Harta pozitiei serviciului. Poziționare pe hartă (schemă) (primăvara). Particularități ale interpretării hărților de fuziune

MINISTERUL MEDIULUI AL RF

INSTITUTUL FINANCIAR ȘI ECONOMIC INTEGRAL RUS

Controlul robotului

din disciplina

"Marketing"

Pozitionarea produsului si strategia de pozitionare. Modele de comportament de cumpărare

Vikonavets:

Facultatea: regională și statistică

Specialitate: contabilitate, analiză și audit

Număr de referință special:

Introducere……………………………………………………………………………….2

Partea principală:………………………………………………………………………………….3

1. Poziția produsului. Strategia de poziționare………………3

2. Modele de comportament la scăldat………………………………………………………... 10

3. Test………………………………………………………………………………………………….13

Concluzie……………………………………………………………………………………………….14

Referințe…………………………………………………………………..16

Intrare

Termenul „marketing” este similar cu piața engleză – piață și înseamnă literalmente activitate în sectorul pieței. Totuși, în sens economic, marketingul este un concept mai larg care include implicarea activă și cuprinzătoare pe piață, precum și intrarea activă pe piață, formarea nevoilor și a vânzărilor. Conectarea recrutorului cu un prieten, ajutându-l să se găsească unul pe altul - acesta este scopul principal al oricărei activități de marketing.

În mintea comercianților de pe piață și mai ales în perioada de tranziție înainte de piață, marketingul este unul dintre cele mai importante discipline economice. În plus, în măsura în care sistemul de marketing a fost corect conceput pentru a asigura funcționarea efectivă a întregului stăpânire a poporului.

Pentru a distribui rapid mărfurile pe piață, este necesar să se influențeze cu atenție piața și să se informeze oficialii cum să influențeze comportamentul cumpărătorilor. Drept urmare, în știința marketingului a existat o înțelegere redusă a principiilor precum piețele dinamice, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produselor etc.

Cu acest nume robot de control Aceasta înseamnă poziționarea unui produs deasupra pieței și ce strategii de poziționare pot ajuta o companie să-și distribuie produsul, precum și modelele de comportament de cumpărare în procesul de achiziție de înaltă calitate.

Parte principală.

1. Poziția produsului. Strategii de poziționare.

Poziția produsului- importanta locului sau pe piata printre alte produse similare din punctul de vedere al comerciantului insusi. Rezultatul poziționării sunt activități de marketing specifice de la dezvoltarea, extinderea și promovarea mărfurilor pe piață.

Etape de poziționare:

1. Valoare pentru un set de avantaje competitive;

2. Selectați avantaje competitive care corespund obiectivelor companiei

3. Formarea si consolidarea pozitiei luate pe piata.

Avantajele competitive sunt avantajele pe care o companie le câștigă față de concurenții săi pentru schimbul de propuneri către concurenți de valoare mai mare, fie pentru schimbul de prețuri mai mici, fie pentru beneficii mai mari, care compensează prețurile mai mari.

O poziție mai practică este stabilirea celor în care produsele se compară cu produse similare ale concurenților. Diferența se calculează în funcție de „harta” suplimentară a poziției competitive în coordonatele semnului corespunzător partenerului. Determinați poziționarea produsului folosind carduri împărțite în 4 cadrane (Fig. 1.1).

Mic 1.1. Exemplu tipic de poziționare a unui produs cu grupuri de angajați

La poziționare, segmentul optim este selectat și postmasterul ia poziția optimă în mijlocul acestui segment. Decizia „ce poziție poate lua un produs” înseamnă intrarea în procesul strategiei de produse și servicii și calea către realizarea acestuia - strategia în sine.

Hărțile de poziționare sunt cel mai popular mod de a reprezenta vizual capacitățile unei companii. Astfel, odată ce am identificat asemănarea ideală a concurenților, precum și locul produsului și produsele concurenților pe baza avantajelor acestora, putem efectua o analiză a oportunităților de marketing. Mai jos este o hartă finală a poziționării produselor pe piața margarinei:

Orez. 1.2. Harta poziționării produselor pe piața margarinei

Această hartă arată două lucruri importante pentru cei care trăiesc în puterea cheie: 1) „să bea atunci când este lubrifiat” și 2) „în loc de colesterol”. Harta vă permite să înțelegeți că margarina Merete este considerată un lider în ambele puteri. Ori de câte ori autoritățile examinează mărfuri, acestea ar trebui să efectueze o analiză multivariată. Cu toate acestea, este adesea mai ușor și mai eficient să tratezi cu două autorități simultan și să realizezi o substituție reciprocă.

