Vimiryuvannya til merkevaren. Ekhe-Nikiforovs lov om vimir av styrken til merkevaren. Vikorist overvåker sosiale nettverk

Det britiske arveselskapet Millward Brown har fullstendig endret ideologien til sin merkevaremetodikk Brand Dynamics. Arbeidet med å modifisere teknikken begynte i 2011, de første offentlige ledetrådene om den dukket opp nær skjebnen, men nå kan vi bare snakke om de som teknikken har tatt sin plass i Millward Brown-arsenalet i en ny form. Hva er nytt i metoden som følge av så mange skjebner?

Forskjellige mennesker - forskjellige liv

Først og fremst skyldes behovet for innovasjon at verden har fått mye nytt siden lanseringen av Brand Dynamics-metodikken i 1996. For mye til å tillate deg selv å miste det uforanderlige. Hvert 10.-15. år vil en ny generasjon komme til verden. Sosiologer gir dem forskjellige navn - Generasjon X, Y og Z, Baby Boomers og unge voksne, Millennium og Thumb Generations, etc. etc. Poenget ligger ikke i navnene, men i det faktum at mennesker kommer til verden med ulike psykotyper, ulike navn og ulik – som vi snakker om konjakk – spenstig oppførsel.

Nye teknologier tilfører raskt olje til vogonen. Fremkomsten av Internett har endret betydningen av merker, deres valg og selve handleprosessen. I tillegg begynner kjøperne selv å oppføre seg annerledes, og tilpasser seg markedsføringsverktøyene til produsenter og forhandlere. Det er bare en rumpe som ligger på overflaten: i 2007, da Internett allerede var oppløst, søkte Google etter "kjøp på nettet", og fant 70,6 tusen. Ved å sende det russiske språket, var de i fjor 2013 en størrelsesorden større – 579 tusen. Selgere fanger den økende interessen for netthandel ved å skape nye ressurser og utvikle nye. I hodet til den skiftende middelklassen kan metoden for merkevarebygging også endre seg.

Imidlertid må disse postulatene fratas det uforanderlige, "invariante", som matematikere ville sagt, for å sikre muligheten til å bruke arkiver og redde offensiven. Forskere fra Millward Brown, som begynner å jobbe med modifikasjoner av metodikken, har sett en rekke prinsipper som fortsatt er relevante "i all moderne tid."

1. Parametrene for å vurdere verdien av en merkevare kan være direkte relatert til økonomiske strømmer.
2. Det er nødvendig å dekke alle kanaler der merkevaren genererer verdi fra sluttbrukere.
3. Det er nødvendig å sikre at disse tjenestemennene aksepterer beslutningene til kollegene deres, hvor viktigheten er indikert av nevrologi.
4. 4. Forskningen skal være enkel, praktisk rettet og nyttig for respondentene selv.
5. 5. Teknikken kan gi markedsførere kunnskap om hvordan de kan sikre positiv dynamikk ved økende merkeverdi i fremtiden.

I merkeverdenen er tolkningen av resultatene ukjent, og essensen av lignende metodikk har ikke endret seg med Brand Dynamics. Skjematisk ser det ut som denne metoden.

Konsistens av dager og timer med arbeid på den oppdaterte metodikkenMerkeDynamikk

Dzherelo: Millward Brown ARMI-markedsføring

I utgangspunktet indikerer intervjuene av respondentene lave empiriske parametere, som viser ulike aspekter ved en persons forpliktelse til å følge en merkevare. Deretter samles empiriske data fra tre klynger (Meaningful, Different, Salient), som hver karakteriserer et annet aspekt av forholdet til merkevaren (mer informasjon om dem nedenfor). Det er tydelig at huden på klyngene har en foldet struktur, som inkluderer empiriske parametere fra forskjellige celler. Totalt indikerer tre klynger nivået av "predisposisjon" til merkevaren.

Dermed er en del av undersøkelsen dedikert til forholdet mellom den ansatte og merket. Imidlertid kan "grossiness" av kjøpere i stor grad påvirke forretningsparametrene til merkevaren. For å tydelig karakterisere de ulike aspektene ved denne tilstrømningen, så forskerne tre indikatorer fra de innsamlede eksperimentelle dataene – Power, Premium og Potential. Overlapping av data om eksterne markedsfaktorer knyttet til merkevaren (konkurranse- og markedsføringsaktiviteter direkte i lokale salg, statlige regulatorer og mye mer) resulterer i den endelige vurderingen av merkevaren. La oss gjenta, ordningen er mer hemmelighetsfull. Nå er det noen detaljer.

