Brendga Vimiryuvannya. Ekhe-Nikiforovning tovar kuchining vimiri haqidagi qonuni. Vikorist ijtimoiy tarmoqlarni kuzatib boradi

Britaniyaning Millward Brown kompaniyasi o'zining Brand Dynamics brending metodologiyasi mafkurasini butunlay o'zgartirdi. Texnikani o'zgartirish bo'yicha robot 2011 yilda tug'ilgan Rotsí, Nami haqida Pubblechni hoglys rok bilan chambarchas belgilab qo'yilgan edi, xuddi shunday, endi biz o'shalar haqida gapirishimiz mumkin, Millward Braun arsenali o'z ommasining metodologiyasi. Ko'p taqdirlar natijasida usulda qanday yangilik bor?

Turli odamlar - boshqa hayot

Birinchi navbatda, innovatsiyalarga bo'lgan ehtiyoj 1996 yilda Brand Dynamics metodologiyasi ishga tushirilgandan beri dunyo juda ko'p yangi narsalarni qo'lga kiritganligi bilan bog'liq. O'zgarmas narsani yo'qotishga ruxsat berish uchun juda ko'p. Har 10-15 yilda dunyoga yangi avlod keladi. Sotsiologlar ularga turli nomlar berishadi - X, Y va Z avlodlari, Baby Boomers va Yosh kattalar, Mingyillik va Bosh barmoq avlodlari va boshqalar. va boshqalar.

Gap ismlarda emas, balki odamlar dunyoga turli xil psixotiplar, turli nomlar va har xil - biz brendi haqida gapirganda - chidamli xatti-harakatlar bilan kelishlarida.

Tezda yangi texnologiyalar vogonga moy qo'shadi. Internetning paydo bo'lishi brendlarning ahamiyatini, ularning tanlovini va xarid qilish jarayonining o'zini o'zgartirdi. Bundan tashqari, xaridorlarning o'zlari ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning marketing vositalariga moslashib, o'zlarini boshqacha tuta boshlaydilar. Sirtda faqat bitta dumba bor: 2007 yilda, Internet allaqachon tarqatib yuborilganida, Google "onlayn sotib olish" ni qidirib, 70,6 mingni topdi. Rus tilini jo'natish bilan, keyin o'tgan yili 2013 ular kattaroq kattalikdagi tartib edi - 579 ming. Sotuvchilar yangi resurslarni yaratish va yangilarini ishlab chiqish orqali onlayn savdoga qiziqish ortib bormoqda. O'zgaruvchan o'rta sinfning ongida brendlash usuli ham o'zgarishi mumkin.

1. Biroq, arxivlardan foydalanish va hujumni saqlash qobiliyatini ta'minlash uchun matematiklar aytganidek, bu postulatlarni o'zgarmas, "o'zgarmas" dan mahrum qilish kerak. Millvard Braun tadqiqotchilari metodologiyani o'zgartirishlar bilan ishlay boshlagan holda, "barcha zamonaviy davrda" dolzarb bo'lib qoladigan bir qator tamoyillarni ko'rdilar.
2. Brendning qiymatini baholash parametrlari bevosita moliyaviy oqimlarga bog'liq bo'lishi mumkin.
3. Bu mansabdor shaxslar o'z hamkasblarining qarorlarini qabul qilishlarini ta'minlash kerak, ularning ahamiyati nevrologiya tomonidan ko'rsatilgan.
4. 4. Tadqiqot sodda, amaliy va respondentlarning o'zlari uchun foydali bo'lishi kerak.
5. 5. Texnika sotuvchilarga kelajakda o'sib borayotgan brend qiymatining ijobiy dinamikasini ta'minlash bo'yicha bilimlarni berishi mumkin.

Brendlarning global dunyosida muhim va shunga o'xshash har qanday metodologiyaning mohiyati bo'lgan natijalarni talqin qilish Brand Dynamics bilan umuman o'zgarmadi. Sxematik ravishda bu usulga o'xshaydi.

Yangilangan metodologiya bo'yicha ish kunlari va soatlarining izchilligiBrendDinamiklar

Dzherelo: Millward Brown ARMI-Marketing

Dastlab, respondentlarning intervyulari past empirik parametrlarni ko'rsatadi, bu insonning brendga amal qilish majburiyatini turli jihatlarini ko'rsatadi. Keyin uchta klasterdan empirik ma'lumotlar yig'iladi (Ma'noli, Turli, E'tiborli), ularning har biri brend bilan munosabatlarning boshqa jihatini tavsiflaydi (quyida ular haqida batafsil ma'lumot). Klasterlarning terisi turli hujayralardan empirik parametrlarni o'z ichiga olgan katlanmış tuzilishga ega ekanligi aniq. Hammasi bo'lib uchta klaster brendning "moyillik" darajasini ko'rsatadi.

Shunday qilib, tergovning bir qismi xodim va brend o'rtasidagi munosabatlarga bag'ishlangan. Biroq, xaridorlarning "qo'polligi" brendning biznes parametrlariga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Ushbu oqimning turli jihatlarini aniq tavsiflash uchun tadqiqotchilar to'plangan eksperimental ma'lumotlardan uchta ko'rsatkichni ko'rishdi - Power, Premium va Potential. Brend bilan bog'liq tashqi bozor omillari (to'g'ridan-to'g'ri mahalliy savdodagi raqobat va marketing faoliyati, hukumat nazorati organlari va boshqa ko'p narsalar) to'g'risidagi ma'lumotlarni joylashtirish brendni yakuniy baholashga olib keladi. Takror aytaylik, sxema ko'proq maxfiy. Endi ba'zi tafsilotlar mavjud.

