши в собі такі якості як успіх , якість, самовираження, капітал та досягнення бажаного.

Бренд особистості

Прикладами успішного Бренда можуть послужити імена багатьох компаній: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota та інші, серед яких можна зустріти прізвища або імена засновників компанії, людей, які самі є живою легендою, чиє ім'я відоме всім і викликає довіра, захоплення чи навпаки неприязнь. Сила особистості часто настільки велика, що часом публічне знайомство керівника компанії із суспільством змушує людей переглянути свою думку. Назва компанії своїм власним ім'ям або прізвищем: Виноградов, McDonald's, Toyota, - це одні зі способів управління організацією, її просування та громадського визнання. звернутися, - це викликає схвалення довіри.

Одухотворення бренду

Ще одним способом підірвати ринок, зайняти лідируючі позиції, заявити про себе і привернути увагу людей є одухотворення бренду, коли символом компанії стає якийсь персонаж, або герой, який уособлює добро або навпаки якесь витівка, що сприяє зацікавленості людей, через те, що у багатьох виникають різні асоціації, спогади чи просто піднімається настрій. Бренд - персонаж може знайти своє покликання і на екрані, у фільмі або анімації, уособлювати будь-яку тварину і бути символом, який сам за себе говорить: Тигр, Лев, Ягуар або Кошеня.

Виразити свою торгову марку, зробити її відмінною від усіх, популярною та відомою, можна шляхом створення певного дизайну, який би відразу впадав у вічі і докорінно виділяв серед аналогічних товарів чи послуг. Оригінальна упаковка або вишукано написана назва завжди залишиться в пам'яті людини, в її підсвідомості, яка рано чи пізно змусить її звернути увагу на вашу продукцію і купити її серед іншого різноманіття.

Ці та багато інших прикладів залучення покупців, створення унікальності та індивідуальності компанії - є незамінними інструментами управління організацією, починаючи від її голови та закінчуючи одягом прибиральників з фірмовим лейблом на формі. То як компанія підносить себе, то наскільки добре вона себе зарекомендує на ринку, як себе позиціонує, і під яким ім'ям її вже знають покупці, її ім'я, Бренд, багато в чому визначає напрям і способи її подальшої діяльності.

Та ж термінологія, що використовується для опису особи людини, може застосовуватися і для опису індивідуальності бренду. Зокрема, бренд може бути охарактеризований за допомогою демографічних ознак (вік, стать, суспільний клас, раса), способу життя (діяльність, інтереси, думки) або риси особистості (екстравертність, прагнення до згоди, надійність).

У недавньому дослідженні була розроблена та випробувана Шкала індивідуальності бренду (BPS),що включає компактний набір характеристик, призначених як вимірювання, так структурування індивідуальності бренду . Під час розробки BPSбуло залучено понад 1 тис. американських респондентів, розглянуто 60 відомих брендів із чітко вираженою індивідуальністю та 114 індивідуальних марочних характеристик. П'ять характеристик індивідуальності (названих «Великою п'ятіркою»), такі як щирість, збудження, компетентність, витонченість і мужність, респонденти називали навіть тоді, коли представлена ​​ними вибірка була розділена за статевими та віковими ознаками та використовувалися підгрупи брендів. За допомогою «Великої п'ятірки» було пояснено практично всі (93%) розбіжності, що розглядаються між брендами.

Табл. 5-1 підтверджує, що «Велика п'ятірка» добре описує індивідуальні характеристики багатьох сильних брендів. Наприклад, Campbell, Hallmarkі Kodakвисоко оцінюються за якістю «щирість», a Levi"s, Marlboroі Nike-за показником «мужність». Однак, подібно до людини, бренд може мати складну комбінацію характеристик, які варіюються в рамках «Великої п'ятірки». Levi"s,наприклад, має відносно високі оцінки (входить у перші 20% високо оцінених досліджуваних брендів) за властивостями «щирість», «збудження» і «компетентність», вважаючись одночасно найрейтинговішою маркою за властивістю «мужність». McDonald"sвисоко оцінений за властивостями

Таблиця 5-1. Шкала індивідуальності брендів (BPS):

"Велика п'ятірка". Властивості індивідуальності бренду

Риси властивостей індивідуальності брендів

та їх описові назви (ознаки)

Щирість(Campbell's, Hallmark, Kodak)

• Приземлений:орієнтований сім'ю, що у маленькому містечку, звичайний, належить до «синіх комірців», американський «на всі сто».
• Чесний:прямий, непідробний, моральний, уважний, дбайливий.
• Благодійний:справжній, щирий, нестаріючий, класичний, старомодний.
• ? Привітний:чутливий, дружній, серцевий, щасливий.

Порушення(Porsche, Absolut, Benetton)

• Сміливим; надмодний, збудливий, ексцентричний, показний, зухвалий.
• Енергійний:холоднокровний, молодий, рухливий, товариський, підприємливий.
• Обдарований багатою уявою;унікальний, забавний, не перестає дивувати, артистичний, люблячий жарти.
• ? Сучасний:незалежний, що йде в ногу з часом, інноваційний, агресивний.