Compania, cu ajutorul marketingului, lucrează la melodii menite să creeze o poziție favorabilă cu cunoștințele grupului țintă de oameni care, pe lângă alte produse, acest produs este creat chiar de el. După ce ați selectat segmentul pentru care afacere doriți să deserviți, ar trebui să efectuați o analiză a concurenților din acea zonă. Pe baza pozițiilor luate de concurenți, afacerea poate lua două opțiuni pentru a-și determina poziția pe piață:

1. Luați un loc lângă unul dintre concurenți și luptați pentru dominație în acest segment. Afacerile pot fi conștiente de următoarele: 1) pot crea un produs mai competitiv decât un concurent; 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui numărul de concurenți; 3) întreprinderea are resurse mai semnificative decât concurenții săi și/sau 4) politica aleasă se potrivește cel mai bine cu capacitățile competitive ale întreprinderii.

2. Crearea unui produs de noutate de piață este în concordanță cu consumul însoțitorilor. Cumpărătorii (rezidenții) sunt cu adevărat impresionați atunci când producătorul de mărfuri, în concordanță cu nevoile și nevoile lor, își pictează produsele, creează modificări ale acestora, dotând mărfurile cu noi caracteristici suplimentare. Cu toate acestea, înainte ca o astfel de decizie să poată fi lăudată, calitatea întreprinderii poate fi limitată de realitatea: 1) capacităților tehnice de a crea un produs unic; 2) posibilități economice crearea și producția la granițele nivelului prețurilor; 3) un număr suficient (pentru a permite profit) de potențiali cumpărători, ceea ce oferă avantajul acestui tip de produs. Feedback-ul pozitiv asupra acestei minți înseamnă că producătorul cunoaște cea mai promițătoare „nișă” de pe piață și este gata să depună eforturi consistente pentru a o umple.

Strategia de poziționare- Linia dominantă de acțiune este din obținerea unui avantaj competitiv pe segmentul de piață, care evoluează ca parte a poziționării produsului. Următoarele strategii de poziționare sunt evidente:

· Pentru atributele produsului, de exemplu, preț scăzut, luminozitate mare, noutate;

· Utilizarea produselor cruste pentru condițiile de viață, de exemplu, producerea pastei de dinți, care previne cariile;

· Pentru mediul înconjurător, de exemplu, o băutură rece poate fi folosită ca o modalitate de refacere a pierderilor de lichide de către organismul uman și este recomandată persoanelor cărora medicii le recomandă să trăiască din abundență;

· potrivite pentru tipurile mai în vârstă de consumatori, de exemplu, șampoane „moale” pentru copii; concentrat direct pe concurent, de exemplu, asigură superioritatea produsului în orice atribut față de produsul unui anumit concurent;

Este posibilă o combinație diferită a acestor strategii de poziționare, de exemplu, relația de poziționare preț-randament, așa cum se arată în Fig. 1.3

Mic 1.3. Nouă strategii care demonstrează „randamentul prețului”

Strategiile 1, 5 și 9 pot fi implementate simultan pe aceeași piață, dacă o companie vinde produse cu randament ridicat la un preț mare, o altă companie vinde produse cu randament mediu la preț mediu, iar o treime vinde virobe cu randament scăzut la preț scăzut. preturi. Concurenții cresc în mod pașnic până când există trei grupuri de cumpărători pe piață: cei care se concentrează pe preț, preț și factori ofensivi, toți deodată. Strategiile de poziționare 2, 3 și 6 reprezintă modalități de a ataca pozițiile diagonale. Motto-ul strategiei 2 este să spună: „Virusul nostru este același luminozitate ridicată, precum și produsele unui concurent 1, dar prețurile noastre au crescut semnificativ.” Adoptorii strategiei 3 se vor bucura de economii și mai mari. Poate că vor reuși să-i convertească pe tovarășii orientați spre yakism să protejeze (din moment ce doar sectorul 1 nu este deosebit de atractiv pentru snobi).

Strategiile de poziționare 4, 7 și 8 se caracterizează printr-un preț protejat de preț, care poate duce la pretenții din partea cumpărătorilor și la creșterea publicității proaste despre o astfel de companie. Participanții profesioniști de pe piață pot fi unici din astfel de strategii.

Strategia de poziționare poate fi fie ofensivă, fie defensivă.

Strategie ofensivă (ofensivă). conectat cu gama de produse Keruvan. Odată cu un sortiment extins, cota de piață crește (o parte din piață este preluată de la concurenți), devine mai dificil pentru concurenți să-și introducă produsele, iar pozițiile competitive sunt consolidate. De asemenea, extinderea sortimentului crește concurența între variantele de produse și este însoțită de costuri crescute pentru dezvoltare și marketing. Într-o serie de cazuri, compania folosește tactica repoziționării și accentuării respectului față de noile caracteristici ale produsului atunci când gestionează sortimentul acestuia.

Poziționarea apărăriiÎl poți baza pe strategia „fort pe o insulă”. Esența acestui lucru constă în faptul că opțiunile de produse (sau mărcile), care sunt poziționate ca fiind scumpe și de înaltă calitate, sunt protejate de concurența prețurilor prin opțiuni mai ieftine destinate cumpărătorilor care sunt elastici față de preț.

