Курсовик аналіз маркетинг країни та маркетинг міста: загальне та особливе. Маркетинг країни Що вже робиться

Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни - цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають зі зіставлення всіх ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Імідж країни на рівні побутової психології

Як виглядає у побутовій свідомості простих жителів інших країн сучасна Росія? За результатами анкетування, проведеного в 1998 р. журналом «Навколо світу» за участю іноземних кореспондентів, збірний образ Росії в очах жителів США, Франції, Південної Африки, Японії та Австралії складають: горілка, холод, борщ, економічна криза, бідність, похмурі настрої , черги, там і там розкидані „Макдональдси“, в яких, нібито, купити щось можна лише за долари Багато іноземців не проти випити разом з росіянами, але жити в Росії точно не хотіли б. Виявляється, що на думку деяких, Леніна вже прибрали з мавзолею. Тішить хоча б те, що, на думку опитаних іноземців, ведмеді Червоною площею більше не ходять.

Якими критеріями визначається ступінь поваги своєї країни самими росіянами, і що вони думають у зв'язку про свою батьківщину? На це питання до певної міри відповідають результати опитування 2000 росіян, проведеного Центром досліджень та статистики науки РАН.

Було поставлено два дуже значущі в контексті маркетингу країни питання:

Чим, перш за все, має мати країна, щоб викликати повагу інших держав?
Що передусім викликає сьогодні повагу до Росії з боку інших держав?

Результати дослідження (див. діаграму на рис. 1) показали: серед найбільш значимих факторів найчастіше називалися високий рівень добробуту, високий рівень розвитку науки і техніки, військова міць, дотримання прав людини, високорозвинена культура та багаті природні ресурси. Водночас Росія, на думку 23% опитаних, варта поваги у зв'язку зі своїми природними ресурсами, 13% відзначили військову міць батьківщини, включаючи наявність ядерної зброї, 8% — велику територію та 4% — високорозвинену культуру. При цьому майже половина (49%) не знайшли взагалі жодного чинника, яким Росію можна поважати.

Малюнок 1. Оцінка престижу Росії у світі (% до опитаних)

Як намагаються покращити імідж країни?

Застарілі й нав'язлі в зубах уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замків, двоповерхових автобусів та смішних поліцейських «боббі», відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вимуштрувані гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в котелках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді.

Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою «Панель-2000», до якого скликати наймодніших дизайнерів, художників та громадських діячів. "Їх енергія та сила - це той позитивний імідж, який потрібен Британії" - було сказано в офіційній заяві.

Не можна не відзначити, що з дня, коли це рішення було оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність стрибаючих по сцені «Спайс герлз» та відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні риси. Поза всякими сумнівами, зміна іміджу країни — дуже складна як зовнішньо-, так і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яке і покликаний маркетинг.

РумуніяХоча не так багато років тому румунські курорти приваблювали чимало туристів, з кожним роком до Румунії їх приїжджає дедалі менше. Причини зрозумілі: занепали та виглядають несучасними готелі, поганим залишається сервіс, а ціни високі. Виникло питання: навіщо іноземцям їхати до Румунії, чого вони, простіше кажучи, там не бачили?

Діячі румунського туристичного бізнесу вирішили, виправляючи становище, відповісти саме на це питання і почати зі створення свого роду інформаційного плацдарму. Саме цим займуться 36 фірм, які об'єдналися у Національну асоціацію організаторів конференцій та виставок (НАОКВ). Асоціація має серйозні можливості: минулого року послугами компаній, що ввійшли до неї, скористалися 160 тисяч туристів, які відвідали Румунію. Турфірми сповнені рішучості пробитися на світовий „ринок подій“; включити країну до міжнародних туристичних каталогів, у тому числі й ділового туризму, брати участь у конкурсах на проведення міжнародних заходів. Асоціація вирішила створити власний каталог подій у Румунії до 2015 року, участь у яких може зацікавити закордонних клієнтів.

Козирем для Румунії-99 стало те, що з усіх європейських країн лише тут можна було спостерігати повне сонячне затемнення 11 серпня 1999 року. Виняткове природне явище послужило туристам гарною принадою. Місця в готелях виявилися заброньованими за чотири місяці до настання події. Великий бізнес робився на спеціальних сонцезахисних окулярах. Наплив туристів дозволив заробити підприємствам комунального харчування, торговцям сувенірами та ін.

Конкурентоспроможність країни

Стадії розвитку та основні фактори.М.Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої сили та капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву «конкурентний ромб» за кількістю основних груп таких переваг.

До них відносяться:

факторні умови: людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
умови внутрішнього попиту: якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.
суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей): сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.
стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція: цілі, стратегії, способи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.

За М.Портером, розвиток конкурентоспроможності країни проходить чотири основні стадії: рух факторами, рух інвестиціями, рух інноваціями та рух багатством.

Портер стверджує: політика держави важлива не сама собою, а своїм впливом на «конкурентний ромб». Він рекомендує державі інвестувати у створення чинників, насамперед розвинених (освіти, інфраструктури, науки). Портер особливо наголошує на важливості такої функції держави, як покращення якості внутрішнього попиту шляхом використання таких інструментів, як державні закупівлі для створення раннього та складного попиту, забезпечення процедур закупівель, що полегшують інновації (наприклад, безкоштовне тестування), не перешкоджання іноземним конкурентам. За державою залишається також функція підтримки та посилення кластерів (у тому числі регіональних), заохочення внутрішньої диверсифікації, а не поглинань, за одночасного сприяння зовнішньоекономічній активності фірм.

Головна теза, головна рекомендація Портера: Перспективні конкурентні переваги створюються не ззовні, а на внутрішніх ринках! І маркетинг російським територіям потрібен у тому числі й у тому, щоб успішно розвиватися маркетинг Росії у цілому, як конкурентоспроможної країни.

Технології та оцінки. Соціально-економічний іміджкраїни оцінюється за допомогою комплексного показника її благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості).

Діловий іміджкраїни характеризується її поняттям конкурентоспроможності. Для аналізу конкурентоспроможності країн експертами Міжнародного інституту розвитку менеджменту використовують 288 оціночних параметрів, сформованих на базі статистичних даних та звітів експертів. Результати цього аналізу представлені малюнку 2.

Малюнок 2. Світовий рейтинг конкурентоспроможності країн 2000 (1999 ) р.р.

Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки розроблена фахівцями з американського неурядового фонду «Спадщина» в основних рисах представлена в таблиці на рис. 3.

За цією моделлю було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого «другого ешелону», тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Серед 24 країн, які склали підсумковий список, Росії, на жаль, не було. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.

Чинники

Показники

Рівень економічного зростання	Приріст валового внутрішнього продукту
Політична стабільність	Небезпека особистого перебування в країні та державні перевороти за останні 10 років
Розміри ринку	Душовий валовий внутрішній продукт та кількість населення
Залежність від іноземної допомоги	Ознака невільної економіки, гальмування реформ, нездатність до розвитку
Розміри зовнішнього боргу	Структурна спрямованість позикових коштів та частка доходів від експорту на обслуговування боргу
Конвертованість валюти	Свобода зовнішньої конвертованості валюти та можливість репатріації прибутку
Сила валюти	Інфляційна стабільність валюти (щодо кошика провідних валют світу – SDR)
Рівень внутрішніх накопичень	Різниця між ВВП та споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік
Рівень розвитку інфраструктури	Забезпеченість дорогами, енергією, комунікаціями та рівномірність їхньої присутності

Рисунок 3. Фактори інвестиційної привабливості країн

Наслідки зниження інвестиційного рейтингу країни.Основні організації з визначення рейтингу в США та Великій Британії оголосили в жовтні 1996 р. наступний рейтинг облігаційних позик російського уряду: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor", USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Рівні наведених рейтингів відповідали рейтингам Мексики, Аргентини, Угорщини. Але через два роки рейтинг Росії як країни-позичальника впав до критичного рівня ССС, і до цього не може бути байдужий жоден російський регіон: адже за міжнародними правилами, рейтинг будь-якого регіону не може бути вищим за рейтинг країни в цілому.

Після зниження кредитного рейтингу може статися перелом у характері іноземних інвестицій. Замість підтримки існуючих російських компаній та бюджету за рахунок дешевих позикових грошей вони будуть зорієнтовані на так звану реструктуризацію підприємств, тобто на вкладення у власність збанкрутілих російських компаній. А щоб знизити вартість їхньої покупки, кредитори зазвичай ініціюють процедуру банкрутства.

Зниження рейтингу вкрай болісно діє на бюджет держави, якщо він залежить від зовнішніх запозичень або від ринку внутрішніх державних цінних паперів. Але ще небезпечнішим довгостроковим наслідком цього може стати те, що держава, рейтинг якої знизився, поступово витісняється з фінансового ринку. Одночасно зростає роль прямих інвестицій, розширюється іноземна присутність.

Країна та її сусіди по регіону.Серед численних рейтингів ділової привабливості країн особливу увагу варто приділити рейтингам, що діють у конкретних регіонах світу. Росія є євроазіатською країною і, без сумніву, не може бути байдужою до сприйняття її в азіатському регіоні. В Азії одна з найбільш кваліфікованих організацій, що діють у цій галузі – Японський інститут облігаційних позик (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Цей інститут вибудував рейтинги ряду азіатських країн, спираючись на значення країнового ризику як «ризику неможливості повернення боргів або вивезення інвестованого капіталу через несприятливі зміни в політичній, економічній або соціальній ситуації в країні»

Щоб Росія змогла розраховувати на розширення технічного співробітництва із зарубіжними країнами та на залучення іноземних інвестицій з їхнього боку, японські економісти, зокрема, рекомендують зосередитися на таких факторах: запровадження простої та прозорої схеми оподаткування; вдосконалення законодавства про іноземні інвестиції, розподіл продукції та ін; дотримання контрактної дисципліни; встановлення пріоритетів політики, що проводиться у промисловості; розмежування ролі центрального уряду та регіонів; стимулювання повернення російського капіталу, вивезеного за кордон, що оцінюється в 120 млрд. дол. США та припливу вітчизняних інвестицій у розмірі 30 млрд. дол. США, що знаходяться на руках у населення. При цьому необхідною умовою має бути стабільність політичної ситуації в країні.

Що вже робиться

Маркетинг країни та позики.Напрями формування позитивного ділового іміджу Росії, мабуть, вперше було визначено у проекті «Концепції формування позитивного образу Росії», підготовленого відділом зв'язків із громадськістю Російського центру сприяння іноземним інвестиціям при Міністерстві економіки РФ. У цьому документі вони були сформульовані так:

підготовка та презентація інвестиційних проектів;
підготовка банку даних щодо законодавчих, нормативних, економічних умов для іноземних інвесторів російської економіки;
залучення вітчизняних та зарубіжних ЗМІ до висвітлення передових секторів російської економіки;
підготовка спеціальних видань, проведення конференцій для широкомасштабного висвітлення умов та переваг російського ринку інвестицій;
координація дій державні органи.

Так, у третій декаді березня 1998 р. оптимізації розміщення російських « євробондів» у німецьких марках сильно перешкодило оголошення, що несподівано відбулося за дві години до нього, про відправку у відставку суб'єкта позики — російського уряду. Втрати висловилися не так у зростанні відсотків, як у зменшенні фактичного обсягу виручених коштів у результаті різкого зниження курсу німецької марки, що зазнає досить сильного впливу перипетій російської політики та економіки.

Тяжкий удар по престижу країни завдав економічна криза, що вибухнула у серпні 1998 р., і насамперед — банківський дефолт. Однак суверенний дефолт — відмова держави платити за своїми зобов'язаннями — веде до ще більш тяжких наслідків, загрожуючи міжнародною ізоляцією країні. І щодо цього ключове значення діяльності основних економічних установ країни важко переоцінити.

Приклад МНС.Серед інших федеральних міністерств певним позитивним прикладом щодо цього може бути діяльність Міністерства Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій та ліквідації наслідків стихійних лих (МНС Росії).

Гуманітарні акції не є безкоштовними. Міжнародні операції фінансуються найчастіше ООН, в окремих випадках із національних резервів (цільові дари урядів). Основні види продукції: продукти харчування, ковдри, намети, ліки, техніка, будматеріали, послуги з транспортування товарів, обслуговування та ремонту техніки, навчання місцевого персоналу. Фінансується також робота фахівців та їх оснащення у зонах кризи.

Головними об'єктами конкуренції над ринком міжнародних гуманітарних акцій виступають: міжнародний престиж країни, багатомільйонні суми замовлень, додаткові робочі місця, можливості подальшого комерційного просування товарів, укладання нових контрактів, освоєння нових ринків збуту, додаткове оснащення національних рятувальних служб, підвищення їхньої кваліфікації.

