Tjenesteposisjonskart. Kart (skjema) posisjonering (fjær). Egenskaper ved tolkning av fusjonskart

MILJØDEPARTEMENTET I RF

ALLRUSSISK FINANSIELL OG ØKONOMISK INSTITUTT

Robotkontroll

fra disiplin

"Markedsføring"

Produktposisjonering og posisjoneringsstrategi. Modeller for kjøpsatferd

Vikonavets:

Fakultet: regionalt og statistisk

Spesialitet: regnskap, analyse og revisjon

Spesielt referansenummer:

Introduksjon……………………………………………………………………………………….2

Hoveddel:……………………………………………………………………………………………….3

1. Plassering av produktet. Posisjoneringsstrategi………………3

2. Modeller for badeatferd………………………………………………………... 10

3. Test……………………………………………………………………………………………….13

Konklusjon………………………………………………………………………………………………...14

Referanser………………………………………………………………………..16

Inngang

Begrepet "markedsføring" ligner på det engelske markedet – marked og betyr bokstavelig talt aktivitet i markedssektoren. Markedsføring er imidlertid i økonomisk forstand et bredere begrep som inkluderer aktivt og omfattende markedsengasjement, samt aktiv inntreden i markedet, behovsdannelse og salg. Å koble rekruttereren til en venn, hjelpe dem med å finne hverandre - dette er hovedmålet for enhver markedsføringsaktivitet.

I hodene til markedshandlere og spesielt i overgangsperioden før markedet er markedsføring noe av det viktigste økonomiske disipliner. I tillegg i den grad markedsføringssystemet var riktig utformet for å sikre en effektiv funksjon av hele folkets herredømme.

For raskt å distribuere varer over markedet, er det nødvendig å påvirke markedet nøye og informere tjenestemenn om hvordan de kan påvirke kjøpernes oppførsel. Som et resultat har det vært liten forståelse innen markedsføringsvitenskap for prinsipper som livlige markeder, kjøpsatferd, markedssegmentering, produktposisjonering, etc.

Med dette navnet kontrollrobot Dette betyr posisjonering av et produkt over markedet og hvilke strategier for posisjonering som kan hjelpe et selskap med å distribuere produktet sitt, samt modellene for kjøpsatferd i prosessen med kjøp av høy kvalitet.

Hoveddel.

1. Plassering av produktet. Posisjoneringsstrategier.

Produktposisjon- betydningen av dens plassering på markedet blant andre lignende produkter fra næringsdrivendes synspunkt. Resultatet av posisjonering er spesifikke markedsaktiviteter fra utvikling, ekspansjon og markedsføring av varer til markedet.

Plasseringstrinn:

1. Verdi for et sett med konkurransefortrinn;

2. Velg konkurransefortrinn som samsvarer med bedriftens mål

3. Dannelse og konsolidering av den inntatte posisjonen på markedet.

Konkurransefordeler er fordelene som et selskap oppnår fremfor sine konkurrenter for utveksling av forslag til konkurrenter av større verdi, enten for utveksling av lavere priser, eller for større fordeler, som kompenserer for høyere priser.

En mer praktisk posisjon er etableringen av de der produktene sammenlignes med lignende produkter fra konkurrenter. Differansen beregnes i henhold til det ekstra "kartet" over konkurranseposisjonen i koordinatene til tegnet som passer for partneren. Bestem plasseringen av produktet ved hjelp av kort delt inn i 4 kvadranter (fig. 1.1).

Liten 1.1. Typisk eksempel på posisjonering av et produkt med klynger av ansatte

Ved posisjonering velges det optimale segmentet og postmesteren inntar den optimale posisjonen i midten av dette segmentet. Beslutningen "hvilken posisjon et produkt kan ta" betyr input til prosessen med produkt- og tjenestestrategi, og veien til oppnåelse - selve strategien.

Posisjoneringskart er den mest populære måten å visuelt representere en bedrifts evner. Når vi har identifisert den ideelle likheten til konkurrenter, samt plasseringen av produktet og konkurrentenes produkter basert på deres fordeler, kan vi derfor gjennomføre en analyse av markedsføringsmuligheter. Nedenfor er et kart over posisjonen til produktene på margarinmarkedet:

Ris. 1.2. Kart over produktposisjonering på margarinmarkedet

Dette kartet viser to viktige ting for de som lever i nøkkelmakt: 1) "å drikke når de er smurt" og 2) "i stedet for kolesterol." Kartet lar deg forstå at Merete margarin regnes som en leder i begge makter. Når myndighetene undersøker varer, bør de gjennomføre en multivariat analyse. Imidlertid er det ofte enklere og mer effektivt å forholde seg til to myndigheter samtidig og å oppnå gjensidig substitusjon.