Eficacitatea poziționării este puternic protestată de piața însăși, înainte de introducerea unui nou produs, piața trebuie amorsată, trebuie să existe suport de marketing, un depozit important care este promovarea mărfurilor către piață (politica de comunicare).

De asemenea, motivele de cumpărare ale grupului țintă, atunci când sunt poziționate, pot fi susținute de caracteristicile de marketing ale produsului, avantajele competitive și caracteristicile. Acestea fiind spuse, sunt șapte minți necesare pentru a alege poziția corectă pe piață:

· înțelegeți bine poziția reală a mărcii în rândul cunoștințelor cumpărătorului (nivelul de popularitate al mărcii și nivelul de loialitate față de marcă);

· Cunoașteți poziționarea mărcilor concurente, în special a principalilor concurenți;

· Selectați o poziție și argumente valide pentru promovarea acesteia (caracteristici de marketing + motive de cumpărare = poziționare = argument publicitar);

· Evaluează rentabilitatea potențială a poziției ocupate;

· Confirmați că marca are un potențial suficient pentru a atinge poziția cerută în rândul cumpărătorilor;

· evaluarea impactului poziționării (și dacă există suficiente resurse pentru a ocupa și apăra poziția aleasă);

· Luați în considerare adecvarea poziționării alese cu alți factori de marketing (preț, comunicare și vânzări).

Când vine vorba de alegerea unei poziționări strategice, atunci poți veni dintr-o serie de perspective - motive de cumpărare, avantaje competitive ale produsului, valoarea simbolică a produsului, prezența suportului sau serviciilor suplimentare, serviciul clienți, garantul ii, prezența a mărcilor concurente (strategia rămasă se numește strategia unui concurent). Astfel, J. Wind vede șase moduri alternative de poziționare a mărcii:

· Pozitionare, bazata pe partea principala a produsului;

· pozitionare bazata pe beneficii si probleme majore;

· Poziționarea se bazează pe o metodă specială de selecție;

· Pozitionare concentrata pe o categorie specifica de cumparatori;

· pozitionarea unui brand complet competitiv;

· Pozitionare in functie de diferenta cu noua categorie de produse.

2. Modele de comportament la scăldat.

Anul trecut, piața activă a început să înțeleagă înțelegerea asociaților săi în acest proces spilkuvanniya de zi cu zi cu ei. Cu toate acestea, creșterea dimensiunii firmelor și a piețelor a permis directorilor bogați de marketing să aibă contact direct cu clienții lor. Directorii de marketing trebuie să lucreze mai des pentru a schimba comportamentul angajaților lor.

Comportament viu– totalitatea acțiunilor oamenilor în procesul de alegere, cumpărare și obținere de bunuri și servicii pentru satisfacerea nevoilor și nevoilor acestora. Comportamentul în schimbare al rezidenților este influențat de tipul de mâncare pe care îl cumpără și de modul în care o cumpără. Prin urmare, companiile și agenții de marketing depun mult efort pentru a urmări diferențele dintre factorii spontani ai marketingului și reacția angajaților lor. Punctul de plecare al tuturor acestora este modelul prezentat în Fig. 2.1. Ea arată că factorii spontani ai marketingului și alte influențe pătrund în „ecranul negru” al cunoștințelor cumpărătorului și strigă cântece [2, p. 186-187].

Mic 2.1. Model de comportament la scăldat

Arată că factorii spontani ai marketingului și alte influențe pătrund în „ecranul negru” al cunoștințelor cumpărătorului și dă clic pe melodii. Factorii favorabili pentru marketing includ mai multe elemente: produs, preț, metode de extindere și stimulare. Din fortele principale si din cumpararea precisa se formeaza alte subdiviziuni; economic, științific-tehnic, politic și cultural Seredovishche. După ce au trecut prin „cutia neagră” din Svedomosti, toți clienții dau clic pe o serie de reacții de cumpărare precaute prezentate în partea dreaptă: selectați produsul, selectați marca, selectați dealer, selectați momentul achiziției, selectați achizițiile cu taxe. Piața actuală este de a înțelege ce este disponibil în „cutia neagră” de informații dintre subordonați și apariția influențelor acestora. „Ecranul negru” în sine este format din două părți. Persha sunt afișajele cumpărătorului, oferind principala infuzie a modului în care oamenii acceptă și reacționează la stimuli. Cealaltă parte este procesul de lăudare a deciziei fontului, unde se află rezultatul.

Pentru rezultate noua ancheta Compania Nielsen (The Nielsen Company), în perioada cumpărăturilor în magazine, clienții se confruntă cu unul dintre mai multe modele și iau decizii de cumpărare - în funcție de categoria de produs.