Останні три роки МНС Росії активно нарощує свою присутність на міжнародних ринках гуманітарних акцій, співпрацюючи з низкою міжнародних організацій. Тим самим міністерство сприяє відродженню міжнародного престижу Росії на новій, гуманітарній основі, поверненню вітчизняної промисловості на втрачені для нас ринки, просуванню товарів (а з ними — і послуг фахівців), які не потрібні в розвинених, але дуже конкурентоспроможних країнах. Крім того, МНС заробляє для країни певні кошти та звільняє рятувальників від значних витрат на сучасне екіпірування.

Як забезпечити позитивний імідж країни?Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які недавно з'явилися на карті світу, президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки. У цьому ключі висловлюються і російські політики, керівники. Так, Юрій Лужков, мер столиці Росії, називає серед провідних чинників привабливості Москви стабільність та розвиток (у тому числі — будівництво), а також перетворення столиці з промислового на науковий центр країни.

Узагальнюючи сказане, можна стверджувати таке. Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни не ставить собі за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін.

Основні аргументи маркетингу країни - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян і фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема міжнародної конкуренції.

Текст роботи розміщено без зображень та формул.
Повна версія роботи доступна у вкладці "Файли роботи" у форматі PDF

Вступ

Для успішного виходу компанії на закордонний ринок, насамперед, необхідно визначити цілі та стратегії міжнародного маркетингу фірми. Для цього вона має вирішити, який обсяг закордонних продажів їй потрібний. Більшість компаній, виходячи на інші ринки, починають із малого. Деякі планують малі обсяги і на майбутнє, розглядаючи міжнародний продаж як незначну частину свого бізнесу. В інших підприємств найбільш великі плани; вони розглядають міжнародний бізнес як рівний своєму «домашньому» бізнесу чи навіть важливіший.

Також компанія має ухвалити рішення, у скільки країн вона збирається діяти. Взагалі, більше сенсу працювати у меншій кількості країн, глибоко проникаючи в кожну з них. Важливим є й те, на які типи країн виходити. Привабливість тієї чи іншої країни залежить від конкретного продукту, географічних факторів, середньорічного доходу та чисельності населення, політичного клімату та інших факторів.

Сьогодні недостатньо одного розуміння споживачів. Настав час напруженої конкуренції і місцевих ринках, і, особливо, на зарубіжних. Економіка багатьох країн дедалі менше регулюється державою, яка заохочує розвиток ринкових процесів. Європейський Союз знищує торгові бар'єри між європейськими країнами, внаслідок чого багато раніше захищених від вторгнення іноземних компаній ринків стають нерегульованими. Транснаціональні корпорації дуже наполегливо просуваються на ринки Південно-Східної Азії та створюють глобальну конкуренцію. У результаті компаній немає іншого вибору, як бути конкурентоспроможними. Їм слід не менше уваги приділяти аналізу та спостереженню за діями своїх конкурентів на зовнішніх ринках, ніж аналізу своїх цільових споживачів.

Відповідно до концепції маркетингу, компанії досягають конкурентної переваги шляхом розробки пропозицій, які задовольняють потреби цільових споживачів більшою мірою, ніж пропозиції конкурентів. Отже, міжнародні маркетингові стратегії повинні враховувати як потреби клієнтів, а й стратегії конкурентів на зовнішніх ринках. Перший крок у напрямі — аналіз конкурентів, тобто. процес виявлення та оцінювання основних конкурентів. Наступний крок — розробка міжнародних маркетингових конкурентних стратегій, які дозволяють компанії зайняти міцні позиції у боротьбі з конкурентами та дають найбільшу з усіх можливих перевагу перед конкурентами на зовнішніх ринках.

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ РІЗНИХ КРАЇН

Однією з найважливіших аспектів ефективної інтернаціоналізації підприємства є побудова грамотної системи маркетингу товару/услуги. Для цього керуючому ланці компанії необхідно ознайомиться із середовищем маркетингу країни, вихід ринку якої планується. Розглянемо ключові особливості маркетингу різних країн.

1. Маркетинг у Японії

Пітер Друкер одного разу написав про Японію таке: «Поки решта світу тільки говорив про маркетинг, японці втілювали його в життя». Це говорить про те, що в Японії робиться великий акцент на маркетингу, він є невід'ємною частиною будь-якої компанії. Все це тому, що в Японії клієнт – це Бог. Пол Хербіг у своїй книзі «Маркетинг у японському стилі» виділив три ключові елементи японського маркетингу:

Безперечний пріоритет споживача;

Інформаційні технології;

Підприємницький дух, що стимулює творчість.

Сучасний маркетинг, на думку японців, повинен базуватися на швидкому, гнучкому плануванні ініціатив, у центрі яких завжди має бути споживач. Ініціативні, амбітні компанії швидше орієнтовані створення потреб та їх задоволення, ніж просто реагують на виникну потребу. Японці не орієнтовані отримання прибутку, оскільки усвідомлюють, що з максимальному задоволенні потреб споживача, прибуток збільшиться природним чином.

З особливостей японського маркетингу можна назвати такі:

Клієнт – це Бог. Все зосереджено задоволення його потреб;

Японці здійснюють постійний збір інформації про клієнтів, щоб бути в курсі їхніх потреб та відстежувати зміни.

2. Маркетинг у Китаї

При виході на китайський ринок важливо пам'ятати основні особливості китайського споживача:

Все, що китаєць використовує вдома, — дешеве та місцевого виробництва. Ті товари, які китаєць купує з думкою, що їх побачить не лише його родина — іноземного виробництва та дорогі. У конфуціанському суспільстві соціальний статус – це інвестиція. Тому споживачі готові витратити великі суми на мобільні телефони та дорогу випивку. Але для дому вирішальне значення має ціна, тому заощаджується кожен юань.

Китайці люблять іноземні бренди. Вони бачать кращу якість, привабливий зовнішній вигляд і різноманітність вибору. Володіння ними асоціюється з почуттям свободи та фінансовою спроможністю.

У всьому дотримується принципу «Інь-Ян».

У Китаї жіночність та краса – це інструмент, за допомогою якого жінка прокладає собі дорогу у життя. Високу популярність має пластична хірургія. Краса допомагає молодій дівчині більше отримати хорошу роботу, ніж чоловіка. Така тенденція спостерігається й у Південній Кореї.

Китайці багато уваги приділяють смаку їжі. Це пояснюється наступним: «якщо я готую смачно, то моя сім'я більше їстиме. Якщо моя сім'я більше їстиме, то вони отримають більше вітамінів. Якщо вони отримають більше вітамінів, то ніхто не занедужає. Якщо ніхто не захворіє, ніхто не втратить роботу. Якщо ніхто не втратить роботу, то у сім'ї буде гармонія. Якщо в сім'ї гармонія, мир і спокій, то можна замислитись і про продовження роду».

Китайці приділяють велику увагу освіті. У пріоритеті розум. Фітнес-сфера, на противагу Америці, не користується великою популярністю.

Китайці з великою настороженістю ставляться до бактерій. Мікроби – велике зло. Головний обов'язок китайської матері — захищати дитину та сім'ю від їхнього вторгнення. Ось чому кондиціонери, пральні машини, мило, їжа, посудомийки та телевізори обклеєні стікерами «не містить мікробів».

Велику увагу слід приділяти брендингу, слоганам та використанню ієрогліфів. Максим Митрохін, менеджер Лабораторії Касперського, висловив такі рекомендації для компаній, що працюють на китайському ринку: «Я порадив би будь-якій компанії, яка збирається виходити на китайський ринок, — наймати місцевих фахівців, які якраз добре знають цю специфіку і допоможуть адаптувати загальнокорпоративну рекламну стратегію. під потреби китайських споживачів Взагалі, гнучкість і готовність підлаштовуватись — це запорука успіху для того, хто хоче працювати в Китаї».

3. Маркетинг у США

США це центр світового креативу. На американському ринку діють такі принципи:

По-перше, необхідно максимально точно знати свого покупця, використовуючи відповідні вимогам фірми методи зворотний зв'язок. Лише ставлячи покупця на чільне місце, беручи до уваги його і використовуючи дані пізнання, фірма може сконструювати пропозицію, від якої він не відмовлятиметься.

По-друге, потрібно своєчасно і по суті використовувати нові технології в маркетингу.

По-третє, важливо усвідомлювати, що ні маркетинг як високо функціональне ланка організації має підтверджувати потребу свого перебування за столом нарад, проте функціональні ланки організації повинні усвідомлювати важливість маркетингу і приймати цінність покупця як власний обов'язок.

По-четверте, маркетолог неспроможна розглядати свою роботу як необхідність управляти, давати прогноз і регулювати, перетворюючи творчість на бюрократію, швидше він має бути творцем, одержимим духом підприємництва.

4. Маркетинг у Росії

Щодо Росії, то тут маркетинг ще досить молодий. З одного боку, наша Батьківщина має можливість побудувати власну систему маркетингу, базуючись на досвіді іноземних держав, з іншого боку, Росія має власну специфіку, як в економічному, так і в культурному плані, а отже, необхідно ретельно підходити до вибору маркетингової поведінки. Аналогічно, у Росії є нерівномірність у розвитку маркетингу. Найактивніше маркетинг розвивається у областях, де найяскравіше виражена конкурентна боротьба. Це насамперед сфера послуг, що включає юридичну діяльність, сферу освіти, медицину та банківську діяльність. Спад товарного виробництва призвів до того що, що маркетинг щодо слабко розвинений у сфері виробництва.

Вирізняють такі чинники використання маркетингу у вітчизняних компаниях:

Під тиском ринкових обставин (проблеми збуту, посилення

конкуренції тощо);

З ініціативи сучасних топ-менеджерів (на випередження проблем).

І таким чином, можна дійти невтішного висновку, що у Росії маркетинг швидше реактивний.

Висновок

Підсумовуючи, хочеться навести приклад слова Олександра Ілляшенка, заступника начальника управління прямих інвестицій ОСАТ «Інгосстрах: «Для початку свій бренд необхідно зробити досить популярним і легко впізнаваним у своїй країні. Тоді він не пройде непоміченим потенційними клієнтами та партнерами не лише в Китаї, а й в інших зарубіжних країнах». Якщо компанія зуміла вибудувати свій бренд усередині своєї країни, їй набагато простіше працюватиме на закордонному ринку. Цей факт підтверджується діяльністю будь-якої транснаціональної компанії.

Список використаної літератури

Акуліч Н.Л., "Міжнародний маркетинг", Рига, 2006р.

Буров А.С., "Міжнародний маркетинг", вид. «Дашков та К», 2005р.

Васильєв Г.А., "Міжнародний маркетинг", М.: вид. ЮНІТІ, 2005р

Діденко Н.І., Самохвалов В.В. «Основи міжнародного маркетингу». - С.-Пб.: «Політехніка», 2000р.

Карпова С.В., «Міжнародний маркетинг», М.: вид. «Іспит», 2005р.

http://marketing.onset.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

Маркетинг як ринкова концепція управління визначається рівнем розвитку економічної системи країни загалом. Найбільш розвинена економіка пред'являє вищі вимоги до способів організації діяльності економічного суб'єкта у зовнішньому середовищі. Застосування маркетингових механізмів та методик у багатьох сферах та на різних рівнях діяльності суспільства (від індивідуума до держави) сприяє перетворенню маркетингу з простої функції управління організацією на активний інструмент впливу життя соціуму і кожної людини окремо.

Особливо слід відзначити роль концепції соціально-етичного маркетингув сучасних умовах. Застосування цієї концепції окремими суб'єктами економіки країни гарантує, що науково-технічний прогрес, який ініціюється маркетингом, розвивається у напрямі захисту людського здоров'я та навколишнього середовища. Таким чином, системна побудова маркетингу в рамках окремої організації здатна не лише забезпечити її конкурентоспроможність, досягнення особистих цілей її власниками та співробітниками, а й зробити крок у бік високорозвиненого, відповідального та гуманного суспільства.

У сучасних умовах особливого значення набуває макромаркетинг - маркетингсуспільства та країни, метоюякого є максимальне задоволення потреб та потреб громадян. Маркетинг стає фактором розвитку території внаслідок того, що створюється ефективна система, яка націлена на облік існуючих та нових потреб соціуму, бізнес-структур, оптимізацію інвестиційної діяльності інститутів, стимулювання нововведень, розвиток підприємництва тощо.

До завдань розвитку території, що визначають затребуваність маркетингових технологій, можна віднести:

орієнтацію основних послуг та інфраструктури на задоволення потреб найважливіших цільових груп споживачів території – мешканців, бізнесу, гостей;
створення нових позитивних характеристик території щодо якості життя, здійснення підприємництва за підтримки суспільства для залучення нових інвесторів, підприємницьких верств та окремих людей;
комунікації та просування нових позитивних рис, якості життя та в цілому іміджу співтовариства;
забезпечення підтримки населенням та лідерами спільноти залучення нових компаній, інвестицій, гостьових програм.