Selskapet, ved hjelp av markedsføring, jobber med sanger designet for å skape en gunstig posisjon med kunnskap om målgruppen av mennesker som, i tillegg til andre produkter, er dette produktet skapt av det selv. Etter å ha valgt segmentet hvilken virksomhet du ønsker å betjene, bør du gjennomføre en analyse av konkurrenter på det området. Basert på posisjonene tatt av konkurrenter, kan virksomheten ta to alternativer for å bestemme sin markedsposisjon:

1. Ta plass ved siden av en av konkurrentene og kjemp om dominansen i dette segmentet. Bedrifter kan være klar over følgende: 1) de kan skape et mer konkurransedyktig produkt enn en konkurrent; 2) markedet er stort nok til å romme antall konkurrenter; 3) foretaket har større ressurser enn konkurrentene, og/eller 4) den valgte politikken samsvarer best med bedriftens konkurranseevne.

2. Opprettelsen av et produkt av markedsnyhet er i samsvar med forbruket av følgesvenner. Kjøpere (beboere) blir virkelig imponert når vareprodusenten, i tråd med deres behov og behov, maler produktene sine, lager deres modifikasjoner, utstyrer varene med nye tilleggsegenskaper. Men før en slik avgjørelse kan bli berømmet, kan kvaliteten på bedriften være begrenset av realiteten til: 1) de tekniske egenskapene til å lage et unikt produkt; 2) økonomiske muligheter opprettelse og produksjon på grensene for prisnivået; 3) et tilstrekkelig antall potensielle kjøpere (for å tillate profitt), noe som gir fordelen med denne typen produkter. Positiv tilbakemelding på dette sinnet betyr at produsenten kjenner den mest lovende "nisjen" i markedet og er klar til å gjøre konsekvente anstrengelser for å fylle den.

Posisjoneringsstrategi– Den dominerende handlingslinjen er å få et konkurransefortrinn i markedssegmentet, som utvikler seg som en del av produktposisjoneringen. Følgende posisjoneringsstrategier er tydelige:

· For attributtene til produktet, for eksempel lav pris, høy lysstyrke, nyhet;

· Bruk av skorpeprodukter for levekår, for eksempel produksjon av tannkrem, som forebygger karies;

· For miljøet, for eksempel, kan en kald drink brukes som en måte å fylle på tapet av væske i menneskekroppen, og det anbefales for folk som leger anbefaler å leve i overflod;

· egnet for eldre typer forbrukere, for eksempel "myke" sjampoer for barn; fokusert direkte på konkurrenten, for eksempel, sikrer det produktets overlegenhet i ethvert attributt over produktet til en spesifikk konkurrent;

En annen kombinasjon av disse posisjoneringsstrategiene er mulig, for eksempel posisjonering av pris-avkastningsforhold, som vist i fig. 1.3

Liten 1.3. Ni strategier som viser "pris-avkastning"

Strategi 1, 5 og 9 kan implementeres samtidig på samme marked, hvis ett selskap selger høyytelsesprodukter til en høy pris, et annet selskap selger middelsavlingsprodukter til en middels pris, og et tredje selger lavavkastningsvirober til lavt utbytte. priser. Konkurrentene vokser fredelig inntil det er tre grupper av kjøpere i markedet: de som fokuserer på pris, pris og krenkende faktorer på en gang. Posisjoneringsstrategi 2, 3 og 6 representerer måter å angripe diagonale posisjoner på. Mottoet til strategi 2 er å si: «Viruset vårt er det samme høy lysstyrke, så vel som produktene til en konkurrent 1, men prisene våre har økt betydelig.» Brukere av strategi 3 vil glede seg over enda større besparelser. Kanskje de vil være i stand til å konvertere de yakisme-orienterte følgesvennene til å beskytte (siden bare sektor 1 ikke er spesielt attraktiv for snobber).

Posisjoneringsstrategi 4, 7 og 8 er preget av en prisbeskyttet pris, noe som kan føre til krav fra kjøpere og økt dårlig omtale om et slikt selskap. Profesjonelle markedsdeltakere kan være unike fra slike strategier.

Posisjoneringsstrategien kan være enten offensiv eller defensiv.

Offensiv (offensiv) strategi knyttet til Keruvans produktutvalg. Med et utvidet sortiment øker markedsandelen (en del av markedet tas fra konkurrenter), det blir vanskeligere for konkurrenter å introdusere sine produkter, og konkurranseposisjonene styrkes. Utvidelse av sortimentet øker også konkurransen mellom produktvarianter og er ledsaget av økte kostnader til utvikling og markedsføring. I en rekke tilfeller bruker selskapet taktikken med å reposisjonere og vektlegge respekt for de nye egenskapene til produktet når de administrerer sortimentet.