Turli hayot - boshqa tushunish

O'zgartirilgan texnikaning asosiy afzalliklari o'lchanadigan parametrlar sonining kamayishi va parametrlar nomlarining o'zgarishidadir. Ichki o'zgarishlar ancha chuqurroq: metodologiyaning paradigmasi o'zgardi. Innovatsiyalarning mohiyatini tushuntirib, Millvard Braun izdoshlari asoslardan tushunishni boshlaydilar.

Bunday shaxsning, masalan, "brend" kabi shaxsiy bo'lmagan ma'nosi borligi aniq. Bundan tashqari, "eng to'g'ri" ma'no yo'q, faqat ko'rib chiqilayotgan "eng tegishli" ma'lumot. Bu qanday sodir bo'ladi? Millvard Braun o'zining brend metodologiyasining bir qismi sifatida odamlarning bilimlaridan assotsiatsiyalarni (g'oyalar, taxminlar va in'ikoslar) to'plashni maqsad qilgan.

Dali, Logíki rag'batlantirishning asosiy tamoyillari tahdidi bilan bog'liq bo'lgan metodologiyani qo'llab-quvvatlagan holda, hid ikki asosiy usulga yuboriladi, brend kuchning sabotaji natijalari bilan yoqilg'i bo'lishi mumkin: zbilin orqali, yotqizish orqali. premium chuqurligi orqali mavhum sotish.

Taniqli "Tsínnnius brendi" - bu "Kapil Equity" (Brand Equity) Tsom Vipad-da kortikal aktivni vitro yaklashga qodir, yakning kattaligi Tsoogo brendining erkak xaridori bilan viborgacha, shuning uchun Plata aholisini Tsiyaga yakkadan ko'ra ko'proq tayyorlash "bu erda I. "va kelajakda.

Metodologiyasini o'zgartirish ustida ishlagan Millward Brown tahlilchilari muvaffaqiyatli brendlarning imzolarini aniqlash uchun Brand Dynamics metodologiyasi ustida ishlagan yillar davomida to'plangan ma'lumotlar bazasini tahlil qilishdi. Eksa belgilari:

1. Rezidentlar o'zlarining brendga "yaqinligini" va uning o'z aholisining turmush tarziga mosligini his qilishadi.
2. Rezidentlar brend ularning ehtiyojlarini to'liq qondirganini hurmat qilishadi.
3. Brendilar o'z turlari orasida noyob ko'rinadi.
4. Brendlar dinamik, ular o'z toifalarida mavjud tendentsiyalarga muvofiq rivojlanadi.
5. Ushbu brendlar o'zlarining toifalari haqida gap ketganda, birinchi bo'lib taxmin qiladilar.

Aynan shu belgilar metodologiyaning asosini tashkil etdi va ular respondentlarni o'qitish jarayonida yo'q bo'lib ketadi. To'ldirilgan anketa respondentning brendni afzal ko'rishining turli jihatlarini ko'rsatadigan uchta asosiy parametrni (ehtimol, beshta bunday parametr mavjud bo'lmagan) ko'rish imkonini beradi:

Ahamiyati(Ma'noli). Parametrlarda ustun bo'lgan ushbu parametr yuqorida paragraf ostida keltirilgan. 1 va 2 - iste'molchilar ehtiyojlarining dolzarbligi va qondirish. Shunday qilib, ushbu parametr brend o'z rezidentlari bilan hissiy va funktsional aloqaga ega bo'lgan hududning hajmini tavsiflaydi.

Vídmíníst(Turli xil). Omborning asosiy parametrlari o'ziga xoslik va dinamizm, brend tendentsiyalari bilan muvofiqlik (repertuardagi 3 va 4-bandlar).

Mashhurlik(E'tiborli). Bu eng yaxshi ibora bilan tavsiflangan parametr: biz taxmin qilishimiz mumkin bo'lganlar. Brendlar bilan munosabatlarda, bu shuni anglatishi mumkinki, siz, masalan, shampunni sotib olishni rejalashtirganingizda, odamlar birinchi navbatda Vlasne brendi haqida o'ylashadi, X brendining parametrini uning ko'plab foydalanuvchilari ko'rishlari mumkin qo'shimcha shampunlarning butun auditoriyasi. "E'tiborga loyiqlik" eski yaxshi "brend xabardorligi" ga o'xshaydi. Muhimi, nafaqat odamlar brend haqida bilishlari, balki boshqalar orasida ko'rganlari hamdir.

Ikki urinish orqali Millvard Braun yangi parametrlarning joriy bozor ongiga mos kelishini kuzatdi. Bu dunyoning bir qancha mamlakatlarida qadoqlangan mahsulot (CPG) va bo'lmagan toifadagi 350 ta brendning empirik ma'lumotlarini tahlil qilish natijasida tasdiqlandi.

Dunyoning xususiyatlari

Biroq, yangi tushunchalarni shakllantirishning o'zi etarli emas, siz ularni tushunishni ham o'rganishingiz kerak. Anketalarda ovqatlanish formulasi bo'yicha ko'rsatkichlarni o'zgartirish kerak edi, lekin agar shunday bo'lsa, unda nima qilish kerak?