Annerledes liv - annen forståelse

Hovedfordelene med den modifiserte teknikken ligger i det reduserte antallet parametere som måles og i endringene i navnene på parameterne. De interne endringene er langt mer dyptgripende: selve paradigmet til metodikken har endret seg. For å forklare essensen av innovasjoner, begynner tilhengerne fra Millward Brown å forstå fra det grunnleggende.

Det er klart at det er en upersonlig betydning av en slik enhet, som for eksempel et "merke". Dessuten er det ingen "mest korrekt" betydning, bare den "mest relevante" informasjonen som blir sett på. Hvordan vil dette skje? Millward Brown, som en del av sin merkevaremetodikk, har til hensikt å samle assosiasjoner (ideer, gjetninger og oppfatninger) fra folks kunnskap.

Videre, etter logikken til de fem grunnleggende prinsippene for den opprettede metodikken, er det to hovedmåter som et merke kan bidra til de økonomiske resultatene til Vlasnik-selskapet: gjennom en økning i salgsforhold eller gjennom en reduksjon i prispremier.

Konseptet "merkeverdi" eller "merkeverdi" kan betraktes som en kommersiell eiendel, hvis verdi påvirker både kjøperens evne til å velge et merke og viljen til folk til å betale for dette merket mer enn noe annet. ", og i fremtiden.

I arbeidet med å modifisere metodikken deres, analyserte Millward Brown-analytikere databasen akkumulert gjennom årene med arbeidet med Brand Dynamics-metodikken for å identifisere signaturene til vellykkede merkevarer. Aksetegn:

1. Beboere føler sin "tilhørighet" til merket, dets relevans for livsstilen til beboerne deres.
2. Beboere respekterer at merket har tilfredsstilt deres behov grundig.
3. Brandy ser unik ut blant sitt slag.
4. Merker er dynamiske, de utvikler seg i tråd med gjeldende trender i deres kategorier.
5. Disse konjakkene vil være de første til å gjette (top of mind) når det kommer til deres kategorier.

Akkurat disse skiltene dannet grunnlaget for metodikken, og de dør selv ut under opplæringen av respondentene. Det utfylte spørreskjemaet gjør det mulig å se tre grunnleggende parametere (antagelig før det var fem slike parametere), som indikerer ulike aspekter ved respondentens preferanse for merkevaren:

Betydning(Gir mening). Denne parameteren, som dominerer parameterne, er oppført ovenfor under avsnitt. 1 og 2 – relevans og tilfredsstillelse av forbrukernes behov. Dermed karakteriserer denne parameteren størrelsen på territoriet hvor merkevaren vil ha en følelsesmessig og funksjonell forbindelse med innbyggerne.

Vіdmіnnіst(Annerledes). De viktigste lagerparametrene er egenart og dynamikk, samsvar med merketrender (punkt 3 og 4 i repertoaret).

Notabilitet(Særlig). Dette er parameteren som best beskrives av begrepet top-of-mind: de som vi kan forutsi. I et forhold til merkevarer kan dette bety at når man planlegger å kjøpe for eksempel sjampo, tenker folk først på merke X i alt. Vlasne, selve parameteren for merke X kan sees av mange av brukerne i forhold til merkevare X. hele publikum av supplerende sjampoer. "Bemerkelsesverdighet" er beslektet med den gode gamle "merkekjennskapen". Det som er viktig er ikke bare hva folk vet om merkevaren, men hva de ser blant andre.

Gjennom to forsøk, sporet Millward Brown relevansen av nye parametere for dagens markedssinner. Dette ble bekreftet som et resultat av en analyse av empiriske data fra 350 merker i både kategoriene pakket produkt (CPG) og ikke-CPG i flere land rundt om i verden.

Funksjoner av verdener

Det er imidlertid ikke nok å formulere nye begreper, du må også lære å forstå dem. Det var nødvendig å endre beregningene på ernæringsformelen i spørreskjemaene, men i så fall, hva?