1. Model inerțial sau „pilot automat”: laudă pentru decizia de cumpărare

urmărește inerția și scânteia; nivelul de prietenie cu exteriorul

dii minimal.

2. Model variabil sau „căutare varietate”: cumpărătorul caută noi asemănări, opțiuni, formate.

3. Modelul „Mod activ”: cumpărătorul este sensibil la publicitatea suplimentară și la alte caracteristici ale activității înainte de magazin și la „zgomotul” despre produs.

4. Modelul „Poshuk” preturi grozave„: cumpărătorul este sensibil la promoții și reduceri.

Oamenii vii nu sunt pregătiți să risipească energie în decizii risipitoare. Pentru a-și simplifica viața, ei cumpără adesea „pe pilot automat”, inclusiv modelul inerțial și luând decizii cu privire la beneficiile unui produs sau al unuia, fără să acorde atenție etichetelor sau prețurilor. Și aici alegerea aceleiași mărci este indicată printr-un simbol. În zilele noastre, rezidenții nu sunt pregătiți să încerce ceva nou, iar agenții de marketing vor trebui să încerce să dezvolte o strategie care să le permită să schimbe respectul colegilor rezidenți. Astfel de categorii „automate” includ kava, terci, sire, margarina și maioneza.

Cu toate acestea, această regulă nu se aplică deloc „categoriilor care sunt activate”, în care oamenii sunt sensibili la reclamă și „zgomot” despre produs. După cum au arătat cercetările lui Nielsen, înaintea categoriilor „activate” se află categorii atât de tinere precum băuturile energizante și sportive, ceaiul gata de băut (ceaiul cu gheață), iaurtul nutrițional, precum și o categorie atât de veche precum ciocolata.

Cei care cumpără produse din lista de „categorii care sunt activate” activează și „pilot automat”. Intensitatea respectului lor este îndreptată spre căutarea alternativelor. Pentru a vinde cu succes produse în astfel de categorii, trebuie să generați un „zgomot” constant în jurul mărcii dvs. prin publicitate activă, introducerea de noi opțiuni și ambalaje inovatoare, care vă vor ajuta să vedeți produsul la poliție și să vă asigurați respectul vecinilor. .

La achiziționarea de produse care se încadrează în categoriile „variabile”, „pilotul automat” este de asemenea activat. Copiii plini de viață sunt alimentați de aceeași placere și caută constant produse noi și produse inovatoare. Modul „variabil” este activat, temporar, atunci când clienții trec dincolo de alimentele congelate (băuturi procesate). În acest context, ambalajul informativ joacă un rol important în respectarea respectului clientului, precum și în influențarea deciziei de cumpărare. Astfel de categorii „variabile” includ, de exemplu, aragazul, gumă de mestecat, sosuri si sosuri pentru salate.

Achizițiile curente din categoriile care urmează modelul „ofertă bună” vor avea ca rezultat prețuri egale și respect pentru promoții. Ancheta a relevat că astfel de categorii pot fi incluse viziuni diferite conserve – peste, rosii, fructe.

3. Testare. A vedea acțiunea este caracteristică „prudenței”.

A. Colectarea acestor inventare.

B. Măsurarea și înregistrarea rezultatelor muncii zilnice în magazin.

Visnovok.

Actuala piață rezistentă este perturbată de o dinamică ridicată. Nevoile actuale ale consumatorilor, modelele de activitate competitive și tehnologiile sunt în continuă evoluție. Intensitatea și amploarea concurenței sunt în creștere. În astfel de minți, succesul se datorează abordărilor non-standard pentru identificarea de noi segmente de piață și beneficii suplimentare pentru produs. Acest lucru creează dificultăți pentru companiile care se concentrează pe o singură nișă, deoarece, în timp, nișele de produse de mare valoare câștigă respectul companiilor mari care explorează noi direcții de dezvoltare.

Articolele din piele tind să iasă pe piață, așa că este nevoie de publicitate clară și originală și diferite promoții pentru a menține bunurile uscate. În plus, această întreprindere trebuie să extindă, de asemenea, gama de vânzări separate și gama de organizații intermediare, deoarece, evident, nu se angajează în producție nici măcar mare și costisitoare, de exemplu, producția de portavioane. Aceasta este vina mamei rubarbă înaltă serviciu, cumpărătorul de astăzi caută un serviciu clar și o gamă largă de servicii suplimentare. Și numai după ce a câștigat tot ce este posibil, compania se poate asigura că va putea să ocupe un loc în inima cumpărătorului. Cel mai important lucru pentru un client informat și mulțumit este să se gândească la produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele de viață și de muncă. Doar cu această cunoaștere băuturile însoțitorilor tăi pot fi din nou mulțumite cu pace.