Виділення маркетингу територійяк окремого напряму відносять до середини 90-х років. XX ст., коли вийшла книга колективу авторів (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, І. Рейн) "Маркетинг територій: залучення інвестицій, промисловості та туризму в міста, штати та країни", в якій вперше маркетинг розглядається в як інструмент просування територій. Таким чином, стало популярним поняття "маркетинг місць"(place marketing).

Призначення маркетингу - посилити здібності адаптації територіального співтовариства до ринкових змін, наростити можливості, збільшити життєву силу співтовариства.

Маркетинг територій -це спеціалізована діяльність, що провадиться на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів та (або) поведінки суб'єктів, як уже існуючих та діючих на цій території, так і її потенційних споживачів.

Маркетинг територій здійснюється за такими основними напрямками: формування іміджу території, формування її привабливості для мешканців та туристів, кваліфікованих кадрів, розвиток інфраструктури.

основна ціль маркетингу іміджуполягає у створенні, розвитку, поширенні та забезпеченні суспільного визнання позитивного образу території. Це досить низьковитратна стратегія, оскільки вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на покращенні комунікативних аспектів, інформації та пропаганді вже існуючих, раніше створених переваг території. Власне, ця стратегія націлена на підвищення комунікативних якостей території та її продуктів.

Маркетинг привабливості для мешканців та туристівспрямовано підвищення привабливості даної території в людини, її гуманізацію. При цьому акцент може бути зроблений на економічні та екологічні переваги, природні пам'ятки, історико-архітектурні пам'ятки, розвинену мережу об'єктів туризму, відпочинку, розваг та сервісу. Більшість територій зацікавлена у розвитку характеристик, що гарантують конкурентні переваги у суперництві територій.

Маркетинг привабливості для кваліфікованого персоналу,фахівців, видатних діячів науки та культури (або маркетинг населення, персоналу) полягає у підвищенні привабливості регіону для робочої сили певного профілю, спеціалізації та кваліфікації, а також у наданні можливості постійного проживання окремим категоріям громадян, об'єднаним за ознаками професійної, етнічної, релігійної та іншої приладдя. Цей різновид регіонального маркетингу реалізується через розвиток та популяризацію високого рівня зайнятості у сфері науки та освіти, якість освіти дітей та наявність висококваліфікованої медичної допомоги, забезпечення особистої безпеки громадян, охорону майна, відносну дешевизну та комфортність проживання, можливість реалізації нестандартних потреб. Одне із завдань цієї стратегії маркетингу полягає у створенні атмосфери доброзичливості, підтримки та допомоги громадян стосовно прибулих людей та членів їхніх сімей. Негативне ставлення до нових мешканців, демонстрація недружелюбності та неприязні до приїжджих може звести до нуля всі очікувані економічні переваги регіону.

Маркетинг інфраструктури(або маркетинг привабливості для бізнесу) - планомірна робота із забезпечення ефективного функціонування та розвитку територій загалом. Привабливість у разі позначає орієнтацію на бізнес-процеси підприємців, забезпечення високого ступеня цивілізованості ринкових відносин,розвиток та популяризацію потенціалу інфраструктури (енерго- та водопостачання, транспортна мережа, різні види зв'язку, банки, страхові компанії, готелі тощо), правового, науково-технічного та кадрового забезпечення. Наявність розвиненої, що відповідає світовим стандартам інфраструктури – основа регіонального економічного зростання.

Як правило, у процесі розробки маркетингової стратегії розвитку території формується програма розвитку в усіх напрямках. В ідеалі логічна послідовність реалізації маркетингових стратегій регіону має виглядати так: 1) підвищення привабливості території для бізнесу за рахунок розвитку інфраструктури; 2) зростання привабливості населення; 3) посилення привабливості регіону для спеціалістів; 4) формування та поширення позитивного іміджу.

Методологія розробки стратегії маркетингу території не відрізняється від типової методології маркетингу, яка застосовується інших галузях. Основні етапи розробки стратегії – це визначення пріоритетних цільових аудиторій, виявлення та опис позиціонування місця, його унікальних переваг та розробка комплексу маркетингу. Цьому процесу має передувати стратегічний аналіз території, що включає цілий комплекс маркетингових та соціологічних досліджень як на території, так і за її межами.

Цільові аудиторії,на які спрямовані зусилля територіального маркетингу, можна умовно розділити на дві групи: зовнішні та внутрішні (рис. 5.1). Відповідно, імідж території (місця)повинен формуватися як для зовнішніх, так і для внутрішніх аудиторій, причому ці два феномени взаємопов'язані: тільки сформувавши позитивний імідж території серед його мешканців, можна розраховувати на успіх у просуванні іміджу у зовнішнє середовище. Більше того, мешканці самої території і є основною цільовою аудиторією, на яку мають бути спрямовані зусилля маркетингу. Без лояльності та залучення мешканців до реалізації програм розвитку території всі зусилля у цьому напрямі будуть безглузді.

Мал. 5.1.

З розвитком соціальних мереж однієї з цільових груп територіального маркетингу стали блогери, які є лідерами думок у певних спільнотах, мають кількість послідовників, порівнянну з тиражем ЗМІ і, відповідно, здатні істотно вплинути на формування іміджу тієї чи іншої території.

Слід враховувати, що території, на відміну від світу корпорацій, товарів і послуг, мають такий унікальний ресурс, як простір.Тому в процесі реалізації маркетингової стратегії необхідно враховувати та використовувати цей величезний потенціал. Зокрема, програма впровадження концепції позиціонування міста має включати план заходів щодо перетворення її простору, інфраструктури, культурного життя та управління.

Виділяють три головні суб'єкти розвитку території -влада, бізнес та населення. Залежно від того, хто на території ініціює процеси розробки стратегії маркетингу, виділяють три організаційні моделі маркетингу території:

1) адміністративна – ініціатором є державні інститути чи муніципальна влада;
2) підприємницька - у разі процес ініціює бізнес. Підприємці, що базуються на території, зацікавлені або в активізації експорту територіальних товарів та (або) послуг, або у залученні на територію інвестицій та нового бізнесу;
3) громадянська – маркетинг території ініціюється різними місцевими громадськими інститутами чи навіть окремими громадянами.

У разі російського вертикально влаштованого суспільства домінуючою моделлю стає адміністративна, оскільки саме влада найактивніше займається плануванням розвитку територій. Можливо "розбудити" процеси маркетингу території ініціативою знизу, але цей рух має стати настільки потужним і помітним, щоб зрештою зацікавити, переконати та залучити на свій бік органи виконавчої влади. Якщо громадськість буде зацікавлена у проведенні міських акцій та заходів, то без адміністративної фінансової підтримки реалізація запланованого неможлива. Якщо зацікавленими сторонами є тільки бізнес або влада, то без схвалення суспільства можна зіткнутися з відторгненням проекту громадськістю. З цієї причини важливо знати та враховувати думку мешканців міста.

Маркетинг територій здійснюється спільно жителями, бізнес-спільнотою та органами управління територією як усередині, так і за її межами та орієнтований як па суб'єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території, включаючи юридичних осіб, які здійснюють свою діяльність у сферах, значимих у розвиток території. Для активного залучення населення до процесів розвитку території все частіше застосовуються технології краудсорсингу.

Краудсорсинг(англ. crowdsourcing, crowd - " натовп " і sourcing - " використання ресурсів " ) - це передача вирішення завдань невизначеному колу осіб виходячи з публічного оголошення; створення проектів, розробка ідей, концепцій та подій зусиллями безлічі людей, які працюють у різних галузях і прагнуть реалізувати свій потенціал у нових для себе проектах.

Завдання розробки маркетингових ідей здатне об'єднати всіх, хто в цьому місті народився і живе, любить його і не збирається залишати: людей різного віку, різного соціального стану, з різноманітною освітою та життєвим досвідом. Для багатьох городян (студентів, представників творчих процесів, міських культурних авторитетів, чиновників) це спосіб набути сенсу життя разом зі своїм містом. Яскравим прикладом використання технології краудсорсингу для пошуку ідеї позиціонування міста є стратегічна сесія, що відбулася в місті Орле, за підсумками якої було підготовлено низку аналітичних записок, у тому числі адресованих органам місцевого самоврядування міста.

Приклад 5.1. Стратегічна сесія щодо позиціонування міста Орла

У грудні 2011 р. в Орлі пройшла перша в історії міста стратегічна сесія з розробки власного бренду території, в якій взяли участь усі верстви місцевого суспільства – від чиновників та підприємців до студентів та безробітних – та перший в історії Росії захід з розробки бренду міста з використанням сучасних технологій краудсорсингу.

Ініціативу проведення обговорення виявили молоді жителі міста, які й спонукали професійну та ділову спільноту всерйоз підійти до вирішення проблеми: "Ми вважаємо, що сьогодні не час самовиражатися, малюючи логотипи та заголовки до свята міста, ми вважаємо, що сьогодні місту потрібна серйозна позиція та стратегія розвитку ми хочемо, щоб городяни задумалися, в якому місті вони живуть і в якому хочуть жити, щоб через чотири роки, використовуючи як привід наш 450-річний ювілей, заявити всій країні про те, чим славне місто Орел і куди воно рухатиметься найближчим часом", - каже один із ініціаторів проекту Андрій Калінов.

На думку Костянтина Гараніна, спеціаліста з маркетингу територій, який запропонував для вирішення завдання краудсорсинговий підхід, "ми часто думаємо, що перетворення в місті можна вирішити зусиллями влади або лише за рахунок залучених фахівців. Однак ресурси, що ховаються в суспільстві, у багато разів перевершують ті професійні Орловці зробили величезний крок не тільки до формування бренду міста, але й до формування справжньої демократії, коли голос кожної людини може бути почутий, проаналізований і врахований при формуванні майбутнього цього міста ми бачили на прикладах Пермі чи Омська, що городяни не приймають нав'язаних змін і досвід Орла може стати дуже потужним кроком до перетворень нового типу по всій країні, коли громадяни тією чи іншою мірою допомагають. владі та професійним маркетологам у проведенні стратегічних перетворень".

Захід складався з лекційної та дискусійної частин. Під час другої частини учасники у групах обговорювали, яким вони хочуть бачити Орем через 10 років. В результаті обговорень було запропоновано безліч різних варіантів. Нижче наведені найбільш популярні з них:

Орел - місто-гніздо. Місце, де затишно, тепло та хочеться відпочити. Те місце, де вирощуються справжні орли.

Орел – творчий інкубатор. Велика кількість творчої молоді, яку необхідно направити до творчого русла.

Орел - місто, що літає. Висхідні потоки на схилі Середньоруської височини створили унікальні умови для розвитку планеризму, парашутного спорту та навчання водінню індивідуальних літальних апаратів. Орловський аероклуб багато років був відомий на весь світ. Повернемо колишню славу крилатому імені міста на крилах малої авіації.

Орел - літературна столиця, яка не лише славиться своїм історичним минулим, а й проводить найбільші літературні форуми, ярмарки та інші події.

На підставі матеріалів, які були підготовлені групами під час проведення сесії, було сформовано низку пропозицій для місцевої та регіональної виконавчої та законодавчої влади. Обговорення варіантів стратегій триває на інтернет-ресурсі проекту - orelbrand.rn.

Загалом у заході за два дні взяли участь трохи більше 200 осіб.

Реалізація концепції маркетингу території потребує проведення спеціалізованих навчальних заходів. Маркетинг територій - досить специфічна і малодосліджена тема, і навряд чи ініціативним групам громадськості, так само як і представникам органів виконавчої влади території, відомі всі нюанси даної галузі знань, а також приклади успішних проектів маркетингу територій: міст, країн та регіонів у світі та в Росії . Формати проведення цих заходів можуть бути різними – навчальний семінар, науково-практична конференція, дискусійний стіл з можливістю обговорити головні ідеї, перспективний едьютеймент – поєднання освіти та розваги, коли освітній процес вбудовується у “тусовочний”, неформальний захід. Освітні заходи покликані надихнути городян та владні структури на пошук ідей, сприяють формуванню на території ініціативної групи небайдужих громадян, зародженню незалежних організацій, що координують.

Ступінь участі зовнішніх експертів у організації маркетингу на територіїостаннім часом пережила різні, часто поляризовані відносини і сприйняття - від явної переоцінки до повного ігнорування. Можливо, цьому сприяв не завжди вдалий досвід участі екс-патів у різних проектах на територіях російських регіонів. Проте слід зазначити, що участь зовнішніх експертів необхідна, особливо на етапі незалежної професійної оцінки конкурентних переваг території, варіантів концепцій маркетингу, а також як технологи або координатори процесу розробки стратегії маркетингу території.

p align="justify"> Важливим організаційним моментом процесу реалізації маркетингу територій є наявність у регіоні координуючої структури, так як дуже важливо регулювати, спрямовувати та узагальнювати активність різних ініціативних груп. Створення незалежних від влади організацій є загальновідомою світовою практикою. Рух до самоорганізації вважається більш прогресивним та результативним. У всіх успішних світових містах існує незалежна від міської адміністрації організація зацікавлених громадян. Наприклад, у Нью-Йорку це Асоціація міського планування. Подібні організації мислять далі і стратегічніше, ніж адміністрація, вони продовжують жити в цьому місті, коли змінюється адміністрація. Функція цих організацій – здійснення цивільного контролю за міською владою та допомога у реалізації стратегічно важливих проектів, які неможливо здійснити без залучення городян та бізнесу. У жодному місті влада не зможе зробити більше, ніж їй дозволять люди. Тому новим завданням для урбаністів стає допомога у створенні таких інституцій.