Forsvarsposisjonering Du kan basere det på strategien "fort på en øy". Essensen av dette ligger i det faktum at produktalternativer (eller merker), som er posisjonert som dyre og høykvalitets, er beskyttet mot priskonkurranse av billigere alternativer beregnet på kjøpere som er priselastiske.

Effektiviteten av posisjonering er sterkt protestert av markedet selv, før introduksjonen av et nytt produkt må markedet primes, det må være markedsføringsstøtte, et viktig lager som er promotering av varer til markedet (kommunikasjonspolitikk).

Dessuten kan kjøpsmotivene til målgruppen, når de er posisjonert, støttes av produktets markedsføringsegenskaper, konkurransefortrinn og funksjoner. Når det er sagt, er det syv hjerner som trengs for å velge riktig markedsposisjon:

· forstå godt merkevarens virkelige posisjon blant kjøperens kunnskap (nivået av popularitet til merkevaren og nivået av lojalitet til merkevaren);

· Kjenne til posisjoneringen til konkurrerende merker, spesielt hovedkonkurrentene;

· Velg en gyldig posisjon og argumenter for markedsføringen (markedsføringsegenskaper + kjøpsmotiver = posisjonering = reklameargument);

· Vurdere den potensielle lønnsomheten til stillingen som er tatt;

· Bekreft at merkevaren har tilstrekkelig potensial til å oppnå den nødvendige posisjonen blant kjøpere;

· vurdere virkningen av posisjoneringen (og om det er nok ressurser til å okkupere og forsvare den valgte posisjonen);

· Vurder egnetheten til den valgte posisjoneringen med andre markedsføringsfaktorer (pris, kommunikasjon og salg).

Når det gjelder å velge en strategisk posisjonering, så kan du komme fra en rekke perspektiver - kjøpsmotiver, konkurransefortrinn ved produktet, symbolverdien av produktet, tilstedeværelsen av tilleggsstøtte eller tjenester, kundeservice, garantist ii, tilstedeværelsen av konkurrerende merkevarer (den gjenværende strategien kalles en konkurrents strategi). Dermed ser J. Wind seks alternative måter å merkevareposisjonering på:

· Plassering, basert på hoveddelen av produktet;

· posisjonering basert på fordeler og store problemer;

· Posisjonering er basert på en spesiell metode for utvelgelse;

· Posisjonering fokusert på en bestemt kategori av kjøpere;

· posisjonering av et fullstendig konkurransedyktig merke;

· Plassering basert på forskjellen med den nye produktkategorien.

2. Modeller for badeatferd.

I fjor begynte det aktive markedet å forstå forståelsen til sine medarbeidere i prosessen hverdags spillkuvanniya med dem. Økningen i størrelsen på bedrifter og markeder har imidlertid gjort det mulig for rike markedsledere å ha direkte kontakt med kundene sine. Markedsføringsledere må jobbe oftere for å endre atferden til sine ansatte.

Levende atferd– helheten av folks handlinger i prosessen med å velge, kjøpe og skaffe varer og tjenester for å tilfredsstille deres behov og behov. Beboernes endrede atferd påvirkes av typen mat de kjøper og hvordan de kjøper den. Derfor bruker bedrifter og markedsførere mye krefter på å spore forskjellene mellom de spontane faktorene ved markedsføring og reaksjonen til de ansatte. Utgangspunktet for alt dette er modellen vist i fig. 2.1. Den viser at de spontane faktorene til markedsføring og andre påvirkninger trenger gjennom den "svarte skjermen" av kjøperens kunnskap og roper ut sanger [2, s. 186-187].

Liten 2.1. Modell av badeatferd

Det viser at de spontane faktorene til markedsføring og andre påvirkninger trenger gjennom den "svarte skjermen" av kjøperens kunnskap og klikker på sanger. Gunstige faktorer for markedsføring inkluderer flere elementer: produkt, pris, ekspansjonsmetoder og stimulering. Andre underavdelinger dannes fra hovedstyrkene og fra det nøyaktige kjøpet; økonomisk, vitenskapelig-teknisk, politisk og kulturell Seredovishche. Etter å ha gått gjennom den "svarte boksen" til Svedomosti, klikker alle kunder på en rekke forsiktige kjøpsreaksjoner presentert på høyre side: velg produkt, velg merke, velg forhandler, velg kjøpstidspunkt, velg avgiftskjøp. Det nåværende markedet er å forstå hva som er tilgjengelig i den "svarte boksen" med informasjon mellom de underordnede og utseendet til deres påvirkninger. Selve "svarte skjermen" består av to deler. Persha er kjøperens skjermer, og gir hovedinfusjonen av hvordan folk aksepterer og reagerer på stimuli. Den andre delen er prosessen med å prise fontbeslutningen, hvor resultatet ligger.