Opprinnelig er erfaringen til Millward Brown positiv. I gjennomsnitt krever vurdering av fem nøkkeltall omtrent tre timer med intervjuer. Det var imidlertid ikke lett å oppnå slike resultater - jeg måtte endre formelen på spørreskjemaet.

Etterforskerne forklarer: «Hvis vi vurderer en slik parameter som Salient, kan vi forstå i hvilken grad det er mulig for folk som tar kjøpsbeslutninger å faktisk tenke på merkevaren. Tidligere, fordi vi ønsket å få "kunnskap om merkevaren uten å spørre", la vi informasjon om alle merkevaremerker i kategorien som falt på respondentens sinn. Dette viser hvor lett det er for folk å gjette hvilket merke som er forskjellig, spesielt når de analyserer rekkefølgen konjakker er navngitt i. Imidlertid, som det er antydet i pre-slednytsky-innsatsene, kan et stedfortredende kategorinavn ødelegge respondentens tankegang på kjøpstidspunktet.»

Dermed ble det foreslått en ny tilnærming til utviklingen av parameteren "Brand Visibility" (Salient), som kan kalles Synlighet, "basert på etterspørsel" (på engelsk høres det mye vakrere ut - møte behov). Millward Brown rapporterer at denne tilnærmingen er 30 % mer nøyaktig enn den tradisjonelle verdenen med "vite uten peiling" for å forutsi markedsandeler for et merke.

Akselkolben for hvordan du installerer strømforsyningen for hvert merke propellmaskin:

Innovasjoner i utformingen av ernæringsspørreskjemaer

Å skaffe nye kunder er et av hovedmålene til markedsførere. Det er mulig å oppnå større merkevarebevissthet blant målgruppen gjennom sosiale medier, ekstern annonsering og andre metoder, som markedsførere sier, «skap merkekjennskap».

Uavhengig av den åpenbare betydningen for virksomheten, er merkevaregjenkjenning som en svart skjerm for rike markedsførere. Alle vet at stanken fra de skyldige kan gjøres for å øke den, men få mennesker lykkes med metodene sine.

Så, nøyaktig hvordan måles suksessen til et merke? Nedenfor vil jeg fortelle deg om effektive metoder for utryddelse og gi blomstene lykke til.

1. Vikorist overvåker sosiale nettverk

Sosiale medier er en av de viktigste informasjonsbitene når det gjelder global merkekjennskap. Overvåking lar deg overvåke diskusjoner om merkevaren din på sosiale medier og vurdere kundenes tanker. Du kan for eksempel bruke følgende skjermer:

Gåter om merket

Kunder søker ofte etter merkenavn for å identifisere dem med kontakter, så overvåking av samtaler kan gi deg verdifull informasjon. Du kan for eksempel bruke den til en positiv forbindelse og en objektiv forståelse av notatet.

Bruk spesielle verktøy som Google Alerts eller Mention for å identifisere merkevareledetråder med spesifikke søkeord og fraser på tvers av alle sosiale mediekanaler.

I tillegg, ikke begrens analysen din med en direkte pekepinn på navnet på merkevaren din. Reduser potensielle stavepulver, samt handlinger fra de beste produktene.

Publikums overlevelse

Du publiserer informasjon på sosiale medier for merkevaren din, men hvor mange ganger deler folk den? For å analysere hvordan innholdet ditt trender på sosiale medier, kan du bruke verktøy som Sharedcount, som sporer URLer, treff, kontakter osv.

2. Vickory Google Analytics

Google Analytics er et ideelt verktøy for å øke merkevarebevisstheten, siden den måler trafikk, identifiserer kundedemografi og viser hvor mye målgruppen din nås.

Hva er de viktigste trafikkkanalene på nettstedet ditt?

La oss anta at du allerede har en Google Analytics-skypost (eller oppretter en). Gå til den og trykk "Zbir". Finn og klikk deretter "All trafikk" og "Kanaler". Plattformen genererer data om de stjernene som går til nettstedet ditt, slik at du kan analysere resultatene.

Du kan se de viktigste trafikkkanalene på bildet som vises:

1. organisk spøk;
2. Kom rett inn;
3. Henvisning;
4. Sosial:
5. reklame;
6. Elektronisk post.