З метою інфраструктурного та організаційного забезпечення маркетингу території створюються різні структури. Прикладом таких структур, які безпосередньо займаються координацією маркетингу біля, можуть бути: Державне бюджетне установа Новосибірської області " Агентство регіонального маркетингу " ; Муніципальний заклад "Столиця Уралу" міста Єкатеринбурга; Агентство маркетингу у місті Лермонтові та інші.

Приклад 5.2. Виписка зі Статуту Державної бюджетної установи Новосибірської області Агентство регіонального маркетингу

Бюджетна установа здійснює в установленому законодавством України порядку такі види діяльності (предмет діяльності установи):

організація розробки маркетингових стратегій Новосибірської області, маркетингових планів, маркетингових концепцій, проектів розвитку Новосибірської області та муніципальних утворень Новосибірської області;
організація розробки та виконання комунікаційної стратегії регіону, комунікаційних стратегій якірних проектів розвитку та проектів розвитку муніципальних утворень Новосибірської області;
організація розробки та впровадження системи маркетингового управління проектами розвитку, системи управління зовнішніми та внутрішніми маркетинговими комунікаціями Новосибірської області;
розробка та реалізація проектів формування інвестиційно- та соціально-привабливого іміджу Новосибірської області;
організація виставок, ярмарків, форумів, конференцій, інших громадських подій, вкладених у підвищення і зміцнення репутації Новосибірської області на громадських подіях регіонального, міжрегіонального, федерального і міжнародного рівня;
організація моніторингу та оцінки виконання, ефективності та впливу проектів та програм маркетингової стратегії Новосибірської області;
рекламно-інформаційна діяльність;
видавнича діяльність, у тому числі підготовка, видання та розповсюдження довідкової літератури, брошур, буклетів, інформаційних матеріалів, іншої поліграфічної, аудіо-, відео- та електронної продукції, необхідної для виконання цілей діяльності установи;
надання консультаційних, агентських та посередницьких послуг фізичним та юридичним особам у сфері управління.

У ряді суб'єктів РФ, таких як республіка Татарстан, Астраханська, Ростовська, Ярославська, Ульяновська, Вологодська, Калузька області, створені агенції (корпорації) інвестиційного та регіонального розвитку, що виконують маркетингові функції.

Приклад 5.3. Цілі та завдання Агентства регіонального розвитку міста Калуги

Установа є некомерційною організацією, створеної реалізації управлінських, соціально-культурних та інших функцій некомерційного характеру.

Установа відповідно до своїх цілей та завдань здійснює:

сприяння російським організаціям, іноземним фірмам та підприємцям у пошуку інвестиційних можливостей та конкретних партнерів;
розробку та реалізацію рекламної та інформаційної стратегії щодо покращення іміджу Калузької області на ринках капіталу як регіону, що приймає інвестиції;
маркетинг регіональних інвестиційних програм та проектів, проведення організаційних, інформаційних та рекламних заходів щодо просування програм та проектів на ринки капіталу;
взаємодія з органами влади та управління, науково-дослідними інститутами, галузевими та іншими науковими установами з питань надання консультативних послуг інвесторам та розповсюдження інформації, пов'язаної з інвестиціями;
підготовку пропозицій, рекомендацій, висновків з питань сприяння інвесторам;
інформаційне та науково-технічне співробітництво з російськими та зарубіжними економічними та фінансовими організаціями в галузі залучення інвестицій;
проведення переговорів з потенційними інвесторами щодо умов залучення та використання в економіці Калузької області інвестиційних кредитів та подання в Уряд області в установленому порядку необхідних пропозицій;
участь у проведенні консультацій, нарад, семінарів, конференцій, виставок, презентацій та ярмарків інвестиційних програм та проектів;
моніторинг ходу реалізації інвестиційних програм та проектів;
сприяння в організації контактів іноземних інвесторів та російських організацій з органами виконавчої влади та іншими організаціями, незалежно від форм власності та видів діяльності;
участь у розробці пропозицій щодо покращення інвестиційного клімату в Калузькій області;
участь у координації діяльності всіх агентів у сфері економічного розвитку регіону.

У розвитку маркетингу територій зростає роль вищих навчальних закладів та науково-дослідних інститутів, які, реалізуючи свою соціальну відповідальність перед територією, стають своєрідними точками її зростання та інноваційного розвитку – науковими, інноваційними та освітніми центрами, джерелом, місцем концентрації знань та кращого досвіду концентруючи чи координуючи процеси розвитку території.

Приклад 5.4

Центр регіонального розвитку, інновацій та управління Пермського національного дослідницького політехнічного університету (ЦРРІУ) об'єднує архітекторів, економістів, експертів у галузі державного управління, спеціалістів із землеустрою та картографії. Для органів місцевого самоврядування Центр розробляє генеральні плани поселень, схеми територіального планування муніципальних утворень, правила забудови та землекористування, стратегії економічного розвитку, а також проводить дослідження у сфері міського та економічного планування.

Центр наукових досліджень та підготовки кадрів для розвитку регіонального туристично-рекреаційного кластера Ярославської області на базі Московського державного університету економіки, статистики та інформатики (МЕСІ) об'єднує наукові, дослідні та освітні ресурси регіону для сприяння формуванню та розвитку одного з пріоритетних обласних кластерів - турист .

Об'єктамимаркетингу територій є країни, регіони, міста.

Маркетинг країни, регіону та міставирішує типові завдання, використовуючи весь спектр створених маркетингом технологій, але на відповідному рівні, що визначає їх особливості.

Маркетинг країниорієнтований на підвищення (підтримання) її іміджу, привабливості для інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів та населення, престижу в міжнародних організаціях.

Маркетинг країнистає інструментом вирішення таких найважливіших завдань, як забезпечення політичної стабільності, створення внутрішнього попиту, забезпечення цивілізованості ринку, розробка перспективних цілей та стратегій, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямована на підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема для міжнародної конкуренції. Це означає необхідність застосування маркетингового підходу до державного управління як загалом, і під час проведення окремих заходів.

Ключовий аспект діяльності в маркетинг країни -цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни та новостворених іміджевих концепцій повинен відповідати наступним критеріям: відповідність дійсності, правдоподібність, простота, привабливість, оригінальність.

Імідж країни,за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж побудувати цілу ланцюг асоціацій стосовно цієї країни.

Для регіонуключову роль грає створення та донесення до цільової аудиторії образу, явно і переконливо диференціює цей регіон від решти, з урахуванням того, що його конкурентами є і зарубіжні регіони, та інші регіони у складі тієї ж країни. Один із його важливих інструментів - регіональних товарів.Вони, з одного боку, приносять дохід території, з іншого - просувають регіон на зовнішніх щодо нього ринках. Так, росіянам добре знайомі вологодська олія, астраханські кавуни, пошехонський сир, ростовська фініфть. Регіон походження товару - вагомий аргумент і в брендобудуванні(Див. параграф 5.2). Однак слід враховувати і зворотний зв'язок: категорії та якість вироблених товарів та послуг - важлива характеристика та аргумент конкурентоспроможностірегіону.

Основа маркетингового позиціонування регіонів,визначила їх нинішній образ, було закладено у XVI- XVIII ст. Наприклад, у XVIII ст. почалася історія фарфорового виробництва у німецькому Мейсені та британському Веджвуді. До XVI-XVII ст. сходить вологодське мереживо-плетіння, до XVIII ст. - історія іванівських ситців та гжельської кераміки. Бренди, що виникли в царській Росії, увічнили назви територій у прислів'ї ("У Тулу зі своїм самоваром не їздять"), пісні ("Оренбурзька пухова хустка"). Часто територія давала свою назву виробленим на ній товарам (шампанське, коньяк, палехські скриньки, ростовські таці), але бувало і навпаки. Наприклад, місто Гусь Кришталевий Володимирської області завдячує своєю назвою скляній мануфактурі, створеній па річці Гусь у 1756 р. На її основі було створено Гусевський кришталевий завод.

Головна особливість регіонального маркетингу полягає в тому, що у вирішенні своїх завдань він виходить насамперед із особливостей регіону- економічних, соціальних, культурних та ін.

У той же час принциповою установкою при розробці маркетингової концепції в умовах глобалізації світової економіки має бути орієнтація на глибоку інтеграцію регіону до зовнішньоекономічної діяльності.

Виділяють такі цілі регіонального маркетингу:

покращення/збереження конкурентоспроможності розташованих у регіоні підприємств промисловості та сфери послуг;
підвищення ступеня ідентифікації громадян зі своєю територією проживання;
залучення у регіон нових підприємств;
створення рівня популярності вище регіонального (національного) через проектування та створення певного привабливого образу території.

Таким чином, стратегії маркетингу регіону спрямовані на чотири ключові цільові аудиторії:жителі та внутрішній бізнес, зовнішні інвестори, туристи, зовнішні товарні ринки (рис. 5.2).

Мал. 5.2.

Однією з найважливіших функцій маркетингу регіону є соціально-просторова ідентифікація та позиціонування регіонуяк серед інших регіонів країни, і на міжнародних ринках збуту.

Просторова ідентифікація регіону -сукупність різних якостей та характеристик, здатних виділити територію серед безлічі інших та полегшити процес її розпізнавання, зробити її унікальною.

Позиціювання - це не гасло типу "Ми - економічно потужний регіон з гармонійно розвиненим довкіллям та високим рівнем культури". Це також не концентрація лише на подоланні своїх слабких сторін.

Позиціювання регіону -посилення сильних сторін регіону, причому не тільки і не стільки тих, які були сильними в минулому, скільки тих, які, спираючись на досягнуте, спрямовані на майбутнє.

Успішне позиціонування має чітко відрізнятися від регіонів, що конкурують, і бути довгостроково захисним. Існує небезпека швидкого наслідування, імітації з боку інших регіонів (особливо у політиці комунікацій). У зв'язку з цим важливо бачити, що профільування регіону завжди має розглядатися лише щодо конкурентів і може стати вдалим лише тоді, коли у цільових груп зміцнилося несуперечливе та довіру, що викликає довіру, про регіон.

Проблема соціально-просторової ідентифікації та позиціонування регіону є особливо актуальною для Росії. Наша країна є сукупністю дуже різних територіальних суб'єктів. Різко різняться промислові, ресурсні та інвестиційні потенціали регіонів, причому ці відмінності дедалі більше поглиблюються. Основна причина в тому, що за відсутності необхідної централізованої підтримки з боку федерального центру регіонам доводиться проводити самостійну соціально-економічну політику, як показує практика, далеко не завжди достатньо ефективною.

Головною проблемою маркетингу регіонів, а також окремих муніципальних утворень у Росії є проблема "сприйняття" територіїяк замкнутого (обмеженого) простору, що посилюється тим, що саме на ньому засноване чинне законодавство. Сьогодні майже повністю відсутня системний підхід, тобто. сприйняття окремих муніципальних утворень як частини регіону,а регіону як частини країни.Закон орієнтує на те, щоб владні структури відповідного рівня концентрувалися на вирішенні проблем лише своєї території, при цьому взаємодія із сусідами розглядається не як ресурс розвитку, а як другорядна функція. Таку ситуацію експерти характеризують як "маркетинг місць у державі без держави". Для синергії зусиль регіонів на зовнішніх ринках та, щоб уникнути зайвої конкуренції на внутрішніх ринкахвнаслідок дублювання функцій та концепцій позиціонування саме державамає визначати ключову стратегію розвитку глобальної та локальної територій, плануючи місце кожної ефективної структури взаємодії. На жаль, у російських реаліях цього немає, і маркетинг територій лягає величезної турботою самі регіони. Регіони, у свою чергу, не маючи щільного взаємозв'язку та взаємодії один з одним, опиняються у важкій стратегічній ситуації – приймають рішення, що суперечать один одному.

Позиціонування регіонів тісно пов'язане з рівнем їх конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність регіонуйого роль і місце у глобальному економічному просторі, здатність забезпечити високий рівень життя населення та можливість реалізувати наявний у регіоні потенціал.

Світова практика показує, що такий ефективний інструмент, як кластер, дозволяє досягати підвищення конкурентоспроможності та рівня розвитку виробництв, галузей та регіону загалом. Кластерний підхід до освоєння території регіонівзастосовувався задовго до опису ідеї бізнес-кластерів економіки.

Кластери -це географічна група взаємопов'язаних компаній та асоційованих з ними інститутів у певній галузі, які пов'язані загальними цілями та доповнюють один одного.