Dastlab, Millvard Braunning tajribasi ijobiydir. O'rtacha beshta asosiy ko'rsatkichni baholash taxminan uch soatlik suhbatni talab qiladi. Biroq, bunday natijalarga erishish oson bo'lmadi - men anketa formulasini o'zgartirishga majbur bo'ldim.

Tergovchilar shunday izohlaydilar: “Agar biz bunday parametrni Salient deb hisoblasak, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilayotgan odamlar brend haqida qanchalik o'ylashlari mumkinligini tushunishimiz mumkin. Ilgari, biz "brend haqida so'rovsiz bilimga" ega bo'lishni xohlaganimiz sababli, biz respondentning fikriga tushgan toifadagi barcha brendlar haqida ma'lumotni joylashtirdik. Bu odamlar uchun qaysi brend farqli ekanligini aniqlash qanchalik oson ekanligini ko'rsatadi, ayniqsa ular brendlar nomlanishi tartibini tahlil qilganda. Biroq, oldindan slednitskiy qoziqlari ko'rsatganidek, vikariy toifa nomi sotib olish paytida respondentning fikrlarini buzishi mumkin.

Shunday qilib, "Brend Visibility" (Salient) parametrini ishlab chiqishga yangi yondashuv taklif qilindi, uni "talabga qarab" Visibility deb atash mumkin (ingliz tilida bu juda chiroyli eshitiladi - ehtiyojlarni qondirish). Millvard Braunning ta'kidlashicha, ushbu yondashuv brendning bozor ulushini bashorat qilish uchun an'anaviy dunyoga qaraganda 30% aniqroqdir.

Har bir parvona mashinasi uchun quvvat manbaini qanday o'rnatish kerakligi ko'rsatilgan aks:

Oziqlanish anketalarini shakllantirishdagi innovatsiyalar

Yangi mijozlarni jalb qilish marketologlarning asosiy maqsadlaridan biridir. Ijtimoiy tarmoqlar, tashqi reklama va boshqa usullar orqali maqsadli auditoriya o'rtasida kengroq brend xabardorligiga erishish mumkin, sotuvchilar aytganidek, "brend xabardorligini yaratish".

Biznes uchun aniq ahamiyatga ega bo'lishidan qat'i nazar, brendni tan olish boy marketologlar uchun qora ekranga o'xshaydi. Aybdorlarning badbo'y hidi uni ko'paytirish uchun har qanday yo'l bilan amalga oshirilishi mumkinligini hamma biladi, ammo kam odam o'z usullari bilan muvaffaqiyat qozonadi.

Xo'sh, brend muvaffaqiyati aniq qanday o'lchanadi? Quyida men sizga yo'q qilishning samarali usullari haqida gapirib beraman va gullarga omad keltiraman.

1. Vikorist ijtimoiy tarmoqlarni kuzatish

Ijtimoiy tarmoqlar global brend xabardorligi haqida gap ketganda eng muhim ma'lumotlardan biridir. Monitoring ijtimoiy tarmoqlarda brendingiz haqidagi munozaralarni kuzatish va mijozlarning fikrlarini baholash imkonini beradi. Masalan, siz quyidagi displeylardan foydalanishingiz mumkin:

Brend haqida topishmoqlar

Mijozlar ko'pincha ularni kontaktlar bilan aniqlash uchun brend nomlarini qidiradi, shuning uchun monitoring suhbatlari sizga qimmatli ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin. Misol uchun, siz uni ijobiy aloqa va eslatmani ob'ektiv tushunish uchun ishlatishingiz mumkin.

Barcha ijtimoiy media kanallaringiz bo'ylab aniq kalit so'zlar va iboralar bilan brend maslahatlarini aniqlash uchun Google Alerts yoki Eslatma kabi maxsus vositalardan foydalaning.

Bundan tashqari, tahlilingizni brendingiz nomiga to'g'ridan-to'g'ri maslahat bilan cheklamang. Potentsial imlo kukunlarini, shuningdek, eng yaxshi mahsulotlardan harakatlarni kamaytiring.

Tomoshabinlarning omon qolishi

Siz o'z brendingiz uchun ijtimoiy tarmoqlarda ma'lumot nashr etasiz, lekin odamlar uni necha marta baham ko'rishadi? Kontentingiz ijtimoiy tarmoqlarda qanday tendentsiyaga ega ekanligini tahlil qilish uchun siz URL, xitlar, kontaktlar va hokazolarni kuzatuvchi Sharedcount kabi vositalardan foydalanishingiz mumkin.

2. Vickory Google Analytics

Google Analytics brend xabardorligini oshirish uchun ideal vositadir, chunki u trafikni o'lchaydi, mijozlar demografiyasini aniqlaydi va auditoriyangizga qanchalik erishganini ko'rsatadi.

Saytingizdagi asosiy trafik kanallari qanday?

Faraz qilaylik, sizda allaqachon Google Analytics bulut yozuvi bor (yoki yarating). Unga o'ting va "Zbir" tugmasini bosing. Keyin "Barcha trafik" va "Kanallar" ni toping va bosing. Platforma natijalarni tahlil qilishingiz uchun veb-saytingizga kiradigan yulduzlar haqida ma'lumotlarni ishlab chiqaradi.

Ko'rsatilgan rasmda asosiy trafik kanallarini ko'rishingiz mumkin:

1. organik hazil;
2. To'g'ridan-to'g'ri kiring;
3. Yo'naltirish;
4. Ijtimoiy:
5. reklama;
6. Elektron pochta.