Pozitionarea reprezinta dezvoltarea si crearea imaginii unui produs in asa fel incat la plantarea cu Svidomosti, cumparatorul sa cumpere locul actual, care evolueaza din dezvoltarea produselor concurentilor, precum si a unui complex de elemente de marketing, in plus. cărora oamenii trebuie să li se reamintească că aceste produse sunt create special pentru ei și că te poți identifica cu idealul tău.

Meta-poziționarea are scopul de a ajuta potențialii cumpărători să vadă acest produs printre concurenții săi, oferindu-le astfel un avantaj la cumpărare. În caz contrar, poziționarea nu este ușor de a atribui un posibil loc unui produs peste piață în viitor, ci mai degrabă schimbarea rapidă a poziției sale concurente într-un anumit segment de piață în vederea creării de potențiali cumpărători.mari stimulente pentru a trăi.

Hărțile de poziționare sunt folosite atât pentru a dezvolta strategii de marketing, cât și pentru a atinge obiective de planificare mai ridicate. Cea mai importantă dintre ele este formarea unor schimbări de gândire privind înlocuirea produsului nostru sub formă de propuneri competitive. Hărțile de poziționare servesc și la segmentarea pieței în subcategorii care răspund nevoilor diferite ale cumpărătorilor. Acestea ar trebui să fie utilizate pentru a identifica și evidenția beneficiile produsului, astfel încât să poată fi apoi mediatizate în publicitate și alte programe de marketing pentru un anumit public țintă. Cu ajutorul hărților de poziționare sunt identificate zone de nevoi nesatisfăcute care pot fi satisfăcute cu produse noi sau adaptarea produselor existente.

Rezidenții iau deciziile de cumpărare într-un vid, astfel încât, cu ajutorul marketingului, întreprinderea poate identifica toți consumatorii țintă și poate indica modul în care decurge procesul de luare a unei decizii de cumpărare. Cel mai important lucru pentru un client informat și mulțumit este să se gândească la produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele de viață și de muncă. Doar cu această cunoaștere băuturile însoțitorilor tăi pot fi din nou mulțumite cu pace.

Lista de referinte

1. Marketing: manualul Navchalny / Ed. S.N.Bilosova, A.G. Bilousova. - Vedere.

a 5-a - Rostov n / D: Deniks, 2007 - 314 p.

2. Fedko V.P., Fedko, N.G. Fundamentele marketingului: tipuri de examene

„Serialul merge să doarmă” - Rostov n/d: „Phoenix”, 2001 - 384 p.

3. Marketing: Instructor: A.N.Romanov, Yu.Yu. Korliugov, S.A. Krasilnikov și în. / Pentru ed. O.M. Romanova. - M.: Bănci și burse, UNITI, 1996 - 560 p.

4. Kotler F. - Marketing - Management - Sankt Petersburg: Peter COM, 1999 - 896 p.

5. Politica și practica de marketing în întreprinderi Ghid metodologic de bază. M.: ISARP, „Afaceri – Tezaur”, 1998, 1999.

6. Kotler F. Fundamentele marketingului: Prov. din engleza - Sankt Petersburg: AT „Koruna”, ATZT „Litera Plus”, 1994.-698 p.

Este acceptabil ca conceptul de băutură de consum pentru consum să fie adăugat altora. În zilele noastre - locul desemnat pentru produsul pulbere este produse sută la sută diferite pentru consum. În fig. 11.2 și sunt selectați doi parametri - prețul și ora de pregătire, care este folosit pentru a crea o hartă de poziționare a produsului - pentru consum. O băutură mică pentru consum favorizează achiziționarea la un preț mic și Shvidke gătit. Cei mai apropiați concurenți ai săi sunt terciurile care nu necesită fierbere, iar cei mai apropiați concurenți sunt ouăle cu slănină. Acești indicatori contrastanți pot fi distinși cu cunoașterea vânzărilor de produse și a conceptelor de piață.

Următorul pas este dezvoltarea conceptului de produs în conceptul de marcă. În fig. 11.2.6 prezintă o hartă de poziționare a mărcii, care arată pozițiile exacte ale celor trei mărci existente de băuturi de vânzare cu amănuntul pentru consum. Compania poate lăuda decizia privind prețul și conținutul de calorii al băuturii sale. Noul brand este obligat să bea tare.

De exemplu, economia alimentară se concentrează în mod tradițional pe teoria valorii nutriționale și pe modelele aferente. U Psihologie sociala Ele ar trebui să fie numite modele de gânduri evaluative în structura cognitivă, pentru a sublinia faptul că inovația nu este doar un produs al evaluării autorităților și gândurilor, ci și al gradului de putere a acestora, ci și al cunoștințelor lor despre categoria de produs. În paralel cu dezvoltarea modelelor evaluative de gândire, a apărut o clasă de modele în care mecanismul de evaluare a contribuției se bazează pe punctul de vedere ideal cunoscut pentru cei vii. Mărcile comerciale sau obiectele care sunt cel mai apropiate de afișarea ideală pe harta de poziționare (în spatele unei scări ample) sunt considerate cele mai importante, iar cele care au fost mărite sunt cele mai puțin importante. Se determină inițial punctul de vedere ideal, apoi se formează o relație cu obiectul care se află la orice distanță de acesta.