For resultater ny etterforskning Nielsen Company (The Nielsen Company), i løpet av perioden med shopping i butikker, står kundene overfor en av flere modeller og tar kjøpsbeslutninger - avhengig av produktkategori.

1. Treghetsmodell, eller «autopilot»: ros for kjøpsbeslutningen

følg tregheten og gnisten; nivå av vennlighet til utsiden

dii minimal.

2. Variabel modell, eller "søk etter variasjon": kjøperen søker etter nye likheter, alternativer, formater.

3. "Aktiv modus"-modell: kjøperen er følsom for tilleggsreklame og andre funksjoner ved forhåndsbutikkaktivitet og "støy" om produktet.

4. Modell "Poshuk" gode priser": kjøperen er følsom overfor kampanjer og rabatter.

Levende mennesker er ikke klare til å kaste bort energi på bortkastede beslutninger. For å forenkle livet, kjøper de ofte "på autopilot", inkludert treghetsmodellen og tar beslutninger om fordelene med dette eller det produktet, uten å ta hensyn til etiketter eller priser. Og her er valget av samme merke angitt med et symbol. I dag er ikke innbyggerne klare til å prøve noe nytt, og markedsførere må prøve å utvikle en strategi for å tillate dem å endre respekten til sine medbeboere. Slike "automatiske" kategorier inkluderer kava, grøt, sire, margarin og majones.

Denne regelen gjelder imidlertid ikke i det hele tatt for "kategorier som er aktivert", der folk er følsomme for reklame og "støy" om produktet. Som Nielsens forskning har vist, ligger før de "aktiverte" kategoriene så unge kategorier som energi- og sportsdrikker, drikkeklar te (iste), ernæringsmessig yoghurt, samt en så gammel kategori som sjokolade.

De som kjøper produkter fra listen over "kategorier som er aktivert" slår også på "autopilot". Intensiteten i deres respekt er rettet mot søken etter alternativer. For å lykkes med å selge produkter i slike kategorier, må du generere en jevn "støy" rundt merkevaren din gjennom aktiv reklame, introduksjon av nye alternativer og innovativ innpakning, som vil hjelpe deg å se produktet på politiet og sikre respekten til naboene dine .

Ved kjøp av produkter som faller inn under "variable" kategorier, er "autopilot" også slått på. Livlige barn blir drevet av den samme gleden og leter stadig etter nye produkter og innovative produkter. Den "variable" modusen slås på midlertidig når kundene går utover frossen mat (bearbeidet drikke). I denne sammenhengen spiller informativ emballasje en viktig rolle i å respektere kundens respekt, samt i å påvirke kjøpsbeslutningen. Slike "variable" kategorier inkluderer for eksempel komfyr, tyggegummi, salatdressinger og sauser.

Gjeldende kjøp i kategorier som følger "good deal"-modellen vil resultere i like priser og respekt for kampanjer. Undersøkelsen avdekket at slike kategorier kan inkluderes ulike syn hermetikk – fisk, tomater, frukt.

3. Test. Å se handling er karakteristisk for «forsiktighet».

A. Innsamling av disse inventarene.

B. Måling og registrering av resultater av daglig arbeid i butikken.

Visnovok.

Det nåværende spenstige markedet blir forstyrret av høy dynamikk. Nåværende forbrukerbehov, konkurransedyktige aktivitetsmønstre og teknologier er i stadig utvikling. Intensiteten og omfanget av konkurransen øker. I slike tanker skyldes suksess ikke-standardiserte tilnærminger til identifisering av nye markedssegmenter og ytterligere fordeler til produktet. Dette skaper vanskeligheter for selskaper som fokuserer på en enkelt nisje, ettersom nisjer med høyverdiprodukter over tid får respekt fra store selskaper som utforsker nye retninger for utvikling.

Lærvarer har en tendens til å stikke ut over markedet, så det er behov for tydelig og original reklame og ulike kampanjer for å holde varene tørre. I tillegg må denne bedriften også utvide utvalget av separate salg og utvalget av mellomleddsorganisasjoner, siden det åpenbart ikke driver med stor og kostbar produksjon, for eksempel produksjon av hangarskip. Dette er morens feil høy rabarbra service, er dagens kjøper på jakt etter tydelig service og et bredt spekter av tilleggstjenester. Og først etter å ha vunnet alt mulig, kan selskapet sikre at det vil være i stand til å ta en plass i hjertet til kjøperen. Det viktigste for en kunnskapsrik og fornøyd kunde er å tenke på bedriftens produkter, konkurrerende produkter, problemer og utsikter for liv og arbeidsliv. Bare med denne kunnskapen kan drinkene til dine følgesvenner tilfredsstilles med fred igjen.