Bu barcha kanallar nimani anglatadi? Birinchidan, “organik qidiruv” atamasi kimdir Google’da biror narsani qidirganda, sizning saytingiz qidiruv natijalarida paydo bo‘lganda va odamlar sizning xabaringizni bosganda ishlatiladi. To'g'ridan-to'g'ri tashriflar mobil ilovalar va brauzer xatcho'plari kabi turli xil trafik turlarini o'z ichiga oladi.

Ushbu kanallarning terisi bo'yicha ma'lumotlar va statistik ma'lumotlarni ko'rib chiqish orqali siz brendning ko'rinishini oshirishingiz mumkin. Shunday qilib, siz eng muvaffaqiyatli sohalarni, shuningdek, samaradorlikni oshirish uchun salohiyat mavjud bo'lgan sohalarni aniqlaysiz.

Google Analytics hisob qaydnomangizni o'chirmang. Endi biz asosiy transport yo'nalishlarini aniqlash uchun foydalanamiz. Buni amalga oshirish uchun siz Saqlash tugmasini yana bir marta bosishingiz va keyin "Barcha trafik" ga o'tishingiz kerak. U erda siz "Dzherela" ni topasiz va davom etasiz. Ushbu sahifa sizga brend xabardorligini oshirish, eng yaxshi natijalarni beruvchi resurslarni ochish orqali muvaffaqiyatga erishish imkonini beradi.

Misol uchun, yuqoridagi rasmda Twitter va LinkedIn ikkita asosiy trafik haydovchisi bo'lgan ijtimoiy tarmoqlardan xabardorlik kampaniyasini ko'rsatadi.

Ko'pgina tanlovlar uchun elementlar ro'yxati 10 dan ortiq elementni o'z ichiga olishi kerak. Bu sizga qimmatli ma'lumotlarni taqdim etadi; Misol uchun, Dzherelning harakatlari tezda ro'yxatning yuqori qismiga etib kelganligi sababli, siz mumkin bo'lgan sabablarga ko'ra aybdorsiz. Ehtimol, siz sinab ko'rgan ba'zi yangi taktikalarning ta'siri? Qanday bo'lmasin, siz qurilmani muntazam ravishda tahlil qilishingiz kerak (haftada bir marta ideal bo'ladi) va uning ishini kuzatib boring.

Koristuvachlarning demografiyasini ko'rib chiqing

Maqsadli auditoriyani bilish va tushunish, shubhasiz, sohaning maqsadlariga erishish uchun eng katta ehtimol bo'lishi mumkin. Google Analytics ham mijozlaringizni kuzatishga yordam beradi, bu esa tezda mumkin.

O'ng tomondagi menyuda "Tomoshabinlar" ni bosing va keyin "Demografiya" ga o'ting. Qaysi bo'limda qo'llanmalaringizni tavsiflovchi ma'lumotlar, jumladan, yoshi, turmush tarzi, turmush tarzi va qiziqishlari mavjud.

Misol uchun, yuqoridagi rasmda Google Analytics tomonidan to'plangan asr va soha haqidagi ma'lumotlarni ko'rishingiz mumkin. Yovuzlik jadvali shuni ko'rsatadiki, 35 dan 44 yilgacha bo'lgan transport oqimlari, eng katta trafik guruhi 30 yuzlab oqimlardan iborat. Ushbu ma'lumotlar sizning marketing strategiyangizni baholashga imkon beradi va ushbu guruhga erishish uchun harakatlaringiz samarali ekanligini ko'rsatadi.

O'ng qo'lli grafik qalbakilikni taklif qiladigan ma'lumotlarni ko'rsatadi. Ishchilarning 70 yuz nafari erkaklar, 30 yuz nafari ayollardir. Foyda, shubhasiz, siz ishlayotgan biznesning tabiatiga bog'liq.

Trafikda kalit so'zlarni kiritish

Qolgan narsa shuki, biz ushbu bosqichda Google Analytics’da ishlaymiz. Kalit so'zlar brend xabardorligini tahlil qilishning yana bir muhim jihati bo'lib, shuning uchun ular sizning biznesingizni Internetda qidirish uchun ishlatiladi. Endi, yana "Fikr-mulohaza" tugmasini bosing va "Search Console" ga o'ting (bu Google Analytics-ga ulangan bo'lishi mumkin).

U erda siz saytga trafikni olib keladigan kalit so'zlar ro'yxatini topasiz. Ularning terilari sizning biznesingiz bilan organik ravishda bog'langan. Bundan tashqari, siz ushbu ma'lumotlardan ovozli strategiyangizni sozlash uchun foydalanishingiz mumkin.

O'zini hurmat qiladigan charm brendi quvvat qiymatlaridan ortiq savdo qilishda aybdor. Bleyk loyihasining BrandInsistence deb nomlangan tizimi iste'molchilar tomonidan brendni tanlashga ta'sir qiluvchi beshta xususiyatni aniqlaydi: tan olish, raqobatchilardan ustunlik, qiymat, qulaylik va hissiy aloqalar.

Keling, ularning hisobotini ko'rib chiqaylik.

1. Tan olish

Tan olish kuchli brendning asosidir. Bu boshqa barcha yo'nalishlarda amalga oshirish uchun zarurdir. Tan olish savob va yorqinlikni baholash bilan uzviy bog'liqdir.

Brend haqida xabardorlik va keyingi aloqalarni ochish brend xabardorligini oshirishning eng samarali usullaridan biridir. Bundan tashqari, bu maqsadda siz mijozlar kutayotgan imtiyozlarga e'tibor qaratishingiz va brend haqida ko'plab ma'lumotlarni qo'yishingiz mumkin.