Într-o serie de categorii, evaluarea integrală, care caracterizează ratingul asociaților unei companii, unui produs etc., poate fi comparată cu orice evaluare standard, ideală, care apare adesea ca un punct pe harta unei poziții. baie. De exemplu, pentru a genera o hartă de poziționare bidimensională, pot fi selectate caracteristici precum prețul anvelopelor și condițiile de service. Pe câmpul hărții este plasat un punct ideal, care indică prețul minim posibil și durata maximă de viață a anvelopei, precum și puncte care caracterizează valorile acestor caracteristici pentru anvelopele mărcilor reale care sunt evaluate. Presiunea reziduală se determină în funcție de stadiul de îmbunătățire a punctului ideal.

Lucrările privind poziționarea sunt legate de cercetarea analitică a vânzărilor, înlocuitori de produse, evaluarea vânzărilor de produse remarcabile, analiza egală și de cluster, evaluarea profitabilității etc. În ceea ce privește marketingul, intuiția followerului joacă un rol important în poziționare. Prin urmare, o hartă a pozițiilor competitive, bazată pe constatări intuitive, poate arăta care segmente țintă sunt cele mai potrivite pentru analiza directă. Intuiția este susținută de evaluări consistente ale mărcilor comerciale (cu înțelegerea parametrilor lor explici), de experiența cumpărătorilor cu privire la observațiile lor despre asemănarea și asemănarea mărcilor de produse etc. Hărțile competitive fac posibilă identificarea produsului ideal pentru un vânzător și utilizarea acestor informații în politica de produs și strategia de poziționare.

Vnaslikovo Nednikiv Visnahnutikh Pіdkhodiv adesea vicoristovyu este Bagatovimirne Cabinet, nu este vimaga, atributul viyavannna, dar asemănarea este similară cu aceleași bunuri doslizlijuvani pentru ei în Tsiloma. De exemplu, celor care trăiesc pe baza unei comparații pereche li se cere să determine nivelul de similitudine al perechii de produse care sunt tratate. Pe vremuri, atributele aspectului nu diferă. Apoi, mărfurile urmărite sunt plasate în ordinea lor în funcție de nivelul de similitudine a acestora în coordonate bidimensionale sau tridimensionale (se va crea o hartă de afinitate). De exemplu, secțiunea privind poziționarea produselor arată rezultatele dezvoltării ideilor de către Chrysler Corporation cu privire la poziția mărcilor autoturisme de pasageri. Au fost două atribute insuficient definite: conservatorismul - spiritualitate și reprezentarea - caracterul practic.

(Rezumat) - aceasta este o diagramă grafică bazată pe un sistem de coordonate bidimensional, care arată modul în care oamenii se confruntă cu violența mărci(Bunuri). Axele de coordonate indică cele două selecții pentru trezirea hărții. Selecția zonelor de concurență se efectuează cu atenție în scopuri de analiză - cei mai importanți oficiali ai segmentului de cântec al pieței sunt cel mai adesea învingători.

Pași pentru a urmări harta de poziționare

1. Culegere de vocabular semnificativ al unui însoțitor pentru un grup de produse

Realizat folosind o metodă de focus grup și câteva interviuri specifice. Pe lângă aceste criterii nutriționale, există și criterii pentru însoțitori, care sunt folosite pentru a descrie un anumit grup de produse (10-20 de criterii). Când listele de criterii sunt întocmite de noi înșine moment important Aceasta este formularea corectă a însoțitorilor și chiar a celor care nu se împrăștie.

2. Evaluarea de către angajați a tuturor obiectelor după toate criteriile
Criteriile identificate sunt convertite la un alt tip de scară și participanților li se cere să evalueze marca de piele pe baza tuturor criteriilor.
Din punct de vedere tehnic, fiecare respondent evaluează două până la șase mărci într-un interviu. Obiectele investigației pot fi: imaginea „produsului ideal”, un produs fără ambalaj, opțiuni de ambalare, materiale publicitare etc.

3. Viziunea factorilor dintre criteriile de vedere

Ca urmare a analizei factoriale, evaluările respondenților pe baza criteriilor sunt traduse în mult mai puțini factori (domenii de concurență), inclusiv realizarea de hărți de poziționare care caracterizează răspunsul subiectiv al mărcilor prezente pe piață.

4. Pobudova și analiza hărții de poziție

Cu ajutorul unei astfel de hărți este descrisă „imaginea mărcii” în comparație cu alte mărci, și sunt indicate poziția și perspectiva acesteia.