Сучасна економіка розвинених країн улаштована за кластерним принципом. Найвідомішим кластером є Голлівуд: кілька великих кіновиробників оточено неймовірною кількістю середніх і малих компаній, що надають безліч необхідних послуг на етапі сценарію, кастингу, зйомки, реклами, прокату тощо. Інші відомі кластери: автомобілебудування у Баварії, виноробство у регіоні Бордо, годинник у Женеві, біотехнології у Кембриджі. Величезний кластер інформаційних технологій – Силіконова долина тощо.

Регіони дуже зацікавлені у розвитку кластерів: адже це не тільки робочі місця, податки до місцевих бюджетів, рівень життя, а й імідж, сенс існування даної території, на якій знаходиться кластер. Крім того, одна з найпотужніших переваг реалізації кластерного підходу – стимулювання інновацій. Концентрація компаній галузі у межах одного міста (або групи близьких міст, як у Силіконовій долині) сприяє поширенню неявного знання, що пояснюється ефектом збагаченого інформаційного середовища, що виникає у кластерах. Ось чому інноваційна економіка існує лише у вигляді кластерів. Концепція регіональних інноваційних кластерних систем останнім часом набула дуже широкого поширення. Сьогодні вона використовується як ключовий елемент стратегій економічного розвитку багатьох країн світу. Так, повністю кластеризовано данську, фінську, норвезьку та шведську промисловість. Успішно функціонують окремі кластери у Німеччині (хімія та машинобудування), у Франції (виробництво продуктів харчування, косметики), у Сінгапурі (нафтохімія), у Японії (автомобілебудування, електроніка) та інших країнах світу. Територіальні кластери з урахуванням вільних економічних зон у Китаї стали локомотивами економічного розвитку. Спочатку кластер "просуває" територію, але незабаром, як це буває з усіма системами, починає отримувати позитивний зворотний зв'язок: згодом усі виробники "кластеронесучого" регіону мають більшу вагу в порівнянні з виробниками з регіонів, де подібних кластерів немає (так, "тульські" самовари кращі за новгородські", "японські автомобілі надійніші за італійські" і т.п.).

Одним із завдань маркетингу регіону є створення та проектування певних образів територій.

Неповторний образ регіону -комплекс якостей, створюваний жителями, державною владою, ЗМІ, підприємцями, інвесторами та іншими заінтересованими суб'єктами, з метою конструювання певного ставлення до регіоні.

Внаслідок діяльності зацікавлених суб'єктів утворюється комплекс асоціативних уявлень про регіон. Цей процес спрямований на передачу та розповсюдження маркетингової інформації через різні рекламно-інформаційні матеріали, щоб виправдати очікування та розширити поінформованість про територію у середовищі потенційних споживачів. Отже, маркетинг територій можна як складову частину регіональної економічної політики.

Приклад 5.5. Розробка концепції та стратегії та розвитку бренду Ульянівської області

Одним із регіонів, який у недавньому минулому ухвалив рішення формалізувати свій територіальний бренд, наситити його новим змістом та впровадити у всі галузі регіонального управління, виявилася Ульянівська область. Це регіон із непростою долею. До 1991 р. Ульяновська область була чи не найпривілейованішим регіоном СРСР завдяки унікальному статусу батьківщини В. І. Леніна. Область отримувала союзні субсидії, що нічим не обмежуються. Щороку Ульяновськ відвідували кілька мільйонів людей з усього СРСР та з країн соціалістичного блоку, яких направляли у туристичні поїздки ленінськими місцями. Але в 1991 р. впала влада КПРС, а потім і СРСР, і все те, на чому трималося благополуччя регіону – субсидії, величезний туристичний потік та підтримка найбільших заводів – звалилося відразу. Наступні роки були найгіршими в історії регіону: правління губернатора-комуніста, занепад більшості промислових підприємств, розгул криміналу. До 2005 р. регіон був чи не найдепресивнішим суб'єктом Російської Федерації, обсяг прямих інвестицій був близьким до нуля.

Починаючи з 2005 р. в Ульянівській області розпочалися процеси відродження. До регіону прийшли перші міжнародні інвестори. Було створено Корпорацію розвитку Ульянівської області, яка зайнялася активним залученням інвестицій у регіон. Життя в регіоні почало набирати обертів, проте поза його межами про це було практично невідомо.

Саме на цій стадії керівництво регіону вперше задумалося над ідеєю просування бренду регіону як інструменту комунікацій із ключовими цільовими аудиторіями. Першою гіпотезою було позиціонувати Ульянівську область як "авіаційну столицю Росії". Ця ідея мала якийсь фундамент; найбільший авіабудівний завод "Авіастар", базове для всіх авіакомпаній країни Ульянівське вище авіаційне училище цивільної авіації, аеропорт "Східний" з найпотужнішою злітно-посадковою смугою в Російській Федерації, особлива економічна зона, створена при цьому аеропорті. Саме в цей час ідея "столиць" оволоділа уявою багатьох регіональних керівників. Водночас ідея "авіаційної столиці" мала низку недоліків:

1) цього статусу могли претендувати кілька російських міст, де розташовані великі авіаційні об'єкти (Казань, Воронеж, Нижній Новгород, Самара, Жуковський, Ахтубінськ);
2) перспективність самого позиціонування залежала від перспектив авіабудування до, які були і залишаються неочевидними;
3) просування регіону під таким девізом знижувало потенціал інших найважливіших галузей та проектів області – ядерної, логістичної, автомобільної та ін.

У цій ситуації консалтингової компанії StasMarketing,яка за підсумками відкритого конкурсу стала виконавцем проекту з розробки нового бренду області та стратегії його розвитку, слід перевірити гіпотезу регіонального уряду про авіаційне позиціювання та знайти компроміс між авіаційним проектом та іншими економічними пріоритетами.

Проведений аналіз, а в ньому було враховано думки населення, регіональної еліти, підприємств різних галузей, зовнішніх інвесторів, показав, що жодна з початкових гіпотез (авіація, транспортно-логістичний центр, ядерний центр, автопромисловий комплекс) не є достатньо сильною для того, щоб стати на чільному місці при позиціонуванні Ульянівської області. При цьому було зазначено, що вибір авіаційної тематики за умови динамічного розвитку галузі в масштабах країни та розміщення на "Авіастарі" великих замовлень на будівництво літаків принесе найбільший соціально-економічний ефект для регіону.

За результатами аналітики та серії мозкових штурмів, які консультанти провели з урядом області, провідними бізнесменами, громадськими діячами та представниками населення, сформувалася ідея, що головна особливість регіону сьогодні – готовність до всього нового, до нових проектів, перетворень, до нових ідей, нових людей . Він може бути уподібнений літаку, який рухається злітною смугою, його двигуни працюють на злітному режимі, і він готовий до зльоту, до нової подорожі.

Саме ця асоціація і дозволила сформулювати основну ідею брендуУльянівській області - "Регіон, готовий до зльоту!" і слоган - "До зльоту готовий!" У ньому, на думку розробників, ховаються два шари. По-перше, це демонстрація того, що регіон закінчив період антикризової реконструкції, вирішив більшість проблем, накопичив необхідний потенціал і сьогодні готовий "до зльоту" в нові проекти та ідеї, ніби кожен проект – це нова подорож, новий політ. По-друге, це нагадування про одну з базових галузей регіональної економіки - авіабудування, виробництво авіаційних компонентів та обслуговування авіаційної техніки. Така сама багатозначність була закладена і в символі області - стилізованій літері "У". Вона покликана нагадувати птаха, що ширяє над Волгою (адже Волга є основною транспортною артерією, що зв'язує Ульяновськ з іншими частинами Росії), а також літак, що злітає.

Розроблене позиціонуваннядозволило знайти компроміс між найбільш привабливим, але ризикованим і мало залежатим від самої галузі авіаційним сценарієм розвитку та більш диверсифікованим сценарієм перетворення регіону на універсальний інвестиційний майданчик. При цьому важливо, що керівництво області у процесі проекту змогло відмовитися від позиціонування "авіаційної столиці" на користь більш широкої та потенційно сильної ідеї.

Реалізація розробленої паралельно п'ятирічної програми розвитку бренду "До зльоту готовий!" розпочато відразу після її затвердження урядом області у грудні 2010 р. Поки що вона впроваджується в умовах дефіциту бюджетної забезпеченості подібних ініціатив. Елементи нового бренду використовуються у всіх презентаційних матеріалах, призначених для інвесторів та партнерів. Позиціонування області дозволяє Корпорації розвитку Ульянівської області працювати з найширшим спектром інвесторів та розвивати найбільші проекти – такі як кластер ядерної медицини у Димитровграді, центр нанотехнологій тощо.

Ульяновська область сьогодні може бути яскравим прикладом того, як управлінські зусилля у сфері подолання кризи регіональної економіки, залучення нових інвесторів та галузевого перепрофілювання успішно поєднуються із сучасними технологіями територіального маркетингу.

Маркетинг містамає певну специфіку порівняно з маркетингом країни та регіону, оскільки саме на рівні міста в основному здійснюється життєзабезпечення населення, функціонування економіки, споживчого ринку, значна частина комунікацій.

У радянські часи міста створювалися і планувалися з економічних передумов, а чи не потреб і запитів людей. Роль містобудівника полягала в тому, щоб забезпечити участь людей в економічних процесах, оптимально використовувати їх як продуктивну силу. Міста розвивалися навколо залізниць та транспортних коридорів. Таким чином, міське планування не було таким у строгому значенні слона. Воно слідувало, насамперед, за економічною діяльністю та забезпечувало її ефективність. У Радянському Союзі безліч міст було створено директивним шляхом для господарювання на конкретній території. Протягом десятиліть багато російських міст будувалися і розвивалися не як гостинні чи інноваційні міста, бо як міста для здійснення контролю за простором та економічною діяльністю.

Сьогодні люди перестали бути лише частиною виробничих процесів. Майбутнє міст бачиться у тому, щоб забезпечити тісніший зв'язок людей та виробництва в одному місці. Великі міста, у яких зосереджений величезний економічний потенціал, виступають лідерами муніципального та федерального розвитку. Міста притягують до себе дедалі більше населення земної кулі.

У сучасному світі все більшого значення набувають глобальні зв'язки та локальні корені. Важлива культура, і в Росії тут значні конкурентні переваги як у країни з довгою історією та багатою культурою. Це має стати наріжним каменем для майбутнього. Зміни зовнішніх обставин формують нові чинники конкурентоспроможності міста.

Серед найважливіших показників та аргументів конкурентоспроможності міст -вартість життя та житла, міський продукт на душу населення, вартість туристичного кошика, забезпеченість та задоволеність комунальними благами.

Маркетинг сприяє вирішенню низки стратегічних завданьсоціально-економічного розвитку міста:

залучення зовнішніх грошових потоків у місто (за рахунок припливу інвестицій, доходів від туризму, експорту товарів, вироблених у цьому місті);
підвищення конкурентоспроможності міста у різних сферах функціонування;
поширення та розширення впливу міста зовні для досягнення своїх цілей;
створення комфортних для життя умов та привабливого міського середовища;
стабілізація (приріст) чисельності міського населення за рахунок залучення нових мешканців та скорочення відтоку місцевого населення;
зниження рівня соціальної напруги біля;
активізація та розширення системи соціальних комунікацій та ін.

Використання філософії маркетингу у вирішенні міських проблем також дозволяє знаходити нові ефективніші рішення старих проблем, активніше впроваджувати нові технології та інновації у функціонування міського господарства, нові методи та концепції управління, оскільки маркетинг сприяє розвитку інноваційного мислення.

Маркетинг міста -це комплекс дій міського співтовариства, спрямованих на виявлення та просування його інтересів до виконання конкретних завдань соціально-економічного розвитку міста. У широкому значенні це просування інтересів міста.

Маркетингова стратегіяє інструментом реалізації загальноміського стратегічного плану соціально-економічного розвитку міста. У процесі стратегічного планування маркетингу міста необхідно враховувати його майбутній образ, конкурентні переваги. Важливим фактором розвитку міста стає комфортність для життя та привабливість міського середовища.

Найкращі міста світу зберігають свою привабливість навіть під час економічного спаду. Сан-Франциско та Ванкувер продовжують зростати, незважаючи на кризу у всьому світі. Інвестиційна та туристична привабливість Нью-Йорка та Парижа залишається непорушною, незважаючи ні на події 11 вересня 2001 р., ні на іммігрантські бунти та вуличні заворушення. Таким містом стає і Шанхай, який продовжує працювати над якістю міського середовища. Подібний "імунітет", при якому репутацію місця важко зіпсувати, здобувається через реалізацію системної роботи в області маркетингу міста.

Ініціатором та "виконавцем" маркетингу є не тільки адміністрація міста. Суб'єктомпросування міських інтересів є вся місцева спільнота, а завдання адміністрації міста має зводитися до мобілізації та координації спільних зусиль. Тільки у цьому випадку маркетинг буде успішним.