2. Raqobatchilardan ko'rinish

Brend qiymatining aksariyat modellari brendning raqobatchilarga nisbatan ahamiyatiga asoslanadi va BrandInsistence modeli aybdor emas.

Mahsulot toifalari va mijozlar ehtiyojlariga asoslangan iz bahosini o'tkazing. Shu maqsadda hamrohlar uchun 24 qiymatgacha bo'lgan qiymat amalga oshiriladi. Hidlar funktsional, hissiy, ma'lumot beruvchi yoki o'zini namoyon qilishga yordam beradigan bo'lishi mumkin.

Keyin siz brendga qo'shgan hissani 24 ta imtiyozda baholashingiz mumkin. Shu maqsadda brendni amalga oshirishdagi imtiyozlar va hissalarning ahamiyatini ko'rsatadigan diagramma tuziladi.

Xuddi shu karta keyingi rivojlanish va tahdid ehtimolini aniqlash uchun uchta muhim raqobatchini jalb qilish uchun ishlatilishi kerak.

3. Qiymat

Ushbu ko'rgazmada bir nechta modellar mavjud. Qiymat ko'rsatkichi raqam va belgiga ega. Raqam imtiyozlar va ularning brend tomonidan amalga oshirilishi o'rtasidagi bog'liqlikdan iborat. Imzolovchi ushbu imtiyozlar uchun moliyaviy, soatlik va boshqa xarajatlarni sug'urta qiladi. Qiymat ushbu ikki ko'rsatkich o'rtasidagi munosabat asosida aniqlanadi.

Bunda idrok etilayotgan brendning qiymatini ham, idrok etilayotgan brendning qiymatini ham aniqlash mumkin.

4. Mavjudligi

Mavjudligi mahalliy brendlar (chakana savdo, restoranlar va boshqalar) uchun ayniqsa muhimdir va boshqa toifalarda ham sezilarli oqim bo'lishi mumkin.

Mavjudlik iste'molchi arzonroq va boshqa arzonroq brendni tanlashda muhim ahamiyatga ega. Foydalanish bo'yicha mutaxassis muhim rol o'ynaganligi sababli, u boshqa variantni tanlaydi.

5. Hissiy aloqadorlik

Mantiqiy asosda nimani hurmat qilishimizdan qat'i nazar, bizning qarorlarimizga ko'pincha hissiyotlar ta'sir qiladi. Bu nafaqat belgilangan brendlar, balki B2B brendlari uchun ham amal qiladi. Siz hissiy aloqani baholashingiz mumkin.

Brendning xususiyatlari shu tarzda keltirilgan. Hamkasblarga brendni hurmat bilan qabul qilishga imkon berish qobiliyati. Uning raqobatchilar oldida ko'rinishi va qiymati kamayishi mumkin. Xarid qilishdan oldin mavjudligi haqida ma'lumot beriladi. Hissiy aloqa sadoqat va sadoqatni ta'minlaydi.

Amazon.com, ehtimol, brend uchun eng yaxshi ko't, bu hamma narsani to'g'ri qilishning eng yaxshi usuli. U haqiqiy tijorat dalillarini taqdim etadi va barcha besh elementni birlashtiradi: tan olish, raqobatbardoshlik, qiymat, qulaylik va hissiy aloqalar.

Butt o'qi:

Global qiymatni hisobga olgan holda Amazon.com brendi barcha 5 toifadagi eng yaxshi natijalarni ko'rsatdi. Interbrand 2015 yoritish brendlari reytingida u o'ninchi (37,9 milliard dollar bilan) o'rinni egallashi ajablanarli emas.

Hajmi, nutqi, namoyishi va qanday ko'rinishidan qat'i nazar, siz o'lishingiz mumkin. Qabul qilingan potentsialni aniqlash, past raqamlarni tahlil qilish uchun brendni rivojlantirish davom etmoqda, uning yordamida korxonaning joriy va mumkin bo'lgan keyingi faoliyati to'g'risida statistik ma'lumotlarni yaratish, uni raqobatchilar bilan taqqoslash va bozordan yuqoriroq joylashish mumkin.

Brend qiymatini baholashning dunyoga mashhur metodologiyasiga asoslanib, Interbrand Corp., yuqori narxlardagi engil brendlarni tarqatishda, omborlarning yo'qligini sug'urta qiladi:

• - Brendning qiymati 1 milliard dollardan oshishi mumkin.
• - Bunda daromadning 1/3 qismi kelib chiqqan mamlakatdan emas, balki boshqa davlatlardan kelishi mumkin.
• - Shuningdek, kompaniya faoliyati to'g'risidagi mavjud marketing va moliyaviy ma'lumotlar ham aniqlanishi mumkin.