Harta de poziționare (diagrama) - o diagramă grafică a unui sistem de coordonate bidimensional care arată modul în care oamenii percep diferite mărci (produse). Axele de coordonate reprezintă două moduri de a oferi o hartă a zonelor de competiție.

Selecția zonelor de concurență se efectuează cu atenție în scopuri de analiză - cei mai importanți oficiali ai segmentului de cântec al pieței sunt cel mai adesea învingători. Harta de poziționare este formată dintr-un set de valori pentru parametrii de poziționare selectați, forme de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale, în care sunt reprezentate produsele companiilor concurente.

Ca parametri pentru fiecare hartă de poziționare, puteți selecta diferite perechi de caracteristici care descriu produsele urmărite. Adesea, astfel de pariuri sunt alese pe baza rezultatelor pregătirii partenerilor.

Harta arată astfel (în exemplu, preț-volum): pătrat, împărțit în 4 segmente egale. Marginea de jos este drept „preț”, partea stângă este dreaptă „yakness”. Dincolo de distanța față de segmentul zero există intensitate mică și mare, preț mic și mare. Când suntem poziționați, distribuim concurenții pe hartă la un preț competitiv și se estimează că produsul nostru va fi. Poziționarea cardului la cap:

Etapele hărții de poziționare: 1. Culegere de vocabular semnificativ al individului pentru grupul de produse Realizat de focus grup și câteva interviuri speciale. Pe lângă aceste criterii nutriționale, există și criterii pentru însoțitori, care sunt folosite pentru a descrie un anumit grup de produse (10-20 de criterii). La alcătuirea unei liste de criterii, cel mai important punct este formularea corectă a locuitorilor și nu a crescătorilor.

• 2. Evaluarea de către colegi a tuturor obiectelor urmând toate criteriile.Schimbați criteriile identificate pe un alt tip de scară și cereți colegilor să evalueze marca de piele după toate criteriile. Din punct de vedere tehnic, fiecare respondent evaluează două până la șase mărci într-un interviu. Obiectele investigației pot fi: imaginea „produsului ideal”, un produs fără ambalaj, opțiuni de ambalare, materiale publicitare etc.
• 3. Factorii de observare printre criteriile văzute Ca urmare a analizei factoriale, evaluările respondenților pe baza criteriilor sunt traduse în mult mai puțini factori (domenii de concurență), cu ajutorul cărora, și pentru a realiza hărți de poziționare care caracterizează prezența subiectivă a competiției a brandurilor prezente pe piata.
• 4. Pobudova și analiza hărții de poziție. Cu ajutorul unei astfel de hărți este descrisă „imaginea mărcii” în comparație cu alte mărci, și sunt indicate poziția și perspectiva acesteia.

aplica-l. Cum se poziționează harta?

Poziționarea produsului este o parte cheie a marketingului zilnic.

De fiecare dată când produse noi intră pe piață, sute și mii de produse similare concurează cap la cap în supermarketuri.

Cum putem câștiga o mare parte a pieței și însoțitori loiali pentru astfel de minți?
Este necesar să creați o poziționare unică pentru produsul dvs. pentru a transmite beneficiile cheie pentru un anumit public țintă.

Una dintre modalitățile de a câștiga acest lucru este prin crearea unui „card de poziționare” (sau altfel numit „carte de detectare”).

O hartă de poziționare este o metodă de reprezentare schematică, vizuală, a modului în care clienții potențiali ai produsului dvs. percep produsele extrem de competitive.

Principalul avantaj al acestui instrument constă în faptul că toate produsele (concurenții) sunt afișate simultan pe harta de poziționare. Publicul țintă este egal și îi stabilește unul la unu.

Puteți folosi următorul card de poziționare pentru marketing:

• la dezvoltarea unei strategii de poziționare a produselor și serviciilor,


• identificarea nișelor de piață profitabile pentru lansarea de noi produse pe piață (identificați „lacunele” evidente în care nevoile clienților sunt satisfăcute);


• repoziționarea produselor originale,


• identificarea principalilor concurenți și poziționarea,


• evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale produsului în raport cu mărcile concurente și a tuturor criteriilor importante pentru angajat;


• identificarea avantajelor competitive pentru marcă

După analizarea datelor obținute, compania își poate poziționa produsul astfel încât să umple un gol identificat pe piață sau să concureze cu alte produse.

Poziționarea cărților Pobudova (priynyattya)

Axa viziunii este principiul creării unei hărți și poziționării.

Croc mai întâi

Pentru a activa harta de poziționare, selectați 2 linii x și y. Axa x merge cu mâna dreaptă spre stânga, toată axa y merge în sus.

De fapt, sunt evidențiate două caracteristici ale produsului care sunt semnificative pentru publicul potențial, de exemplu:

• preț și luminozitate,
• pret si confort,
• necesitate și lux etc.

Croc este diferit

Odată stabilite criteriile pentru evaluarea unei poziții sau identificarea produselor concurente, este necesar să se colecteze date pentru plasarea produselor concurente pe harta pozițiilor.