Posisjonering er utvikling og skaping av bildet av et produkt på en slik måte at når du planter med Svidomosti, kjøper kjøperen det nåværende stedet, som utvikler seg fra utviklingen av konkurrenters produkter, samt et kompleks av markedsføringselementer, i tillegg som folk trenger å bli påminnet om at disse produktene er laget spesielt for dem, og at du kan identifisere deg med ditt ideal.

Metaposisjonering er ment å hjelpe potensielle kjøpere til å se dette produktet blant sine konkurrenter, og dermed gi dem en fordel ved kjøp. Ellers er ikke posisjoneringen lett å tildele en mulig plass til et produkt over markedet i fremtiden, men snarere den raske endringen i dets konkurranseposisjon i et spesifikt markedssegment i synet på å skape potensielle kjøpere.store insentiver til å leve.

Posisjoneringskart brukes både til å utvikle markedsføringsstrategier og for å oppnå høyere planleggingsmål. Den viktigste av dem er dannelsen av sinnsendringer ved utskifting av produktet vårt i form av konkurrerende forslag. Posisjoneringskart tjener også til å segmentere markedet i underkategorier som oppfyller de ulike behovene til kjøpere. De bør brukes til å identifisere og fremheve fordelene med produktet på en slik måte at de deretter kan publiseres i reklame og andre markedsføringsprogrammer for en bestemt målgruppe. Ved hjelp av posisjonskart identifiseres områder med utilfredse behov som kan tilfredsstilles med nye produkter eller tilpasning av eksisterende produkter.

Beboere tar sine kjøpsbeslutninger i et vakuum, så ved hjelp av markedsføring kan bedriften identifisere alle målforbrukere og indikere hvordan prosessen med å ta en kjøpsbeslutning fortsetter. Det viktigste for en kunnskapsrik og fornøyd kunde er å tenke på bedriftens produkter, konkurrerende produkter, problemer og utsikter for liv og arbeidsliv. Bare med denne kunnskapen kan drinkene til dine følgesvenner tilfredsstilles med fred igjen.

Liste over referanser

1. Markedsføring: Navchalny-håndbok / Ed. S.N.Bilousova, A.G. Bilousova. - Utsikt.

5. - Rostov n / D: Deniks, 2007 - 314 s.

2. Fedko V.P., Fedko, N.G. Grunnleggende om markedsføring: eksamenstyper

"Serien skal sove" - ​​Rostov n/d: "Phoenix", 2001 - 384 s.

3. Markedsføring: Instruktør: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov og inn. / For red. O.M. Romanova. - M.: Banker og børser, UNITI, 1996 - 560 s.

4. Kotler F. - Markedsføring - Ledelse - St. Petersburg: Peter COM, 1999 - 896 s.

5. Politikk og praksis for markedsføring i bedrifter Grunnleggende metodeveiledning. M.: ISARP, "Business - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Fundamentals of Marketing: Prov. fra engelsk - St. Petersburg: AT "Koruna", ATZT "Litera Plus", 1994.-698 s.

Det er akseptabelt at konseptet med en konsumdrikk til konsum ble lagt til andre. I dag - det utpekte stedet for pulverproduktet er hundre prosent forskjellige produkter for konsum. I fig. 11.2 og to parametere er valgt - pris og time for forberedelse, som brukes til å lage et posisjonskart for produktet - for konsum. En liten drink til konsum fremmer kjøp av lav pris og Shvidke matlaging. Dens nærmeste konkurrenter er grøter som ikke krever koking, og de nærmeste konkurrentene er egg med bacon. Disse kontrasterende indikatorene kan skilles ut med kunnskap om produktsalg og markedskonsepter.

Neste steg er utviklingen av produktkonseptet til merkekonseptet. I fig. 11.2.6 presenterer et merkeposisjoneringskart, som viser de nøyaktige plasseringene til de tre eksisterende merkene med detaljdrikker for konsum. Selskapet kan rose beslutningen om pris og kaloriinnhold i drikken. Det nye merket er forpliktet til å drikke høyt.

For eksempel er matøkonomi tradisjonelt fokusert på teorien om ernæringsverdi og relaterte modeller. U sosial psykologi De bør kalles modeller for evaluerende tanker i den kognitive strukturen, for å understreke at innovasjon ikke bare er et produkt av evaluering av autoriteter og tanker, men også omfanget av deres makt, men også deres kunnskapsrike om produktkategorien. Parallelt med utviklingen av evaluerende tankemodeller har det vokst frem en klasse modeller der mekanismen for å evaluere bidraget er basert på det kjente ideelle synspunktet for de levende. Varemerker eller gjenstander som er nærmest den ideelle visningen på posisjonskartet (bak en bred skala) anses som de viktigste, og de som er oppskalert er minst viktige. Det ideelle synspunktet bestemmes i utgangspunktet, og deretter dannes et forhold til objektet som befinner seg i en hvilken som helst avstand fra det.