Bundan tashqari, brend kelajakda qancha daromad olishi mumkinligi hisoblab chiqiladi, keyin prognoz qilingan daromad ushbu xarajatlar hali ham bekor qilinishiga tayanib, hozirgi qiymatga diskontlanadi. Keyinchalik, kompaniya daromadining qaysi qismi brendning o'ziga tegishli ekanligi hisoblab chiqiladi. Tahlilchilarning fikriga asoslanib, siz o'z brendingiz xavfsizligini 5 yilga sug'urta qilishingiz mumkin. Bunga operatsion xarajatlar, soliqlar va nomoddiy aktivlardan olingan kapital xarajatlari kiradi. Kompaniya brendning bir qismi bo'lishi kerak bo'lgan ushbu aktivlarning bir qismini ta'minlash uchun patentlar, litsenziyalar va mijozlar ehtiyojini qondirish kabi nomoddiy aktivlarga egalik qilishdan manfaatdor. Shu munosabat bilan Riziqov ombori bo'yicha prognozlarni aniqlash uchun brendning mustahkamligi sug'urta qilinadi. Bu parametr bozor yetakchiligi, barqarorlik va globallikka hurmat - geografik va madaniy chegaralarni kesib o'tish qobiliyatini o'z ichiga oladi. Bu sof foyda qiymatini kamaytirish maqsadida Brend topilgunga qadar tuzatiladigan diskont stavkasini shakllantiradi. Va bunday tahlil asosida olingan ma'lumotlar iloji boricha yaqinroq va brendning haqiqiy iqtisodiy qiymatini eng aniq aks ettiradi.

Brend tashkilotni boshqarish vositasi sifatida

To'g'ri, biz allaqachon tushunganmizki, Brendning asosiy va asosiy ma'nolari jarayonning boshidan, mo'ljallangan yo'lni rivojlantiradigan va davom etadigan g'oyalar paydo bo'lishidan boshlab, missiya imkon qadar tezroq bir qatorda qolguncha tug'iladi. harakati bilan Savdo №. Bozorda o'z mavjudligini belgilab, kompaniyani yanada rivojlantirishga yordam beradigan brend ko'pincha shunday yo'q qilinadiki, kompaniya endi o'z nomi uchun ishlamaydi, lekin kompaniya mahsulotni o'ziga sotadi, lekin Brendning o'zi tashkilot boshqaruv vositalaridan biriga aylanadi.

Identifikatsiya va o'ziga xoslik: tovar belgisi, savdo belgisi, brend

Bizning hozirgi dunyomizda juda ko'p turli xil atamalar mavjud va ular ko'pincha o'xshash bo'lib, ular paydo bo'lishi yoki ba'zan to'ldirilishi mumkin, ba'zan esa umuman keraksiz bo'lib ko'rinadi yoki, ehtimol, aholini chalg'itadi. Hayot shu qadar ko'p turdagi turlarni o'ylab topdiki, odamlar hali ham o'z ovqatlarini qidirmoqdalar va bu sodir bo'lmasligi uchun, hatto ushbu ish doirasida ham, keling, bunday atamalarni farqlashga va aniq tushunishga harakat qilaylik: Savdo belgisi, Savdo belgisi, Brend.

"Biz nutqlarni aniq tasvirlash uchun emas, balki mohiyatini tushunish uchun nomlaymiz."

• - Tovar belgisi – qat’iy yuridik atama bo‘lib, mahsulot (firma, xizmat, g‘oya) nomini va boshqa atributlarini raqobatchilardan himoya qiluvchi intellektual kuch ob’ektini bildiradi.
• - Savdo belgisi o'zi ham jismoniy, ham hissiy ehtiyojlarni qondiradigan, o'rnini bosuvchi mahsulotlar orasidan tanlash tartibini osonlashtiradigan mahsulot yoki xizmatdir.
• - Brend - shunday qilib, Rossiya qonunchiligi nuqtai nazaridan, "Brend" tushunchasi, shuningdek, tovar belgisi (bu aslida bir xil narsa) aniq emas, ammo bu atama qanday qilib ko'p narsaga bog'liq. Bunday yakosti muvaffaqiyati, yorqinligi, o'zini ifoda etishi, kapitali va boylarning yutug'iga ega bo'lgan boy kompaniyalar uchun muvaffaqiyatga erishish.

Brend o'ziga xosligi

Muvaffaqiyatli brendga misol sifatida boy kompaniyalarning nomlari bo'lishi mumkin: Coca-Cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota va boshqalar, ular orasida umumiy taxalluslar yoki kompaniya asoschilarining ismlari, o'zlari bo'lgan odamlar bo'lishi mumkin. tirik afsonalar va men hammaga ko'rinib turaman, ishonch, sharmandalik va ochiq dushmanlik uchun faryod qiladi. Xususiyatning kuchi ko'pincha shunchalik kattaki, ba'zida kompaniya ishlab chiqaruvchisining jamoatchilikka ta'siri odamlarni o'z fikrlarini qayta ko'rib chiqishga vasvasaga soladi. Kompaniyaning obro'li nomlari yoki taxalluslari bilan nomi: Vinogradov, McDonald's, Toyota - bular tashkilotni boshqarish usullaridan biri, uni targ'ib qilish va ulkan e'tirof etish. yovvoyi ketish, - bu ishonchni maqtab hayqiradi.

Brend uchun ilhom

Bozorga kirib borish, yetakchi o‘rinni egallash, o‘z nomini qozonish va odamlarning hurmatiga sazovor bo‘lishning yana bir yo‘li, agar kompaniya ramzi xarakterga aylansa yoki yaxshilik namunasi bo‘lgan qahramonga aylansa, brendni ilhomlantirishdir. odamlarning daromadini, boy bo'lganlar orqali etkazadi. Turli uyushmalar paydo bo'ladi, taxmin qiling, kayfiyat shunchaki ko'tariladi. Brend - qahramon o'z nomini ekranda, film yoki animatsiyada yoki har qanday hayvonda yoki o'zi uchun gapiradigan ramz sifatida topishi mumkin: Tiger, Lion, Yaguar yoki Koshenya.