Hva betyr alle disse kanalene? For det første brukes begrepet "organisk søk" når noen søker etter noe på Google, nettstedet ditt vises i søkeresultater og folk klikker på meldingen din. Direkte besøk inkluderer ulike typer trafikk, for eksempel mobilapper og nettleserbokmerker.

Ved å se på data og statistikk på huden til disse kanalene, kan du øke synligheten til merkevaren. På denne måten vil du identifisere de mest vellykkede områdene, samt områder hvor det er potensiale for økt effektivitet.

Ikke slett Google Analytics-kontoposten din. Nå bruker vi den til å identifisere hovedtrafikkveiene. For å gjøre dette må du trykke Lagre igjen, og deretter gå til All trafikk. Der finner du "Dzherela" og fortsetter. Denne siden lar deg oppnå suksess ved å øke merkevarebevisstheten, låse opp ressurser som gir de beste resultatene.

For eksempel viser bildet ovenfor en bevissthetskampanje for sosiale medier, med Twitter og LinkedIn som de to viktigste trafikkdriverne.

For de fleste valg er listen over elementer ment å inneholde over 10 elementer. Dette gir deg verdifull informasjon; For eksempel, siden Dzherels handlinger raskt når toppen av listen, har du skylden av mulige årsaker. Kanskje effekten av noen av de nye taktikkene du eksperimenterte med? I alle fall må du regelmessig analysere enheten (en gang i uken vil være ideell) og overvåke arbeidet.

Beregn demografien til koristuvachs

Å kjenne og forstå målgruppen, kan utvilsomt være den mest sannsynlige for å oppnå målene for sfæren. Google Analytics vil også hjelpe deg med å spore kundene dine, noe som er raskt mulig.

Klikk på "Publikum" i menyen til høyre, og gå deretter til "Demografi". Hvilken seksjon inneholder informasjon som kjennetegner guidene dine, inkludert alder, livsstil, livsstil og interesser.

For eksempel, i bildet ovenfor kan du se data om århundret og feltet samlet inn av Google Analytics. Evils diagram viser at mellom 35 og 44 år med trafikkstrømmer, flyter den største trafikkgruppen fra så mange som 30 hundrevis. Disse dataene lar deg evaluere markedsføringsstrategien din, og vil vise at innsatsen din for å nå denne gruppen er effektiv.

Den høyrehendte grafen viser data som tyder på forfalskninger. 70 hundre arbeidere er menn, og 30 hundre kvinner er kvinner. Fordelene avhenger selvsagt av typen virksomhet du jobber for.

Inndata av søkeord i trafikken

Alt som gjenstår er at vi skal jobbe i Google Analytics på dette stadiet. Nøkkelord er et annet viktig aspekt ved merkevarebevissthetsanalyse, og det er derfor de brukes til å søke etter virksomheten din på Internett. Klikk nå på «Tilbakemelding» igjen og gå til «Search Console» (dette kan være koblet til Google Analytics).

Der finner du en liste over søkeord som driver trafikk til nettstedet. Skinnene deres er organisk knyttet til virksomheten din. I tillegg kan du bruke denne informasjonen til å tilpasse lydstrategien din.

Et lærmerke som respekterer seg selv, gjør seg skyldig i å handle utover kraftverdier. Blake-prosjektets system, kalt BrandInsistence, identifiserer fem egenskaper som påvirker forbrukernes valg av merke: anerkjennelse, overlegenhet over konkurrenter, verdi, tilgjengelighet og følelsesmessige forbindelser.

La oss ta en titt på rapporten deres.

1. Anerkjennelse

Anerkjennelse er grunnlaget for en sterk merkevare. Dette er nødvendig for implementering i alle andre retninger. Anerkjennelse er uløselig forbundet med fortjeneste og vurdering av glans.

Å åpne opp om bevissthet og videre kontakter med merkevaren er en av de mest effektive teknikkene for å øke merkekjennskapen. For dette formålet kan du også fokusere på fordelene som kundene forventer, og legge inn mye informasjon om merkevaren.

2. Synlighet fra konkurrenter

De fleste modellene av merkeverdi er basert på merkevarens betydning fremfor konkurrenter, og BrandInsistence-modellen har ikke skylden.