Datele pentru harta de poziționare (harta deteriorării) sunt colectate folosind metoda cercetării cantitative și explicite, rezultatele investigațiilor de teren, focus grupuri, interviuri, sondaje ale publicului țintă etc.

Krok al treilea

Plasarea produselor concurente pe harta de poziționare se bazează pe datele cercetării.

Sferturi de croc

Interpretarea datelor. Este foarte important, de exemplu, dezvoltarea unei strategii de introducere pe piață a unui produs nou prin interpretarea hărții de poziționare, iar poziționarea aparent incorect aleasă poate crește succesul vânzărilor. Este posibil să apară noi date care vor beneficia de cercetări și analize suplimentare.

Harta de poziție (mapa spriynyattya). fundul

Aruncă o privire pe harta noastră de poziționare. Creațiile noastre se bazează pe beneficiile echipei noastre.

Kozhen desenează o hartă a mărcilor. Și aceste beneficii pot fi extinse la toate produsele și serviciile. Iar duhoarea nu a fost cauzată de nicio putere, ci a fost rezultatul muncii companiei.

Indiferent de ceea ce le place unora, de exemplu, icterul și prețurile produsului variază de la alții, vor exista asemănări. Și ca urmare a acestor agenți de marketing, s-a convenit că „meta-companiile vor face o gaură în creierul clientului”.

Hărțile poziționale trebuie analizate mai mult în scopuri de diagnostic, datele eliminate pot fi analizate și confirmate de alte investigații. Lansarea unui produs nou se bazează pe datele cardului și este rizikovano.

De exemplu, criteriile selectate pentru evaluare pot să nu fie semnificative la alegerea unui produs. De asemenea, analiza poate include și alte modificări importante, pentru care angajații pot evalua produsele, dar nu ați acordat atenție alegerii lor.

O altă parte slabă a hărții: ați luat harta de poziționare cu nișe neocupate, ceea ce nu înseamnă potenţial nou poziționare.

Minunați-vă de harta de acolo. A existat o nișă neocupată cu o combinație de caracteristici precum aciditatea scăzută și prețul ridicat. Produsul din această combinație nu este necesar. O companie care comercializează un produs către o nișă neocupată poate cheltui mulți bani.

Iar axa este un alt cap al cărții de poziționare (cardul de rotire). Aici avem o nișă foarte neocupată: rentabilitate mare și garni de fructe savuroase (cardul a fost câștigat).

Este posibil să ne uităm la acest segment pentru a lansa un nou produs, având analizat în detaliu consumul real și potențial al produsului pentru a înțelege ce va fi consumat în acest produs.

În sfârșit, vă prezentăm câteva cuvinte de la Jack Trout, unul dintre autorii conceptului „Poziție”.

• Dacă doriți să vă exprimați vrăjmășia împotriva unei persoane, nu veți putea să vă pătrundeți în cunoștințele sale și apoi să creați în mod complet și sistematic vrăjmășie prietenoasă cu privire la dvs.
  Informațiile sunt tratate diferit. Pentru a depăși ostilitățile, trebuie să le eviți. Motivul pentru care ești obligat să ieși, și nu în schimb, este că oamenilor nu le place să-și schimbe cunoștințele. Din acel moment, când puturoșii au început să te îmbrățișeze cu un rang cântător, nu vor să-și schimbe gândurile despre tine.


• Astăzi, când o companie se ridică, simte imediat înverșunatul concurenților săi la spatele ei, pentru că afacerea de astăzi nu este despre mers pe jos, ci despre alergare. Pentru a inversa pierderea afacerilor, compania trebuie să fie atentă la greșelile făcute de alții și apoi să-și dea seama cum să profite de această situație.


• O companie puternică nu se construiește pe produsul sau serviciul său, ci pe poziția în care se împrumută de la asociații lui Svedomosti


• Lucrul simplu și important este să-ți crești cota de piață, nu profitul. Pe măsură ce piața apare, obiectivul tău numărul unu este să stabilești o poziție dominantă în noua. Prea multe companii se tem să refuze mai întâi profiturile pentru a-și îmbunătăți pozițiile.


• Atacul asupra liderului ar trebui să fie efectuat pe un front puternic, de preferință cu un singur produs sau serviciu.


• Eșecul de a transmite reacția concurenților este cauza eșecurilor de marketing.


• Fără modificări ale produsului sau serviciului, prețurilor sau metodelor de extindere, orice strategie va fi un flux necruțător de apă.


• Uneori nu trebuie să acordați atenție altor concurenți. Trebuie să iei în serios riscurile concurenților mai mari, mai ales că sunt mult mai mari pentru tine. În primul rând, trebuie să evaluați ce se va întâmpla dacă obțineți succes.

Poate că veți aprecia articolul nostru