Приклад 5.6

Сьогодні вже можна навести приклад десяток російських міст, для яких маркетинг стає головною, наскрізною ідеологією розвитку. Серед цих піонерів маркетингу є два явні лідери, які виключно завдяки маркетинговим технологіям стали одними з найпопулярніших і найпривабливіших міст Росії. Великий Устюгі МишкінВеликий Устюг – це, як відомо, батьківщина та офіційна резиденція Діда Мороза. Основна маркетингова ідея Мишкіна запозичена із самої його назви та легенди заснування міста. Кампанія з просування міста розпочалася зі створення Музею Миші - єдиного у світі, що незабаром дозволило городянам проголосити своє місто "Світовою столицею Миші". Туристична привабливість міста за 2-3 роки зросла у кілька разів. На сьогоднішній день на 6 7 тис. жителів міста припадає вже близько 85 тис. туристів на рік, тобто 15 на кожного жителя, і мишкінці планують збільшити цей показник до сотні тисяч. Місто, що захопилося маркетингом, майже завжди стає фабрикою іміджевих ідей. Новим брендом Мишкіна оголошено валянки. Також у місті хочуть поставити пам'ятник головному герою роману Ф. М. Достоєвського "Ідіот" князю Леву Мишкіну. З огляду на світовий інтерес до Достоєвського це бачиться досить перспективним ходом! Мишкін став хрестоматійним прикладом маркетингу у Росії. Його ініціативи та активність принесли місту подвійну славу: славу міста Миші та міста – піонера маркетингу в Росії. До речі, остання тема ще мало освоєна мишкінцями. чудовий привід для генерації нових успіхів цього маленького провінційного міста.

Приклад 5.7. Позиціонування міста Плеса Іванівської області та його конкурентних переваг

Позиціонування - це короткі, але ємні фрази, що чітко б'ють у потрібний місту стереотип. Ключові акценти у позиціонуванні міста Плес:

зразкове російське місто, модне дачне місце;
місто художників та творчої інтелігенції;
центр реабілітації традиційного російського типу житла - золотої зробленої з колод хати.

Звичайно, будь-яка заява викликає у цільової аудиторії низку питань та сумнівів - характерних стереотипів. При цьому вони не обов'язково вимовляються вголос, але присутні в мозку слухача та впливають на його сприйняття. Цікавим моментом і корисним прикладом є те, як міська адміністрація Плеса спростовує типові стереотипи (табл. 5.1).

Ще одне оригінальне позиціонування Плес - Невідомий куточок Золотого Кільця.

Для не дуже відомих міст корисно вбудовуватись у вже "розкручені" туристичні маршрути та зіставляти себе з брендами.VI. Плес - саме такий приклад. Хоча офіційно він входить у маршрут Золотого Кільця, але останні десять років його рідко включали до базових турів. Причому своє входження в маршрут по Золотому Кільцю Плес проілюстрував за допомогою спеціальної графічної емблеми та наочних карт-маршрутів, що ясно показують, що на шляху з Суздаля до Кострому обов'язковими для відвідування є міста Іваново та Плес. Хороший хід - розмістити на обороті карти короткі описи головних визначних пам'яток усіх точок на маршруті.

Таблиця 5.1. Позиціонування Пліса

Вихідні стереотипи, характерні для мешканців великих міст		Як відпрацьовуються у поданні позиціонування Плеса
Навіщо потрібна дача в Плісі? Це ж далеко! Хто туди поїде?		Плес - модне дачне місце, де як дачники оселилися люди, відомі всій країні. Так само, як було за часів Левітана та Шаляпіна
Теж мені, модне місце. Про Плес ніхто не знає ні в Росії, ні у світі		Найбільший американський журнал "Travel and Leisure" (тиражем більше мільйона екземплярів) включив Плес до найчарівніших курортних містечок Європи
Поки з Москви виберешся по пробках, вихідні закінчаться		Ми відремонтували аеропорт в Іванові та зробили зручні рейси для дачників: у п'ятницю ввечері до Іванова, а в неділю ввечері назад до Москви. З появою швидкісних поїздів дістатися буде дуже просто
Що такого особливого у природі Плеса?		У Плісі можна дуже добре виспатися завдяки незвичайно свіжому повітрю та зайві
Навряд чи дітям будуть цікаві всі ці пейзажі та картини		Багато хто говорить, що в Плес навіть у грудних дітей покращується апетит, і вони краще сплять, тобто. це кліматичний курорт для дітей, у т.ч. грудного віку
Волга – це добре, але у нас багато міст на Волзі, у чому тут унікальність?		Ширина Волги в Плісі 700 метрів, причому це абсолютно рівна течія без шлюзів, а Пліс розташований посеред 400-кілометрового відрізка. Причому річка тут схожа на дореволюційну Волгу -така ж забудова по берегах. Ідеальні умови для іменного туризму
Влітку ще добре - Волга, гриби, ягоди, а взимку що робити?		Взимку в Пліс приїжджають заради білого снігу та морозного повітря. Ще з радянських часів була відома наша лижна траса на 10 км. А зараз ми готуємо гірськолижну трасу, причому на природних волзьких схилах, без штучних насипів
Вихідні стереотипи, характерні для мешканців великих міст	Як відпрацьовуються у поданні позиціонування Плеса
У міжсезоння тут, напевно, туга смертна, народу нікого...	Багато гостей приїжджає на свята. Тут особлива атмосфера: тихе Різдво та студене Хрещення, Світлий Великдень. Найбільш заповзятливі вже забронювали собі місця на наступний Новий рік. У лютому на масляному тижні проводиться гастрономічний фестиваль качки, куди з'їжджаються кухарі з Іванова, Москви, Пітера і навіть з-за кордону.
Так звані свята та фестивалі у невеликих містах - це або примітивний концерт місцевої самодіяльності, або ложки-матрьошки під горілку	У Плісі проводиться Фестиваль лляної моди, до журі якого входить В'ячеслав Зайцев, наш земляк. Цього року він проведе свій майстер-клас. У Плісі проходить кінофестиваль імені О.Тарковського "Дзеркало"; джазовий фестиваль Plios jazz festival, міжнародний фестиваль Шаляпінський і т.д.
Цікаво, а відомі художники згодні з тим, що Плес – місто художників?	У Плісі реалізується найбільший проект відомого на весь світ Музею особистих колекцій. На думку організаторів, виставляти роботи в Плесі краще, ніж у Москві - тут для них природніше і гармонійніше середовище. У Плес є єдиний у світі Музей пейзажу. Запущено проект спільних пленерів російських художників та художників південного Середземномор'я
Напевно, насправді це звичайне місто для разового відвідування: приїхав, подивився, поїхав і забув	Після проживання в домашніх готелях Плес половина гостей приймає рішення або купити тут будинок, або розвивати в Плес свій бізнес
Все ясно, як і скрізь, відремонтують центр міста, а трохи вглиб зайдеш - бруд, злидні і чоловіче населення, що спивається...	Ми хочемо розвивати європейську модель туризму, тобто. коли туристи приїжджають у місто не для того, щоб подивитися якийсь окремий визначний об'єкт, а щоб насолоджуватися способом життя містечка, спостерігати за тим, як тут живуть люди, чим займаються. Ми проти окремих резервацій, декорацій для туристів та "потемкінських сіл". Плес має стати зразковим російським містом, причому все місто цілком, а не якась його частина
На жаль, у всіх красивих місцях неминуче з'являються котеджі-замки, які псують всю атмосферу.		З розвитком міста-курорту доведеться посилювати архітектурний контроль та контроль за землекористуванням. Наш орієнтир – це екоселище, а не котеджні селища. Намагатимемося відроджувати старовинні села, тобто. щоб заможні люди інтегрувалися в існуючу тканину селища, а не відгороджувалися 6-метровими парканами, як у Підмосков'ї, де фактично немає соціального середовища: сусіди один одного не знають і не спілкуються

Слід підкреслити, що своїм успіхом Плес багато в чому зобов'язаний підтримці обласної влади, яка протягом останніх 4 років вкладала у розвиток міста щорічно по 50 млн руб. з регіонального бюджету, а під святкування 600-річчя залучили федеральне фінансування створення та оновлення інфраструктури у вигляді 300 млн крб.

Таким чином, філософія маркетингу має стати методологічною основою управління стійким розвитком міста, оскільки активно сприяє організації взаємодії суб'єктів території для досягнення її цілей, що включають екологізацію та гуманізацію середовища та всіх аспектів людської поведінки. Слід зазначити, що ніяка, навіть блискуча, стратегія маркетингу не здатна зробити місто по-справжньому унікальним, всесвітньо відомим і привабливим, якщо вона не буде підкріплена реальними перетвореннями в міському середовищі.

маркетинг. Великий тлумачний словник / за ред. А. П. Панкрухіна. 2-ге вид. М: Омега-Л, 2010.
КалинівЛ. Три сторони у розвиток брендингу Орла // URL: orelbrand.rn
Панкрихін А. П.Маркетинг територій: навч. допомога. М.: Вид-во РАГС. 2002."
Візгалов Д.Маркетинг міста. М.: Фонд "Інститут економіки міста", 2008. С. 14.
Візгалов Д. В.Маркетинг міста: практики у пошуках теорії // Маркетинг у Росії там. 2008. №3.

Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивний розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону, та інших територій) існує на кількох рівнях усвідомлення – побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін.

Імідж країни, за визначенням Всесвітньої організації з туризму, - це сукупність емоційних і раціональних уявлень, які з порівняння всіх ознак держави, свого досвіду і чуток, які впливають створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Символи різних країн. Офіційними символами будь-якої країни є герб, прапор та гімн. Окрім демонстрації на офіційних державних та міждержавних заходах, з нагоди урочистих подій, вони є предметом особливого шанування громадянами країни. Відомо, наприклад, як патріотично ставляться до символіки своєї держави громадяни США.

Серед символів виділяють ордени та інші національні відзнаки. За основним призначенням орден - це вищий відмітний знак за особливі досягнення конкретної особи перед державою. Орден - це не плата за роботу, не нагорода у строгому значенні слова. У дореволюційній Росії людина, відзначена орденом, повинна була внести солідну суму в скарбницю, наприклад, за орден Андрія Первозванного - 500 руб. У голодний радянський час держава, нараховуючи орденоносцям певні суми, поступово спровокувала народну думку про ордени як про вигідні нагороди.

Ордени, медалі та будь-які знаки повинні створюватися за законами міжнародної мови символів. У цьому ордени країни живуть і мають жити століттями протягом усього життя історичної формації - весь феодалізм, весь капіталізм, весь соціалізм, справедливо вважають профессионалы6. Інші емблеми повинні більшою мірою відповідати сучасному характеру і реальному рівню державного устрою.

Крім того, є й інші символи країни. Так, провідні авіакомпанії багатьох країн досить давно почали використовувати розмальовку фюзеляжів та «хвостів» літаків у кольори національних прапорів. Нещодавно цей приклад наслідували найбільші авіаперевізники Росії та інших колишніх республік СРСР. Цю традицію враховують уже під час продажу літаків. Наприклад, усі нові літаки західного виробництва, що надходять до «Аерофлоту» в останній рік, розфарбовані в національні кольори російського авіаперевізника. Аналогічні регіональні мотиви можна простежити й у забарвленні міжрегіональних поїздів.

Країна може бути представлена тематичними парками. У японській префектурі Ніігата кілька років тому було створено тематичний парк Росії. За діяльному участі префектури йому обрано ділянку, по можливості, відбиває основні ландшафти Росії - нулі, луг, ліс, річка, височини. Побудовані та діють православний храм, магазин та продажі російських сувенірів та інших національних , ресторан з російською кухнею, культурний центр. Тож росіянам привозити туди з собою матрьошки, балалайки та ікру зовсім не потрібно. Японці (кілька десятків тисяч людей на рік) із задоволенням відвідують тематичний російський парк, цілком виправдовуючи економічні очікування приватного підприємця (ініціатора створення парку) та префектури. От тільки Росія у цьому участі не бере.

Як у гербі і прапорі, і окремо, можуть активно використовуватися інші, особливі іміджеві символи країни. Серед них - кленовий лист (Канада), трилисник (Ірландія), кенгуру (Австралія), ліванський кедр та ін.

Загалом неформальна символіка відіграє колосальну роль як у сприйнятті будь-якої країни та її громадян іноземцями, так і у формуванні у самих громадян почуття прихильності до країни.

Хоч би хто прийшов до влади в США, «Кока-Кола» все одно залишиться в житті мешканців Америки. Саме словосполучення "Кока-Кола" - це символ товару з маркою "бренд-нейм", і це не тільки елемент "пізнання", а й частина життя. Для американця пити «Кока-Колу» - це майже буквально означає бути прихильним до громадянських цінностей США.

Росія у свідомості багатьох іноземців, та й самих росіян, хочемо ми цього чи ні, асоціюється насамперед із горілкою. Спробуємо «по тверезому» проаналізувати, як саме цей національний продукт уособлює країну, виступає її символом і що з цього випливає.