Gjennomfør en løypevurdering basert på produktkategorier og kundebehov. For dette formålet utføres verdien på opptil 24 verdier for ledsagere. Lukter kan være funksjonelle, emosjonelle, informative eller de som fremmer selvuttrykk.

Deretter kan du vurdere bidraget til merkevaren til 24 fordeler. For dette formålet lages et diagram som viser viktigheten av fordelene og bidragene til implementeringen av merkevaren.

Det samme kortet må brukes for å rekruttere tre viktige konkurrenter for å fastslå muligheten for videre utvikling og trussel.

3. Verdi

Det finnes flere modeller i denne forestillingen. Verdiindikatoren har et tall og et tegn. Tallet består av en kobling mellom fordeler og deres implementering av merkevaren. Underskriveren vil forsikre økonomiske, timemessige og andre utgifter for disse fordelene. Verdien bestemmes basert på forholdet mellom disse to indikatorene.

I dette tilfellet er det mulig å bestemme både verdien av merkevaren som oppfattes og verdien av merkevaren som oppfattes.

4. Tilgjengelighet

Tilgjengelighet er spesielt viktig for lokale merkevarer (detaljhandel, restauranter osv.), og det kan også være en betydelig tilstrømning i andre kategorier.

Tilgjengelighet er viktig når en forbruker velger mellom et mindre rimelig merke og et annet rimeligere. Siden tilgjengelighetsansvarlig spiller en viktig rolle, velger han et annet alternativ.

5. Emosjonell forbindelse

Uansett hva vi respekterer på rasjonelle grunnlag, er beslutningene våre ofte påvirket av følelser. Dette gjelder ikke bare for etablerte merkevarer, men også for B2B-merker. Du kan vurdere den følelsesmessige forbindelsen på.

Egenskapene til merket er oppført på denne måten. Evnen til å la medarbeidere akseptere merkevaren med respekt. Dens synlighet overfor konkurrenter og verdien kan reduseres. Tilgjengelighet vil bli gitt før du kjøper. Følelsesmessig tilknytning vil sikre lojalitet og engasjement.

Amazon.com er kanskje den beste baken for merkevaren, som er den beste måten å gjøre alt riktig på. Den formidler et ekte kommersielt bevis og kombinerer alle fem elementene: anerkjennelse, konkurranseevne, verdi, tilgjengelighet og følelsesmessige forbindelser.

Butt akse:

Gitt den globale verdien, viste Amazon.com-merket de beste resultatene i alle 5 kategoriene. Det er ikke overraskende at det er nummer tiende (med 37,9 milliarder dollar) i Interbrand 2015-rangeringen av belysningsmerker.

Uansett størrelse, talen, showet og hvordan det ser ut, kan du dø ut. Merkevareutvikling er i gang for å identifisere tiltrukket potensial, analysere lave tall, ved hjelp av dette er det mulig å generere statistiske funn om bedriftens nåværende og mulige videre aktiviteter, sammenligne dem med konkurrenter og verdi ta opp over markedet.

Basert på den verdensberømte metoden for å vurdere verdien av merkevaren, sikrer Interbrand Corp., når de distribuerer høykostnadslette merkevarer, fravær av varehus:

• - Merkevarens verdi kan overstige 1 milliard dollar.
• – I dette tilfellet kan 1/3 av inntekten komme fra andre land, og ikke fra opprinnelseslandet.
• - Også tilgjengelig markedsførings- og finansdata om selskapets aktiviteter kan avsløres.

Det beregnes også hvor mye merkevaren er i stand til å tjene i fremtiden, deretter blir prognoseinntekten diskontert til nåverdien, avhengig av at disse utgiftene fortsatt vil bli kansellert. Deretter beregnes det hvilken del av selskapets inntekt som står for merket selv. Basert på meninger fra analytikere, kan du forsikre merkevarens sikkerhet med 5 år. Dette inkluderer driftskostnader, skatter og utgifter på kapital lånt fra immaterielle eiendeler. Selskapet er interessert i eierskap til immaterielle eiendeler, som patenter, lisenser og kundetilfredshet, for å sikre noen av disse eiendelene som må være en del av merkevaren. I denne forbindelse vil styrken til merkevaren være forsikret for å sikre at prognosene oppnås på lageret. Denne parameteren inkluderer markedslederskap, stabilitet og respekt for globalitet – evnen til å krysse geografiske og kulturelle grenser. Dette danner diskonteringsrenten, som justeres inntil merkevaren er funnet for å redusere netto overskuddsverdi. Og dataene innhentet på grunnlag av en slik analyse er så nær som mulig og gjenspeiler mest nøyaktig den reelle økonomiske verdien av merkevaren.