I en rekke kategorier kan den integrerte vurderingen, som karakteriserer vurderingen av medarbeidere til et selskap, et produkt osv., sammenlignes med enhver standard, ideell vurdering, som ofte vises som et punkt på kartet over en posisjon. bad. For å generere et todimensjonalt posisjoneringskart, kan for eksempel egenskaper som dekkpris og servicevilkår velges. Et ideelt punkt er plassert på kartfeltet, som indikerer minimum mulig pris og maksimal levetid for dekket, samt punkter som karakteriserer verdiene til disse egenskapene for dekk av ekte merker som vurderes. Resttrykket bestemmes i henhold til stadiet for forbedring av det ideelle punktet.

Arbeid med posisjonering er knyttet til analytisk research av salg, produktsubstitutter, vurdering av fremragende produktsalg, like- og klyngeanalyse, vurdering av lønnsomhet m.m. Når det gjelder markedsføring, spiller følgerens intuisjon en stor rolle i posisjoneringen. Derfor kan et kart over konkurranseposisjoner, basert på intuitive funn, vise hvilke målsegmenter som er best egnet for direkte analyse. Intuisjonen støttes av konsistente vurderinger av varemerker (med forståelse av deres eksplisitte parametere), av opplevelsen til kjøpere om deres observasjoner om likheten og likheten til produktmerker, etc. Konkurransedyktige kart gjør det mulig å identifisere det ideelle produktet for en selger og bruke denne informasjonen i produktpolitikk og posisjoneringsstrategi.

Vnaslikovo Nednikiv Visnahnutikh Pіdkhodiv ofte vicoristovyu er Bagatovimirne Cabinet, er det ikke vimaga, viyavannna attributtet, men likheten er lik de samme doslizlijuvani varer for dem i Tsiloma. For eksempel blir de som lever på grunnlag av en paret sammenligning bedt om å bestemme likhetsnivået til hudparet med varer som behandles. En gang i tiden er ikke attributtene til utseendet forskjellige. Deretter plasseres de sporede varene i rekkefølgen deres i henhold til nivået på likheten deres i to- eller tredimensjonale koordinater (et affinitetskart vil bli opprettet). For eksempel viser seksjonen om produktposisjonering resultatene av utviklingen av ideer av Chrysler Corporation om posisjonen til merkevarer passasjerbiler. Det var to utilstrekkelig klart definerte attributter: konservatisme - spiritualitet og representasjon - praktisk.

(Synopsis) - dette er et grafisk diagram basert på et todimensjonalt koordinatsystem, som viser hvordan mennesker håndterer vold merker(Varer). Koordinataksene indikerer de to valgene for å vekke kartet. Utvelgelsen av konkurranseområder utføres nøye for analyseformål - de viktigste tjenestemennene i det sangende segmentet av markedet vinner oftest.

Trinn for å følge posisjonskartet

1. Samling av betydelig vokabular for en ledsager for en produktgruppe

Gjennomført ved hjelp av en fokusgruppemetode og noen få spesifikke intervjuer. I tillegg til disse ernæringskriteriene finnes det kriterier for ledsagere, som brukes til å beskrive en bestemt produktgruppe (10-20 kriterier). Når kriterielistene er satt sammen av oss selv viktig øyeblikk Dette er den riktige formuleringen til følgesvennene, og til og med ikke-sprederene.

2. Ansattes vurdering av alle objekter etter alle kriterier
De identifiserte kriteriene konverteres til en annen type skala og deltakerne blir bedt om å vurdere skinnmerket basert på alle kriteriene.
Teknisk sett evaluerer hver respondent to til seks merker i ett intervju. Undersøkelsesobjektene kan være: bildet av det "ideelle produktet", et produkt uten emballasje, emballasjealternativer, reklamemateriell, etc.

3. Visjon av faktorer blant visjonskriterier

Som et resultat av faktoranalyse blir respondentenes vurderinger basert på kriteriene oversatt til mange færre faktorer (konkurranseområder), inkludert opprettelse av posisjonskart som karakteriserer den subjektive responsen til merker som er tilstede på markedet.

4. Pobudova og posisjonskartanalyse

Ved hjelp av et slikt kart beskrives "merkets image" sammenlignet med andre merker, og dets posisjon og perspektiv er indikert.

Posisjoneringskart (diagram) - et grafisk diagram av et todimensjonalt koordinatsystem som viser hvordan folk oppfatter ulike merker (produkter). Koordinataksene representerer to måter å gi et kart over konkurranseområder.