Напевно, кожному з читачів, навіть непитущому, спадало на думку при поїздці за кордон прихопити пляшечку-другу горілки для подарунка закордонним друзям, а приймаючи заїжджого гостя, негайно запропонувати йому випити горілки. Причому питво первинне, а закуска вторинна. Горілка в такому випадку виступає як упредметнена Душа Росії, якій пригощають і яку пропонують в дар в надії на можливе взаєморозуміння.

Горілка споконвіку несла в собі цілком певну, зокрема освячену державою, духовність росіян (згадаймо хоча б класичне: «Вип'ємо за Батьківщину, вип'ємо за Сталіна!»). Державна монополія на горілку у сфері виробництва та фінансів, а й у сфері ідеології призвела до того, що горілка в «соціалістичної» Росії могла бути лише «Столичної» чи «Московської», тобто. вироблятися і розливатися мало не лише у Кремлі. З'явилися дещо пізніше «Золоте кільце» і «Посольська» лише множили державну символічність російської горілки.

Це дуже добре відчули закордонні експортери 1990-х років. Назви горілок «Кремлівська», «Горбачов», «Єльцин» щодо цього говорять самі за себе і демонструють, як компоненти іміджу країни можуть експлуатуватися для захоплення її ринку. Цей приклад наслідували вітчизняні політики з горілками «Жириновський», «Бринцалов» тощо. Навіть захист регіонального ринку зараз відбувається за схемою, коли горілка стала майже єдиним продуктом, який несе на собі марку, ім'я регіону, міста.

Про що говорить історія Росії? І все-таки, звичайно, не горілкою єдиною жива Росія. Найважливіший чинник формування образу країни - її у світової історії, її у світовому співтоваристві. Ще варяги сприймали Росію Гардарікою - грядою міст по дорозі «в греки», країною-посередником. Власне, слов'янська мова, як свідчать історики, була основною мовою спілкування між варягами та греками. Але образ країни-посередника виявився заслоненим чином країни воюючої, а надалі – країни за «залізною завісою».

Росія, зокрема у її сучасних кордонах, сприймалася європейськими народами як як територія шляху до іншим, більш віддаленим і агресивним племенам і державам, а й як би набувала їх риси. Візантійські історики відзначали зухвалість і лютість «склавинського породу» - слов'ян, які, йдучи на жорстоку війну і грабунки в чужі межі, залишали вдома відчинені двері та їжу для випадкового мандрівника. Чи не тут витоки горезвісної «загадковості» російської душі, незрозумілості для іноземців і незмірності Росії «загальним аршином»!

Тільки за Івана Грозного сильна об'єднана Росія остаточно позбулася дуже неприємного іміджу коридору для набігів кочівників і зони вічних усобиць. Підготувавшись до входження у взаємовідносини з європейськими державами, Росія цим заклала основи свого існування та розвитку як повноправного та потужного суб'єкта країнового маркетингу. Але парадокс: при цьому вона стала віддалятися від Європи.

Історик С.М.Соловйов небезпідставно зазначав: «Російська людина з'явився у північно-східних пустелях безсім'яний у всьому сумному значенні, яке це слово мало у нас за старих часів. Самотній, занедбаний у світ варварів, останній, крайній з європейсько-християнської сім'ї, забутий своїми і забув про своїх за віддаленістю, що розрізнився і від рідних братів - ось становище російської людини на північному сході». Тривалий період роздробленості та міжусобиць на Русі, як і ряд сучасних прикладів автаркії російських регіонів, ймовірно, сягає корінням до цієї психологічної особливості. Інший російський історик В.О. Ключевський дав аргументований психологічний портрет великороса. Складні природні умови, короткість російського літа, вкороченого ще й несподіваною негожею призвели до того, зауважив В.О. Ключевський, що «жоден народ у Європі не здатний до такого напруження праці на короткий час, який може розвинути великорос; але й ніде в Європі, здається, не знайдемо такої незвички до рівної, помірної та розміреної, постійної праці, як у тій же Великоросії... Великорос працював не на відкритому полі, на очах у всіх... він боровся з природою поодинці , в глушині лісу ... Тому він взагалі замкнутий і обережний, навіть боязкий, вічно собі на думці, нетовариський, краще сам з собою, ніж на людях, ... йому легше здолати перешкоду, небезпеку, невдачу, ніж з тактом і гідністю витримати успіх ... Словом, великорос краще великоросійського суспільства ».

До останнього часу росіяни сприймалися і собою, і з-за кордону як громадяни закритого суспільства, з вираженим «етноцентризмом», які звикли жити в умовах перманентної кризи і мало здатні до стабільності, а тому непередбачувані.

Активне повернення Росії до Європи почалося з Петра I. Він змусив Європу поважати Росію у військовому і частково - в економічному плані. Катерина II продовжила справу у сфері культури та зміни вдач росіян. Жага блиску, всесвітньої слави, світової ролі Росії, національної гідності та народної гордості неодноразово відзначається у записках сучасників Катерини.

Саме за часів Катерини панегірики країні та її імператриці увійшли до складу придворного та урядового етикету. Тут варто згадати ім'я одного з найстаріших, хоча і не найспритнішого з її підлабузників - енциклопедиста Вольтера: безумовно, він був одним із найяскравіших в історії суб'єктів «промоушена» Росії.

Щоправда, вже за часів Катерини виявилася ще одне добре знайома риса російського «самомаркетингу» - використання, м'яко кажучи, недостовірної інформації. Той-таки В.О. Ключевський зауважує: під час першої турецької війни, коли на Заході трубили вже про виснаження Росії, Катерина писала Вольтеру, що в неї в імперії ніде ні в чому немає невдоволення, немає селянина, який не їв би курки, коли хотів, скрізь співають молибні подяки. , танцюють і веселяться.

Ще до Петра I, а за нього особливо виражено, Росія багато в чому намагалася копіювати Захід. Безумовно, це неоднозначно позначилося на її міжнародному престижі, але в цілому дозволило їй домогтися розуміння з боку інших країн, продемонструвати передбачуваність, що дуже цінується в міжнародних відносинах, стабільність. А ось слов'янофільська ідеологія особливого шляху, починаючи з другої чверті XIX століття (від В.Г. Бєлінського і включно з народниками), навряд чи відчутно додала Росії поваги зовні. І тоді вона глянула на Америку з надією на симпатії через океан. Предметом торгів стала Аляска.

Яка роль особистості в маркетингу країни? Головним суб'єктом маркетингу Росії завжди була особа її лідера - князя, царя, генерального секретаря, президента. Саме лідер традиційно і практично без винятків тримав у своїх руках не лише скіпетр і державу, а й основні іміджетворні канали та органи влади – силові структури, зовнішньополітичне відомство, засоби масової інформації (від глашатаїв до сучасного телебачення, включаючи і такий потужний інструмент, як цензуру ).

Імідж країни на рівні побутової психології. виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто. на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод.

Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг держави пов'язані з зміною її кордонів і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна назвати досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та тяжіння зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін. Ключовий аспект діяльності в маркетингу країни – цілеспрямоване формування, позитивне розвиток та просування іміджу країни. Імідж країни (як і регіону та інших територій) існує на декількох рівнях усвідомлення - побутовому, соціально-економічному, діловому, фінансовому та ін. ознак країни, власного досвіду та чуток, що впливають на створення певного образу. Усі перелічені чинники дозволяють за згадування назви відразу ж будувати цілу ланцюг асоціацій стосовно даної країні.

Імідж країни на рівні побутової психології

Для виявлення іміджу країни у свідомості населення, тобто на рівні побутової психології, використовують низку усталених характеристик, параметрів: символів, особливостей менталітету нації, її культури, негативних аспектів життєзабезпечення, комунікативних перешкод. Як виглядає у побутовій свідомості простих жителів інших країн сучасна Росія? За результатами анкетування, проведеного в 1998 р. журналом "Навколо світу" за участю іноземних кореспондентів, збірний образ Росії в очах жителів США, Франції, Південної Африки, Японії та Австралії складають: горілка, холод, борщ, економічна криза, бідність, похмурі настрої , черги, там і там розкидані "Макдональдси", в яких, нібито, купити щось можна лише за долари Багато іноземців не проти випити разом з росіянами, але жити в Росії точно не хотіли б. Виявляється, що на думку деяких, Леніна вже прибрали з мавзолею. Тішить хоча б те, що, на думку опитаних іноземців, ведмеді Червоною площею більше не ходять. Якими критеріями визначається ступінь поваги своєї країни самими росіянами, і що вони думають у зв'язку про свою батьківщину? На це питання до певної міри відповідають результати опитування 2000 росіян, проведеного Центром досліджень та статистики науки РАН. Було поставлено два дуже значущі в контексті маркетингу країни питання:

Чим, перш за все, має мати країна, щоб викликати повагу інших держав?
Що передусім викликає сьогодні повагу до Росії з боку інших держав?

Результати дослідження (див. діаграму на рис. 1) показали: серед найбільш значимих факторів найчастіше називалися високий рівень добробуту, високий рівень розвитку науки і техніки, військова міць, дотримання прав людини, високорозвинена культура та багаті природні ресурси. Водночас Росія, на думку 23% опитаних, варта поваги у зв'язку зі своїми природними ресурсами, 13% відзначили військову міць батьківщини, включаючи наявність ядерної зброї, 8% - велику територію та 4% - високорозвинену культуру. При цьому майже половина (49%) не знайшли взагалі жодного чинника, яким Росію можна поважати.
Малюнок 1. Оцінка престижу Росії у світі (% до опитаних)

Як намагаються покращити імідж країни?

Велика Британія.Багато англійців усвідомили, що їм потрібний лідер, який покращить британський імідж. Саме цим і вирішив зайнятися новий прем'єр-міністр лейборист Тоні Блер, який прийшов на зміну консерваторам. З'ясувалося, що це – питання політичне. Застарілі й нав'язані в зубах уявлення про англійців як про консерваторів, країна яких сповнена замків, двоповерхових автобусів та смішних поліцейських "боббі", відповідно до концепції нового прем'єр-міністра, мають піти в минуле. Покриті соломою старовинні будиночки з доглянутими садками і підвісними кошиками біля входів повинні перетворитися на багатоповерхові будинки, а вимуштрувані гвардійці Її Величності Єлизавети Другої, джентльмени в казанках, що поспішають на роботу в Сіті, старенькі з пудельками і пишність парадів символами Лондона, оскільки, на думку лейбористів, застаріли і виглядають сумно. Старий імідж не дає Британії розправити крила і заявити про себе як про нову могутню державу. Потрібно, вважають автори концепції, забути про Вестмінстерське абатство та королівську скарбницю в Тауері, як про британські символи та орієнтуватися на інтереси молоді. Тоні Блер виніс рішення: створити комітет під назвою "Панель-2000", до якого скликати наймодніших дизайнерів, художників та громадських діячів. "Їх енергія та сила - це той позитивний імідж, який потрібен Британії", - сказано в офіційній заяві. Не можна не відзначити, що з дня, коли це рішення було оприлюднено, на голови уряду посипалися критика та обурення. Концентрація на моді та молодіжній культурі, замість того, щоб наголошувати на історичному минулому, здалася більшості англійців, з подачі ЗМІ, поганим сном. Прем'єру пригадали присутність "Спайс герлз", що стрибають по сцені, і відсутність королеви в офіційному фільмі про Британію, контакти з молодіжними кумирами Англії, які мали сумнівні моральні якості. Без сумнівів, зміна іміджу країни - дуже і дуже складна як зовні-, так і внутрішньополітичне завдання, вирішувати яку і покликаний маркетинг. РумуніяХоча не так багато років тому румунські курорти приваблювали чимало туристів, з кожним роком до Румунії їх приїжджає дедалі менше. Причини зрозумілі: занепали та виглядають несучасними готелі, поганим залишається сервіс, а ціни високі. Виникло питання: навіщо іноземцям їхати до Румунії, чого вони, простіше кажучи, там не бачили? Діячі румунського туристичного бізнесу вирішили, виправляючи становище, відповісти саме на це питання і почати зі створення свого роду "інформаційного плацдарму". Саме цим займуться 36 фірм, які об'єдналися у Національну асоціацію організаторів конференцій та виставок (НАОКВ). Асоціація має серйозні можливості: минулого року послугами компаній, що ввійшли до неї, скористалися 160 тисяч туристів, які відвідали Румунію. Турфірми сповнені рішучості пробитися на світовий "ринок подій"; включити країну до міжнародних туристичних каталогів, у тому числі й ділового туризму, брати участь у конкурсах на проведення міжнародних заходів. Асоціація вирішила створити власний каталог подій у Румунії до 2015 року, участь у яких може зацікавити закордонних клієнтів. Козирем для Румунії-99 стало те, що з усіх європейських країн лише тут можна було спостерігати повне сонячне затемнення 11 серпня 1999 року. Виняткове природне явище послужило туристам гарною принадою. Місця в готелях виявилися заброньованими за чотири місяці до настання події. Великий бізнес робився на спеціальних сонцезахисних окулярах. Наплив туристів дозволив заробити підприємствам комунального харчування, торговцям сувенірами та ін.