Merkevare som et organisasjonsstyringsverktøy

Vel, vi har allerede forstått at hoved- og hovedbetydningen av merkevaren er født fra begynnelsen av veien, fra starten av ideer, utvikler og følger den tiltenkte veien, til oppdraget, som alltid, forblir den samme motorhandelen. Et merke, som allerede har etablert sin tilstedeværelse i markedet, hjelper bedriften med å utvikle seg videre, blir oftest ødelagt på en slik måte at bedriften ikke lenger jobber for sitt eget navn, men bedriften selger for bedriften, produktet selger til seg selv, og selve merkevaren et av ledelsesverktøyene organisasjonen.

Identitet og identitet: varemerke, varemerke, merke

I vår nåværende verden er det mange forskjellige begreper, og det er klart at de ofte er like én til én, som kan være forskjellige eller noen ganger suppleres, som noen ganger ser ut til å ikke være nødvendige i det hele tatt, eller kanskje skjuler beboeren. I livet har vi allerede kommet opp med mange typer typer som fortsatt ser etter maten deres, og for at dette ikke skal skje, selv innenfor rammen av dette arbeidet, la oss prøve å skille og tydelig forstå slike begreper som: Varemerke , varemerke, merke.

"Vi nevner taler ikke så mye for å beskrive dem nøyaktig som for å fange essensen."

• – Et varemerke er et strengt lovlig begrep som betyr et objekt med intellektuell makt som beskytter navnet og andre attributter til et produkt (firma, tjeneste, idé) fra konkurrenter.
• – Et varemerke er i seg selv et produkt eller en tjeneste som tilfredsstiller både fysiske og følelsesmessige behov, noe som letter prosedyren for å velge mellom erstatningsprodukter.
• - Merke - som sådan, fra russisk lovgivnings synspunkt, eksisterer ikke konseptet "merke", så vel som et varemerke (som i hovedsak er det samme), men dette begrepet har gitt mye informasjon om hvorfor rike selskaper kan oppnå suksess ved å innlemme slike og yakosti yak suksess, lysstyrke, selvuttrykk, kapital og oppnåelse av de rike.

Merkespesifisitet

Eksempler på et vellykket merke kan være navnene på rike selskaper: Coca-Cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota og andre, blant annet kan det være kjente kallenavn eller navnene på grunnleggerne av selskapet, personer som selv er levende legender, blant dem 'jeg er foran alle og roper etter tillit, forlegenhet og direkte fiendtlighet. Kraften til spesialitet er ofte så stor at noen ganger den offentlige eksponeringen til en bedrifts produsent med hell frister folk til å revurdere tankene sine. Navnet på selskapet etter dets autoritative navn eller kallenavn: Vinogradov, McDonald's, Toyota - dette er en av måtene å administrere en organisasjon på, og det er en enorm anerkjennelse. to go wild, - dette skriker ros av tilliten.

Inspirasjon for merkevaren

En annen måte å penetrere markedet, ta en ledende posisjon, skape seg et navn og få respekt fra folk er å inspirere merkevaren hvis symbolet på selskapet blir en karakter, eller en helt som eksemplifiserer godhet, eller kanskje en vri som legemliggjør essensen.inntekten til mennesker, gjennom de som er rike Ulike assosiasjoner oppstår, gjett hva, stemningen stiger rett og slett. Et merke - en karakter kan finne navnet sitt på skjermen, i en film eller animasjon, eller i et hvilket som helst dyr eller som et symbol som taler for seg selv: Tiger, Lion, Jaguar eller Koshenya.

Du kan utvikle merkevaren din, få den til å skille seg ut, være populær og kjent, ved å skape et unikt design som umiddelbart vil falle i tråd med det du alltid har sett blant lignende produkter og tjenester. Den originale emballasjen eller det skrevne navnet vil gå tapt i folks minne, vel vitende om at det er for tidlig å få respekt for produktene dine og kjøpe dem blant andre merker.