Utvelgelsen av konkurranseområder utføres nøye for analyseformål - de viktigste tjenestemennene i det sangende segmentet av markedet vinner oftest. Posisjoneringskartet er dannet av et sett med verdier for de valgte posisjoneringsparametrene, posisjoneringsskjemaer i form av en todimensjonal matrise, der produktene fra konkurrerende selskaper er representert.

Som parametere for hvert posisjonskart kan du velge ulike par med egenskaper som beskriver produktene som spores. Ofte velges slike spill basert på resultatene av treningen til partnere.

Kartet ser slik ut (i eksempelet, pris-volum): kvadrat, delt inn i 4 like segmenter. Den nederste kanten er rett "pris", den venstre er rett "yakness". Utover avstanden fra nullsegmentet er det lav og høy intensitet, lav og høy pris. Når vi er posisjonert, distribuerer vi konkurrenter på kartet til en konkurransedyktig pris, og det er anslått at vårt produkt vil være det. Plassering av rumpekort:

Stadier av posisjonskartet: 1. Innsamling av betydelig vokabular for den enkelte for produktgruppen Gjennomført av fokusgruppen og noen få spesialintervjuer. I tillegg til disse ernæringskriteriene finnes det kriterier for ledsagere, som brukes til å beskrive en bestemt produktgruppe (10-20 kriterier). Når du setter sammen en liste over kriterier, er det viktigste punktet riktig formulering av beboerne og ikke oppdretterne.

• 2. Evaluering av stipendiatene av alle objekter som følger alle kriteriene. Endre de identifiserte kriteriene på en annen type skala og be stipendiatene vurdere skinnmerket etter alle kriteriene. Teknisk sett evaluerer hver respondent to til seks merker i ett intervju. Undersøkelsesobjektene kan være: bildet av det "ideelle produktet", et produkt uten emballasje, emballasjealternativer, reklamemateriell, etc.
• 3. Å se faktorer blant de sett kriteriene Som et resultat av faktoranalyse blir respondentenes vurderinger basert på kriteriene oversatt til mange færre faktorer (konkurranseområder), ved hjelp av disse, og for å tegne posisjonskart som karakteriserer subjektiv konkurransetilstedeværelse av merker som finnes på markedet.
• 4. Pobudova og analyse av posisjonskartet. Ved hjelp av et slikt kart beskrives "merkets image" sammenlignet med andre merker, og dets posisjon og perspektiv er indikert.

bruke den. Hvordan plassere kartet?

Produktposisjonering er en sentral del av daglig markedsføring.

Hver gang nye produkter kommer på markedet, konkurrerer hundrevis og tusenvis av lignende produkter head-to-head i supermarkeder.

Hvordan kan vi vinne en stor del av markedet og lojale følgesvenner for slike sinn?
Det er nødvendig å skape en unik posisjonering for produktet ditt for å formidle de viktigste fordelene for en bestemt målgruppe.

En av måtene å tjene dette på er ved å lage et "posisjoneringskort" (eller på annen måte kalt et "sensorkort").

Et posisjoneringskart er en metode for skjematisk, visuell representasjon av hvordan potensielle kunder av produktet ditt oppfatter svært konkurransedyktige produkter.

Hovedfordelen med dette verktøyet ligger i det faktum at alle produkter (konkurrenter) vises samtidig på posisjonskartet. Målgruppen er lik og setter dem én til én.

Du kan bruke følgende posisjonskort for markedsføring:

• når du utvikler en produkt- og tjenesteposisjoneringsstrategi,


• identifisering av lønnsomme markedsnisjer for lansering av nye produkter til markedet (identifiser åpenbare "hull" der kundenes behov tilfredsstilles),


• reposisjonering av originale produkter,


• identifikasjon av dine hovedkonkurrenter og posisjonering,


• vurdering av styrker og svakheter ved produktet i forhold til konkurrerende merkevarer og alle kriteriene som er viktige for den ansatte,


• identifisering av konkurransefortrinn for merkevaren

Etter å ha analysert innhentede data, kan selskapet posisjonere produktet sitt slik at det fyller et identifisert gap i markedet eller konkurrerer med andre produkter.

Posisjonering av Pobudova-kort (priynyattya)

Synsaksen er prinsippet for å lage et kart og posisjonering.

Croc først

For å aktivere posisjonskartet, velg 2 linjer x og y. X-aksen går høyrehendt til venstre, hele y-aksen går oppover.

Faktisk fremheves to produktegenskaper som er viktige for det potensielle publikummet, for eksempel:

• pris og lysstyrke,
• pris og komfort,
• nødvendighet og luksus osv.

Croc er annerledes

Når kriterier er etablert for å evaluere en posisjon eller identifisere konkurrerende produkter, er det nødvendig å samle inn data for å plassere konkurrerende produkter på posisjonskartet.