Конкурентоспроможність країни

Стадії розвитку та основні фактори.М.Портер визначивши конкурентоспроможність держави як продуктивність, яка розуміється як ефективне використання робочої сили та капіталу та результується у величині національного доходу на душу населення. Їм розроблена система детермінант конкурентної переваги країн, що отримала назву "конкурентний ромб" за кількістю основних груп таких переваг. До них відносяться:

факторні умови: людські та природні ресурси, науково-інформаційний потенціал, капітал, інфраструктура, у тому числі фактори якості життя;
умови внутрішнього попиту: якість попиту, відповідність тенденціям розвитку попиту світовому ринку, розвиток обсягу попиту.
суміжні та обслуговуючі галузі (кластери галузей): сфери надходження сировини та напівфабрикатів, сфери надходження обладнання, сфери використання сировини, обладнання, технологій.
стратегія та структура фірм, внутрішньогалузева конкуренція: цілі, стратегії, способи організації, менеджмент фірм, внутрішньогалузева конкуренція.

За М.Портером, розвиток конкурентоспроможності країни проходить чотири основні стадії: рух факторами, рух інвестиціями, рух інноваціями та рух багатством. Портер стверджує: політика держави важлива не сама собою, а своїм впливом на "конкурентний ромб". Він рекомендує державі інвестувати у створення чинників, насамперед – розвинених (освіти, інфраструктури, науки). Портер особливо наголошує на важливості такої функції держави, як покращення якості внутрішнього попиту шляхом використання таких інструментів, як державні закупівлі для створення раннього та складного попиту, забезпечення процедур закупівель, що полегшують інновації (наприклад, безкоштовне тестування), не перешкоджання іноземним конкурентам. За державою залишається також функція підтримки та посилення кластерів (у тому числі регіональних), заохочення внутрішньої диверсифікації, а не поглинань, за одночасного сприяння зовнішньоекономічній активності фірм. Головна теза, головна рекомендація Портера: Перспективні конкурентні переваги створюються не ззовні, а на внутрішніх ринках! І маркетинг російським територіям потрібен у тому числі й у тому, щоб успішно розвиватися маркетинг Росії у цілому, як конкурентоспроможної країни. Технології та оцінки. Соціально-економічний іміджкраїни оцінюється за допомогою комплексного показника її благополуччя. Це дуже значимо для міграційних потоків, туризму та ін. За модернізованою методикою Світового банку застосовуються чотири основні показники: частка ВНП душу населення, і навіть рівні забезпеченості населення: виробничими ресурсами (основні фонди, дороги, будівлі); природними ресурсами; людськими ресурсами (рівень освіченості). Діловий іміджкраїни характеризується її поняттям конкурентоспроможності. Для аналізу конкурентоспроможності країн експертами Міжнародного інституту розвитку менеджменту використовують 288 оціночних параметрів, сформованих на базі статистичних даних та звітів експертів. Результати цього аналізу представлені малюнку 2.

Малюнок 2. Світовий рейтинг конкурентоспроможності країн 2000 (1999) р.р.Прикладом більш приватних рівнів ділового іміджу країни (за окремими аспектами бізнесу) є оцінка факторів інвестиційної привабливості країни. Одна з моделей такої оцінки розроблена фахівцями з американського неурядового фонду "Спадщина" в основних рисах представлена в таблиці на рис. 3. За цією моделлю було оцінено інвестиційну привабливість країн так званого "другого ешелону", тобто тих, які досить швидко розвиваються, просуваються до стану економічної свободи. Серед 24 країн, які склали підсумковий список, Росії, на жаль, не було. Найпривабливішими для інвестицій були визнані такі країни, що розвиваються: Ботсвана, Індонезія, Ізраїль, Панама, Португалія.

Чинники

Показники

Рівень економічного зростання	Приріст валового внутрішнього продукту
Політична стабільність	Небезпека особистого перебування в країні та державні перевороти за останні 10 років
Розміри ринку	Душовий валовий внутрішній продукт та кількість населення
Залежність від іноземної допомоги	Ознака невільної економіки, гальмування реформ, нездатність до розвитку
Розміри зовнішнього боргу	Структурна спрямованість позикових коштів та частка доходів від експорту на обслуговування боргу
Конвертованість валюти	Свобода зовнішньої конвертованості валюти та можливість репатріації прибутку
Сила валюти	Інфляційна стабільність валюти (щодо кошика провідних валют світу – SDR)
Рівень внутрішніх накопичень	Різниця між ВВП та споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік
Рівень розвитку інфраструктури	Забезпеченість дорогами, енергією, комунікаціями та рівномірність їхньої присутності

Рисунок 3. Фактори інвестиційної привабливості країн Наслідки зниження інвестиційного рейтингу країни.Основні організації з визначення рейтингу США і Великобританії оголосили у жовтні 1996 р. наступний рейтинг облігаційних позик російського уряду: MOODY"S (Moody"s Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor", USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Рівні наведених рейтингів відповідали рейтингам Мексики, Аргентини, Угорщини. Але через два роки рейтинг Росії як країни-позичальника впав до критичного рівня ССС, і до цього не може бути байдужий жоден російський регіон: адже за міжнародними правилами, рейтинг будь-якого регіону не може бути вищим за рейтинг країни в цілому. якщо їх гарантами чи учасниками виступають державні структури, після зниження кредитного рейтингу може відбутися перелом у самому характері іноземних інвестицій. російських компаній А щоб знизити вартість їх купівлі, кредитори зазвичай ініціюють процедуру банкрутства. Зниження рейтингу вкрай болісно діє на бюджет держави, якщо він залежить від зовнішніх запозичень або від ринку внутрішніх державних цінних паперів. Але ще небезпечнішим довгостроковим наслідком цього може стати те, що держава, рейтинг якої знизився, поступово витісняється з фінансового ринку. Одночасно зростає роль прямих інвестицій, розширюється іноземна присутність. Країна та її сусіди по регіону.Серед численних рейтингів ділової привабливості країн особливу увагу варто приділити рейтингам, що діють у конкретних регіонах світу. Росія - євроазіатська країна і, без сумніву, не може бути байдужою до сприйняття її в азіатському регіоні. В Азії одна з найбільш кваліфікованих організацій, що діють у цій галузі – Японський інститут облігаційних позик (The Japan Bud Research Institute – JBRJ). Цей інститут вибудував рейтинги ряду азіатських країн, спираючись на значення країнового ризику як "ризику неможливості повернення боргів або вивезення інвестованого капіталу через несприятливі зміни в політичній, економічній або соціальній ситуації в країні" Щоб Росія змогла розраховувати на розширення технічного співробітництва із зарубіжними країнами та на залучення іноземних інвестицій з їхнього боку, японські економісти, зокрема, рекомендують зосередитися на наступних факторах: запровадження простої та прозорої схеми оподаткування; вдосконалення законодавства про іноземні інвестиції, розподіл продукції та ін; дотримання контрактної дисципліни; встановлення пріоритетів політики, що проводиться у промисловості; розмежування ролі центрального уряду та регіонів; стимулювання повернення російського капіталу, вивезеного за кордон, що оцінюється в 120 млрд. дол. США та припливу вітчизняних інвестицій у розмірі 30 млрд. дол. США, що знаходяться на руках у населення. При цьому необхідною умовою має бути стабільність політичної ситуації в країні.

Що вже робиться

Основними провідниками іміджу країни там виступають суб'єкти міжнародних сфер: дипломатії, зовнішньоекономічної діяльності (включаючи фінансову сферу), туризму, транспорту, готельної справи. Комплексної програми такої діяльності в Росії, на жаль, не існує, хоча окремі акції у цьому напрямі здійснюються, зокрема, у взаєминах зі Світовим банком та іншими фінансовими інститутами у зв'язку із проведенням певної фінансово-кредитної, бюджетної політики. Маркетинг країни та позики.Напрями формування позитивного ділового іміджу Росії, ймовірно, вперше були визначені в проекті "Концепції формування позитивного образу Росії", підготовленого відділом зв'язків із громадськістю Російського центру сприяння іноземним інвестиціям при Міністерстві економіки РФ. У цьому документі вони були сформульовані так:

підготовка та презентація інвестиційних проектів;
підготовка банку даних щодо законодавчих, нормативних, економічних умов для іноземних інвесторів російської економіки;
залучення вітчизняних та зарубіжних ЗМІ до висвітлення передових секторів російської економіки;
підготовка спеціальних видань, проведення конференцій для широкомасштабного висвітлення умов та переваг російського ринку інвестицій;
координація дій державні органи.

Однак проект залишився проектом, а реальна практика дії російської влади поки що далека від справді маркетингового підходу і демонструє ще й неузгодженість позицій. Приклад тому – невдале розміщення російських облігацій ("євробондів") на світових фінансових ринках. Зусиль окремого міністерства (у разі міністерства фінансів) для такої роботи явно недостатньо. Так, у третій декаді березня 1998 р. оптимізації розміщення російських "євробондів" у німецьких марках сильно перешкодило оголошення, що несподівано відбулося за дві години до нього, про відправку у відставку суб'єкта позики - російського уряду. Втрати висловилися не так у зростанні відсотків, як у зменшенні фактичного обсягу виручених коштів у результаті різкого зниження курсу німецької марки, що зазнає досить сильного впливу перипетій російської політики та економіки. Тяжкий удар по престижу країни завдав економічної кризи, що вибухнула у серпні 1998 р., і насамперед - банківський дефолт. Однак суверенний дефолт – відмова держави платити за своїми зобов'язаннями – веде до ще більш тяжких наслідків, загрожуючи країні міжнародною ізоляцією. І щодо цього ключове значення діяльності основних економічних установ країни важко переоцінити. Приклад МНС.Серед інших федеральних міністерств певним позитивним прикладом щодо цього може бути діяльність Міністерства Російської Федерації у справах цивільної оборони, надзвичайних ситуацій та ліквідації наслідків стихійних лих (МНС Росії). Гуманітарні акції не є безкоштовними. Міжнародні операції фінансуються найчастіше ООН, в окремих випадках із національних резервів (цільові дари урядів). Основні види продукції: продукти харчування, ковдри, намети, ліки, техніка, будматеріали, послуги з транспортування товарів, обслуговування та ремонту техніки, навчання місцевого персоналу. Фінансується також робота фахівців та їх оснащення у зонах кризи. Головними об'єктами конкуренції над ринком міжнародних гуманітарних акцій виступають: міжнародний престиж країни, багатомільйонні суми замовлень, додаткові робочі місця, можливості подальшого комерційного просування товарів, укладання нових контрактів, освоєння нових ринків збуту, додаткове оснащення національних рятувальних служб, підвищення їхньої кваліфікації. Останні три роки МНС Росії активно нарощує свою присутність на міжнародних ринках гуманітарних акцій, співпрацюючи з низкою міжнародних організацій. Тим самим міністерство сприяє відродженню міжнародного престижу Росії на новій, гуманітарній основі, поверненню вітчизняної промисловості на втрачені для нас ринки, просуванню товарів (а з ними - і послуг фахівців), які не потрібні в розвинених, але дуже конкурентоспроможних країнах. Крім того, МНС заробляє для країни певні кошти та звільняє рятувальників від значних витрат на сучасне екіпірування. Як забезпечити позитивний імідж країни?Думки політиків щодо цього не надто розходяться. Так, лідер однієї з незалежних країн, які недавно з'явилися на карті світу, президент Казахстану Нурсултан Назарбаєв виділив такі основні фактори привабливості своєї республіки: політична стабільність, дружні відносини з сусідами, ступінь розвитку ринкової економіки. У цьому ключі висловлюються і російські політики, керівники. Так, Юрій Лужков, мер столиці Росії, називає серед провідних чинників привабливості Москви стабільність і розвиток (у тому числі - будівництво), а також перетворення столиці з промислового на науковий центр країни. Узагальнюючи сказане, можна стверджувати таке. Стосовно країни маркетинг орієнтований підвищення (підтримка) її іміджу, привабливості інших країн, їх суб'єктів господарювання, інших соціальних інститутів населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни не ставить собі за мету конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних та кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів та притягнення зовнішніх), зростання обсягів та активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі у міжнародних проектах та ін. Основні аргументи маркетингу країни - підвищення рівня життя та благополуччя її громадян та фірм, політична стабільність, створення досвідченого внутрішнього попиту, цивілізованість ринку, перспективні цілі та стратегії, поширення сучасних способів організації та високий рівень менеджменту фірм, зростання інвестицій вітчизняних резидентів у виробництво всередині країни, активна державна політика, спрямовану підтримку цих змін за збереження відкритості економіки країни, зокрема міжнародної конкуренції.