Dette er mange andre applikasjoner for å skaffe kunder, selskapets unike og individualitet er uunnværlige verktøy for å administrere en organisasjon, starter fra hodet og slutter med baksiden.ryddigere med en firmaetikett på skjemaet. Hvordan selskapet presenterer seg, hvor godt det vil anbefale seg til markedet, hvordan det posisjonerer seg, og under hvilke navn kjøperne allerede kjenner, navnet deres, merkevaren, mye av hva det betyr direkte og hvordan man går frem og aktiviteter.

Den samme terminologien som brukes til å beskrive en person kan også brukes til å beskrive personligheten til et merke. Zokrema, kan merket være preget av ytterligere demografiske egenskaper (alder, alder, seniorklasse, rase), livsstil (aktivitet, interesser, tanker) eller personlighetstrekk (utadvendthet, sta, pålitelighet).

Den nylige etterforskningen ble brutt ned og testet Brand Personality Scale (BPS), som inkluderer et kompakt sett med egenskaper ment både for merkevareidentitet og struktur av merkepersonlighet. Det er på tide å nøste opp BPS Bulo mottok over 1 tusen. Amerikanske respondenter vurderte 60 ledende merker basert på klart definert individualitet og 114 individuelle merkekarakteristikker. Fem kjennetegn ved individualitet (kalt «de fem store»), som generøsitet, opphisselse, kompetanse, raffinement og maskulinitet, ble navngitt av respondentene da utvalget de representerte ble delt inn i kategorier og kategorier, og undergrupper av merkevarer vant. Ved hjelp av "Great Five" ble nesten alle (93%) forskjeller som kan sees mellom merkene forklart.

Bord 5-1 bekrefter at Great Five gjør en god jobb med å beskrive de individuelle egenskapene til mange sterke merkevarer. For eksempel, Campbell, Hallmarkі Kodak høyt rangert for sin "bredde", en Levi's, Marlboroі Nike- bak «maskulinitet»-displayet. Imidlertid, som en person, kan en merkevare ha en kompleks kombinasjon av egenskaper som varierer innenfor rammen av "Great Five". Levi's, For eksempel er det åpenbart høye rangeringer (i topp 20 % av høyt rangerte oppfølgingsmerker) for kraften til "lysstyrke", "kraft" og "kompetanse", samtidig som man respekterer rangeringsmerket for kraften av "mot". McDonald's myndighetene er høyt rangert

Tabell 5-1. Brand Personality Scale (BPS):

"Great Five". Kraften til merkepersonlighet

Risikoer for makt og personlighet til merkevarer

og deres beskrivende navn (symboler)

Vidde(Campbell's, Hallmark, Kodak)

• Touchdowns: Orienteringen til denne familien, som i en liten by, viktigst av alt, tilsvarer de "blå kjøpmennene", er amerikanske "100 prosent."
• Chesny: direkte, grei, moralsk, respektfull, verdig.
• Velsignet: tidsriktig, sjenerøs, tidløs, klassisk, gammeldags.
• ? Hallo: følsom, vennlig, varmhjertet, glad.

Ruinert(Porsche, Absolut, Benetton)

• Smiley; moteriktig, rastløs, eksentrisk, prangende, skrytende.
• Energi: kaldblodig, ung, lavmælt, vennlig, gjestfri.
• Begavet med rike gaver; unik, morsom, slutter aldri å være fantastisk, kunstnerisk, kjærlig varm.
• ? Suchasny: uavhengig, følger med tiden, nyskapende, aggressiv.

Kompetanse (Anwx, CNN, IBM)

• Nadiyny: praktisk, innpoder ydmykhet, dyktighet, meriterende, respektfull.
• Rimelig: teknisk litterær, med kontroll over arbeidet sitt, seriøs.
• Heldig: lede, synge, synge.

Vishukanist(Lexus, Mercedes, Revlon)

• Hva skyldes en flott ektefelle: privatliv, privatliv, pretensiøs, sofistikert.
• Charivny: feminin, insinuerende, sexy, lat.

Maskulinitet(Levis, Marlboro, Nike)

• Forsettlig: mann, som tilber den ville solnedgangen, aktiv, atletisk.
• Stødig: fast, sterk, rolig.