Siz o'z brendingizni rivojlantirishingiz, uni ajralib turishingiz, ommabop va taniqli bo'lishingiz mumkin, shu bilan birga har doim o'xshash mahsulot va xizmatlar orasida ko'rgan narsangizga darhol mos keladigan noyob dizayn yaratishingiz mumkin. Mahsulotlaringizni hurmat qilish va ularni boshqa brendlar qatorida sotib olishga hali erta ekanligini bilib, asl o‘ram yoki yozilgan ism odamlar xotirasidan o‘tib ketadi.

Bu mijozlarni jalb qilish uchun boshqa ko'plab ilovalar, kompaniyaning o'ziga xosligi va o'ziga xosligi tashkilotni boshqarish uchun ajralmas vosita bo'lib, boshdan boshlab va shaklda kompaniya yorlig'i bo'lgan m toza sumkalar bilan tugaydi. Kompaniya o'zini qanday ko'rsatmoqda, u o'zini bozorga qanchalik yaxshi tavsiya qiladi, u o'zini qanday tutadi va xaridorlar qanday nomlar ostida allaqachon bilishadi, ularning nomi, brendi, to'g'ridan-to'g'ri nimani anglatishi va qanday davom etishi va faoliyati.

Shaxsni tavsiflash uchun ishlatiladigan atamalar brendning shaxsiyatini tavsiflash uchun ham ishlatilishi mumkin. Zokrema, brend qo'shimcha demografik xususiyatlar (yosh, yosh, katta sinf, irq), turmush tarzi (faoliyat, qiziqishlar, fikrlar) yoki shaxsiy xususiyatlar (ekstrovertlik, o'jarlik, ishonchlilik) bilan tavsiflanishi mumkin.

Yaqinda o'tkazilgan tergov parchalanib, sinovdan o'tkazildi Brend shaxsiyati shkalasi (BPS), brend identifikatori va brend shaxsiyati tuzilishi uchun mo'ljallangan ixcham xususiyatlar to'plamini o'z ichiga oladi. Ochish vaqti keldi BPS Bulo 1 mingdan ortiq pul oldi. Amerikalik respondentlar aniq belgilangan individuallik va 114 individual brend xususiyatlariga asoslangan 60 ta etakchi brendni ko'rib chiqdilar. Saxiylik, qo'zg'aluvchanlik, malakalilik, nafosat va erkaklik kabi individuallikning beshta xususiyati ("Buyuk beshlik" deb ataladi) respondentlar tomonidan nomlandi, ularning namunalari turli toifalarga bo'lingan brendlarning kichik guruhlari ham g'alaba qozondi. "Buyuk beshlik" yordamida brendlar o'rtasida ko'rish mumkin bo'lgan deyarli barcha (93%) farqlar tushuntirildi.

Jadval 5-1 Buyuk beshlik ko'plab kuchli brendlarning individual xususiyatlarini tasvirlashda yaxshi ish qilishini tasdiqlaydi. Masalan, Kempbell, Hallmarkі Kodak uning "kengligi" uchun yuqori baholangan, a Levi's, Marlboroі Nike-"erkaklik" namoyishi ortida. Biroq, inson kabi, brend "Buyuk beshlik" doirasida o'zgarib turadigan xususiyatlarning murakkab kombinatsiyasiga ega bo'lishi mumkin. Levi's, Shu bilan birga, bu doslyfuvani brendining rishtalari ko'kragining erkak) kuchi uchun, "Zbujennya", "Kompetent", bir marta quchoqlab, bir martalik belgisi bilan. "Husiness" kuchi. McDonald's hokimiyat yuqori baholanadi

5-1-jadval. Brend shaxsiyati shkalasi (BPS):

"Buyuk beshlik". Brend shaxsiyatining kuchi

Brendlarning kuchi va shaxsiyati xavfi

va ularning tavsiflovchi nomlari (ramzlari)

Donolik(Kampbell, Hallmark, Kodak)

• Techdowns: Kichkina shaharchada, eng muhimi, "ko'k savdogarlar" ga mos keladigan bu oilaning yo'nalishlari amerikalik "yuz foiz".
• Chesny: to'g'ridan-to'g'ri, to'g'ridan-to'g'ri, axloqli, hurmatli, hurmatli.
• Muborak: o'z vaqtida, saxiy, qarilik, klassik, eski moda.
• ? Salom: sezgir, do'stona, samimiy, baxtli.

Buzilgan(Porsche, Absolut, Benetton)

• Smayliy; moda, notinch, ekssentrik, ko'zbo'yamachilik, maqtanchoq.
• Energiya: sovuqqon, yosh, yumshoq, do'stona, mehmondo'st.
• Boy sovg'alar bilan sovg'a qilingan; noyob, kulgili, hech qachon hayratlanarli, badiiy, mehrli issiq bo'lishdan to'xtamaydi.
• ? Bunday: mustaqil, zamon bilan hamnafas, innovatsion, tajovuzkor.

Kompetentsiya (Anwx, CNN, IBM)

• Nadiyny: amaliy, kamtarlik, mahorat, savobli, hurmatlilikni singdiradi.
• Mantiqiy: texnik savodli, ishini nazorat qiladigan, jiddiy.
• Baxtli: yetakchilik, qo‘shiq aytish, kuylash.

Vishukanist(Lexus, Mercedes, Revlon)

• Ajoyib turmush o'rtog'iga nima sabab bo'ladi: maxfiylik, maxfiylik, dabdabali, murakkab.
• Charivny: ayolga xos, shahvoniy, shahvoniy, dangasa.