Компетентність (Anwx, CNN, IBM)

• Надійний:працьовитий, вселяє впевненість, умілий, заслуговує на довіру, уважний.
• Розумний:технічно грамотний, який контролює свої вчинки, серйозний.
• Удачливий:лідируючий, впевнений, впливовий.

Вишуканість(Lexus, Mercedes, Revlon)

• Що належить вищому суспільству: привабливий, привабливий,претензійний, витончений.
• Чарівний:жіночний, вкрадливий, сексуальний, лагідний.

Мужність(Levis, Marlboro, Nike)

• Волелюбний:мужній, що поклоняється Дикому Заходу, активний, спортивний.
• Стійкий:тверда, сильна, спокійна.

«щирість» та «компетентність». Hallmark,ймовірно, завдяки великому розмаїттю вітальних листівок, не тільки має надзвичайно високу оцінку за якістю "щирість", а й одну з найвищих оцінок за властивостями "збудження" і "компетентність".

Кожна властивість «Великої п'ятірки» розділена на окремі риси, щоб виділити особливості та забезпечити умови для опису змісту та структури. П'ятнадцяти характеристикам, зафіксованим у табл. 5-1, присвоєно описові імена (ознаки). Так, властивість "щирість" розбивається на такі риси як "приземлений", "чесний", "благодійний" і "привітний", а "збудження" містить характеристики "сміливий", "енергійний", "обдарований багатою уявою", "сучасний" . При цьому з окремими брендами асоціюються певні риси. Так, Benettonвисоко котирується за параметрами «сучасний» та «сміливий», тоді як Absolutвисоко оцінюється за характеристиками «сучасний» та «обдарований багатою уявою».

Наявність п'ятнадцяти рис передбачає стратегічний вибір. Наприклад, бренд, що має високий рейтинг за якістю «щирість», може спиратися на таку характеристику, як «привітний» (з ознаками «чутливий», «дружній» та «серцевий»), замість використання параметра «чесний» (з ознаками « прямий», «непідробний» та «моральний»). Або бренд, що високо оцінюється за властивістю «компетентність», може виділяти параметр «розумний» (з ознаками «технічно грамотний», «що контролює свої вчинки» та «серйозний») більшою мірою, ніж «удачливий» (з ознаками «лідируючий», «впевнений» та «впливовий»). У кожному випадку завдання персоніфікації бренду та стратегія її здійснення відрізнятимуться.

Шкала індивідуальності бренду дозволяє також вимірювати рівень позитивного чи негативного ставлення до кожного бренду щодо окремої товарної категорії. Певний інтерес викликав той факт, що ознаки індивідуальності значною мірою залежали від ставлення до брендів респондентів, яке змінювалося від одного бренду до іншого. Такі властивості, як «збудження» та «компетентність», стосовно Appleі American Expressрозглядалися як позитивні. Мужність була позитивною рисою для Levi"sта негативною - для McDonald's.Респонденти, які вважали Mercedesі Porsche"Вишуканими", ймовірно, відчували позитивні почуття до цих брендів. Проте, в цілому, риси індивідуальності, які в першу чергу асоціювалися у респондентів з позитивними відносинами, були пов'язані в основному з такими властивостями, як "щирість" (наприклад, " справжній», «непідробний», «оригінальний») і «компетентність» (наприклад, «надійний», «лідируючий»).

Можливості якості «щирість» можуть частково пролити світло на те, чому деякі бренди звернулися до використання ознак «непідробленості» та «достовірності» як основних складових ідентичності бренду. Компанія Шевролерозробила рекламну тему «Справжній Chevrolet»,коли її дослідження виявило джерело позитивного ставлення до бренду, заснованого на історичному минулому Шевроле 950-х та 1960-х гг. . Марку нижнього білизни Jockeyпозиціонують як «Справжній Jockey,щоб привернути увагу до її багатих традицій та допомогти їй боротися з конкурентами, які виступають під приватними брендами. До інших прикладів належать «єдина та неповторна» модель бюстгальтерів. Wonderbraвід Sara Lee Foundationsта «справжні» вироби Authenticsфірми Dockers.Один із мотивів використання ознаки «істинний» полягає в тому, щоб спертися на багату спадщину бренду та залучити втрачену довіру та емоційні зв'язки, які підтримуються його історичним минулим. Взагалі, «щирість» часто використовується брендами з давніми багатими традиціями, до яких можна віднести Kodakі Coke.

"Порушення" є ще однією рисою індивідуальності, що використовується в таких товарних категоріях, як автомобілі, спортивне обладнання, косметика і навіть кава. Той факт, що кава Folgersхарактеризувався як «збуджуючий» і «франтуватий», а кава Maxwell Houseмав невиразну, слабку індивідуальність, навів на початку 1990-х років. до значної зміни обсягів продажу на користь Folgers.