«bredde» og «kompetanse». Hallmark, Det er sannsynlig at den store spredningen av livsviktige brosjyrer ikke bare får en svært høy vurdering for "bredde", men en av de høyeste vurderingene for myndighetene om "våkenhet" og "kompetanse".

Skinnkraften til "De fem store" er delt inn i deler av risen for å se de spesielle egenskapene og gi sinnet for å beskrive stedet og strukturen. Femten karakteristikker registrert i tabellen. 5-1, tildelt beskrivende navn (tegn). Dermed er kraften til "vidhet" delt inn i slike begreper som "jordnær", "ærlig", "godartet" og "innbydende", og "oppvåkning" inneholder egenskapene til "smilende", "energisk", "begavet med rikdom", "hverdag" . I dette tilfellet er rissanger assosiert med andre merker. Så, Benetton er høyt rangert for parameterne "current" og "smiling", så vel som Absolutt er høyt verdsatt for egenskapene til «hverdag» og «gave med rikdom».

Tilstedeværelsen av femten figurer formidler et strategisk valg. For eksempel kan et merke som har en høy vurdering for den karakteristiske "lysstyrken" være basert på en slik egenskap som "innbydende" (med tegnene "sensitiv", "vennlig" og "hjertelig"), i stedet for å velge parameteren " ærlig" (med tegnene "direkte", "ikke-detaljert" og "moralsk"). Eller et merke som er høyt rangert for sin "kompetanse" kan sees på som parameteren "rimelig" (med tegnene "teknisk kunnskapsrik", "som kontrollerer sitt eget arbeid" og "seriøs"), i den større verden , mindre enn "heldig" (med tegnene "ledende", "sang" og "plivovy"). Ved hudproblemer vil behovet for å tilpasse merket og denne strategien fortsette å endre seg.

Merkepersonlighetsskalaen lar deg også måle nivået av positive og negative vurderinger for et hudmerke innenfor en gitt produktkategori. Av stor interesse var det faktum at tegn på individualitet i betydelig grad avhenger av merkene til respondentene, ettersom de endret seg fra et merke til et annet. Slik makt, som «oppvåkning» og «kompetanse», er absolutt epleі American Express sett på som positivt. Maskulinitet var et positivt ris for Levi's og negativ - for McDonald's. Respondenter som respekterte Mercedesі Porsche"Vishukanimi" følte absolutt positive følelser om disse merkene. Generelt var personlighetstrekkene som først og fremst var assosiert med positive følelser blant respondentene hovedsakelig assosiert med slike krefter som "vidde" (for eksempel "relevant", "ikke-detaljert", "original") og "kompetanse" (for eksempel , "pålitelig", "ledende").

Potensialiteten til denne "bredden" kan ofte kaste lys over de der merkevareaktiviteter har fått det nye tegnet på "ufragmenterthet" og "pålitelighet" som hovedvarehusidentiteten til merkevaren. Selskap Chevrolet utvidet reklametemaet "Spravzhny Chevrolet", Hvis denne undersøkelsen avdekket en positiv tilnærming til merkevaren, basert på den historiske fortiden Chevrolet 950- og 1960-tallet. . Bunnmerke bilizny Jockey posisjon som "Spravzhniy" Jockey, for å vise respekt for sine rike tradisjoner og hjelpe den med å kjempe mot konkurrenter som handler under private merkevarer. Før andre bruksområder er det en "uniform og unik" modell av BH-er. Wonderbra utsikt Sara Lee Foundations at "spravzhni" virobi Autentikk bedrifter Havnearbeidere. Et av motivene bak opprettelsen av det "sanne" tegnet er å unngå tap av merkevaren og få tapt tillit og følelsesmessige bånd som støttes av dets historiske fortid. Generelt brukes "bredhet" ofte av merker med lange, rike tradisjoner, som kan spores tilbake til Kodakі Cola.

"Wrecked" er et annet aspekt ved individualitet som fremmes i produktkategorier som biler, sportsutstyr, kosmetikk og kaffe. Det faktum at kava Folgers karakterisert som "sprett" og "fancy", og kava Maxwell House uten uttrykk, svak individualitet, som minner om begynnelsen av 1990-tallet. inntil en vesentlig endring i forpliktelsene til å selge for bark Folgers.