Erkaklik(Levis, Marlboro, Nike)

• Ixtiyoriy: erkak, Yovvoyi quyosh botishiga sig'inadigan, faol, sportchi.
• Barqaror: mustahkam, kuchli, xotirjam.

"kenglik" va "kompetentlik". belgi, Ehtimol, hayotiy varaqlarning keng tarqalishi nafaqat "kenglik" uchun juda yuqori baho, balki "hushyorlik" va "vakolatlilik" hokimiyati uchun eng yuqori reytinglardan birini oladi.

"Buyuk beshlik" ning teri kuchi xususiyatlarni ko'rish va joy va tuzilishni tasvirlash uchun aqlni ta'minlash uchun guruchning qismlariga bo'linadi. Jadvalda qayd etilgan o'n beshta xususiyat. 5-1, tayinlangan tavsiflovchi nomlar (belgilar). Shunday qilib, "kenglik" kuchi "erga", "halol", "yaxshi" va "xush kelibsiz" kabi atamalarga bo'linadi va "uyg'onish" "tabassum", "baquvvat" kabi xususiyatlarni o'z ichiga oladi. "boylik bilan iqtidorli", "har kuni" . Bunday holda, guruch qo'shiqlari boshqa brendlar bilan bog'liq. Shunday qilib, Benetton"joriy" va "tabassum" parametrlari bo'yicha yuqori baholanadi, shuningdek Mutlaq"kundalik" va "boylik bilan sovg'a qilish" xususiyatlari uchun juda qadrlanadi.

O'n besh raqamning mavjudligi strategik tanlovni bildiradi. Masalan, "yorqinlik" xarakteristikasi uchun yuqori reytingga ega bo'lgan brend "xush kelibsiz" ("sezgir", "do'stona" va "samimiy" belgilari bilan) kabi xususiyatga asoslanishi mumkin "" parametrini tanlash o'rniga. halol" ("to'g'ridan-to'g'ri", "tafsilotsiz" va "axloqiy" belgilari bilan). Abo brendi, Koso Kosoko hokimiyat uchun hurmat "vakolatli", siz ko'rishingiz mumkin parametr "rosum" (tanish "texnologik savodxonlik", "bir -oltingugurt" "serion" bilan) bilshiya miroy, ". yolg'on" , "qo'shiq" va "plivovy"). Teri muammolari bo'lsa, brendni shaxsiylashtirish zarurati va bu strategiya o'zgarishda davom etadi.

Brend shaxsiyati shkalasi, shuningdek, ma'lum bir mahsulot toifasidagi teri brendi uchun ijobiy va salbiy reytinglar darajasini o'lchash imkonini beradi. Individuallik belgilari respondentlarning brendlariga sezilarli darajada bog'liqligi katta qiziqish uyg'otdi, chunki ular bir brenddan boshqasiga o'zgardi. "Uyg'onish" va "kompetentlik" kabi bunday kuch mutlaqo olmaі American Express ijobiy deb qaraldi. Erkaklik ijobiy guruch edi Levi's va salbiy - uchun McDonald's. Hurmat qilgan respondentlar Mersedesі Porsche"Vishukanimi" ushbu brendlar haqida ijobiy his-tuyg'ularni his qildi. Umuman olganda, respondentlar orasida ijobiy qadriyatlarga ega bo'lgan shaxsiy xususiyatlar asosan "kenglik" (masalan, "tegishli", "noto'g'ri", "asl") va " kompetentsiya" kabi vakolatlar bilan bog'liq edi (masalan, "ishonchli", "etakchi").

Ushbu "kenglik" ning potentsiali ko'pincha brending faoliyati brendning asosiy ombor identifikatori sifatida "parchalanmaganlik" va "ishonchlilik" ning yangi belgisiga ega bo'lgan narsalarni yoritishi mumkin. Kompaniya Chevrolet"Spravjniy" reklama mavzusini kengaytirdi. Chevrolet", Agar bu tergov tarixiy o'tmishdan kelib chiqqan holda brendga nisbatan ijobiy munosabatni aniqlagan bo'lsa Chevrolet 950 va 1960 yillar. . Pastki belgi bilizny Jokey"Spravjniy" lavozimi jokey, boy an'analariga hurmat ko'rsatish va xususiy brendlar ostida harakat qiladigan raqobatchilarga qarshi kurashishda yordam berish uchun. Boshqa ilovalardan oldin, sutyenlarning "bir xil va noyob" modeli mavjud. Wonderbra ko'rinish Sara Li fondlari bu "spravjni" virusi Haqiqiylik firmalar Dokerlar."Haqiqiy" belgidan foydalanishning sabablaridan biri brendni yo'qotmaslik va uning tarixiy o'tmishidan ilhomlangan yo'qolgan ishonch va hissiy aloqalarni qo'lga kiritishdir. Umuman olganda, "kenglik" ko'pincha uzoq, boy an'analarga ega bo'lgan brendlar tomonidan qo'llaniladi. Kodakі Kola.

"Vrecked" - bu avtomobillar, sport anjomlari, kosmetika va qahva kabi mahsulot toifalarida targ'ib qilinadigan individuallikning yana bir jihati. Haqiqat shundaki, kava Papkalar"bouncy" va "hayoliy" va kava sifatida tavsiflanadi Maksvell uyi ifodasiz, zaif individuallik, 1990-yillarning boshlanishini eslatib turadi. po'stloq uchun sotish majburiyatlari sezilarli darajada o'zgarmaguncha Papkalar.