Data for posisjonskartet (ødeleggskartet) samles inn ved hjelp av metoden for kvantitativ og eksplisitt forskning, resultatene av feltundersøkelser, fokusgrupper, intervjuer, undersøkelser av målgrupper, etc.

Krok tredje

Plasseringen av konkurrerende produkter på posisjonskartet er basert på forskningsdata.

Croc kvartaler

Tolking av data. Det er for eksempel svært viktig å utvikle en strategi for å komme inn på et nytt produkt i markedet ved å tolke posisjonskartet, og tilsynelatende feil valgt posisjonering kan øke salgssuksessen. Det er mulig at det vil dukke opp nye data som vil være til nytte for ytterligere forskning og analyser.

Posisjonskart (mapa spriynyattya). rumpe

Ta en titt på vår posisjoneringskart. Våre kreasjoner er basert på fordelene til teamet vårt.

Kozhen tegner et kart over merkevarer. Og disse fordelene kan utvides til alle produkter og tjenester. Og stanken var ikke forårsaket av noen kraft, men var et resultat av selskapets arbeid.

Uavhengig av hva noen liker, for eksempel gulsottheten og prisene på produktet varierer fra andre, vil det være likheter. Og som et resultat av disse markedsførerne ble det enighet om at "metaselskaper vil sette et hull i klientens hjerne."

Posisjonskart må analyseres mer for diagnostiske formål, dataene som fjernes kan analyseres og bekreftes av andre undersøkelser. Lansering av et nytt produkt er basert på kortets data og er rizikovano.

For eksempel kan det hende at kriteriene som er valgt for evaluering ikke er viktige når du velger et produkt. Analysen kan også inkludere andre viktige endringer, som ansatte kan evaluere produktene for, men du tok ikke hensyn til valget deres.

En annen svak side av kartet: du har tatt bort posisjonskartet med ubesatte nisjer, noe som ikke betyr nytt potensial posisjonering.

Beundre kartet der oppe. Det var en ubesatt nisje med en kombinasjon av egenskaper som lav surhet og høy pris. Produktet fra denne kombinasjonen er ikke nødvendig. Et selskap som markedsfører et produkt til en ubesatt nisje kan bruke mye penger.

Og aksen er en annen bakdel av posisjoneringskortet (snurrende kort). Her har vi en svært ubesatt nisje: høy lønnsomhet og garni av velsmakende frukt (kortet er vunnet).

Det er mulig å se på dette segmentet for å lansere et nytt produkt, etter å ha analysert i detalj det reelle og potensielle forbruket til produktet for å forstå hva som vil bli konsumert i dette produktet.

Til slutt presenterer vi noen ord fra Jack Trout, en av forfatterne av "Position"-konseptet.

• Hvis du vil uttrykke ditt fiendskap mot en person, vil du ikke være i stand til å orme deg inn i kunnskapen deres, og deretter helt og systematisk skape vennlig fiendskap om deg selv.
  Informasjon håndteres annerledes. For å overvinne fiendtligheter, må du unngå dem. Grunnen til at man er forpliktet til å komme seg ut, og ikke til gjengjeld, er at folk ikke liker å endre kunnskapen sin. Fra det øyeblikket, da stinken begynte å omfavne deg med en syngende rang, ønsker de ikke å endre tankene sine om deg.


• I dag, når et selskap reiser seg, merker det umiddelbart hvor hardt konkurrentene er bak ryggen, for dagens virksomhet handler ikke om å gå, men om å løpe. For å snu tapet av virksomheten, må selskapet se opp for feil gjort av andre, og deretter finne ut hvordan man kan dra nytte av denne situasjonen.


• Et sterkt selskap er ikke bygget på produktet eller tjenesten, men på posisjonen det låner fra Svedomostis medarbeidere


• Det enkle og viktige er å øke din andel av markedet, ikke fortjenesten. Når markedet ser ut, er målet ditt nummer én å etablere en dominerende posisjon i det nye. Altfor mange bedrifter er redde for å slå bort fortjeneste først for å forbedre sine posisjoner.


• Angrepet på lederen bør utføres på en sterk front, gjerne med ett enkelt produkt eller en tjeneste.


• Unnlatelse av å formidle reaksjonene til konkurrenter er årsaken til markedsføringssvikt.


• Uten endringer i produkt eller tjeneste, priser eller ekspansjonsmetoder, uansett strategi vil være en nådeløs strøm av vann.


• Noen ganger trenger du ikke å ta hensyn til andre konkurrenter. Du må ta risikoen til større konkurrenter på alvor, spesielt siden de er mye større for deg. Først og fremst må du vurdere hva som vil skje hvis du oppnår suksess.

Kanskje du vil sette pris på artikkelen vår