Карта позиціонування послуг. Карта (схема) позиціонування (сприйняття). Особливості інтерпретації карт сприйняття

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ

ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Контрольна робота

з дисципліни

«Маркетинг»

Позиціонування товару та стратегія позиціонування. Моделі купівельної поведінки

Виконавець:

Факультет: обліково-статистичний

Спеціальність: бухгалтерський облік, аналіз та аудит

Номер особистої справи:

Введение…………………………………………………………………………….2

Основна частина:…………………………………………………………………….3

1. Позиціювання товару. Стратегія позиціонування………………3

2. Моделі купівельного поведінки……………………………………... 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список литературы………………………………………………………………..16

Вступ.

Термін «маркетинг» походить від англійського market – ринок і буквально означає діяльність у сфері ринку. Однак, в економічному сенсі маркетинг - ширше поняття, що включає ретельне і всебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виробника та споживача, допомогти їм знайти один одного - у цьому полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудовано систему маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

Для кращого просування товарів над ринком необхідно ретельне вивчення цього ринку, і навіть чинників, які впливають поведінка покупців. З цією метою в маркетинговій науці було створено низку понять та принципів, таких як споживчий ринок, купівельну поведінку, сегментування ринку, позиціонування товару та ін.

Метою даної контрольної роботиє вивчення позиціонування товару над ринком і які стратегії при позиціонуванні може використовувати фірма просування свого товару, а як і моделі купівельного поведінки у процесі вирішення питання купівлі.

Основна частина.

1. Позиціювання товару. Стратегії позиціонування.

Позиціювання товару- це визначення його місця на ринку серед інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії з розробки, поширення та просування товару на ринок.

Етапи позиціонування:

1. Визначення набору конкурентних переваг;

2. Вибір конкурентних переваг, що відповідають цілям компанії

3. Формування та закріплення обраної позиції на ринку.

Конкурентні переваги – це переваги, що набувають компанія над конкурентами за рахунок пропозиції споживачам більшої цінності, або за рахунок нижчих цін, або більших вигод, які компенсують вищі ціни

Практичне позиціонування - встановлення те, чим ці товари від аналогічних товарів конкурентів. Різниця визначається за допомогою "карти" конкурентної позиції в координатах ознак, суттєвих для споживача. Зазвичай позиціонування продукту здійснюється за допомогою карток, розділених на 4 квадранти (рис. 1.1).

Мал. 1.1. Типовий приклад позиціонування товару з урахуванням кластерів споживачів

При позиціонуванні вирішується вибір оптимального сегмента та постачальник займає оптимальну позицію всередині цього сегмента. Рішення, "яку позицію має зайняти товар", визначає вхід процесу стратегії товару чи послуг, а шляхи досягнення цього - саму стратегію.

Карти позиціонування – найпопулярніший спосіб візуального представлення можливостей фірми. Так, якщо виявити ідеальні уподобання споживачів, а також місце товару та товарів конкурентів щодо їх переваг, зможемо провести аналіз маркетингових можливостей. Нижче наведено приклад карти позиціонування товарів на ринку маргарину:

Рис. 1.2.Карта позиціонування товарів на ринку маргарину

На цій карті позначено дві важливі для споживачів ключові властивості: 1) «піниться при смаженні» і 2) «вміст холестерину». Карта дозволяє побачити, що маргарин «Мерете» сприймається як лідер з обох властивостей. У разі коли властивостей, що відрізняють товар, більше, проводять мультиваріантний аналіз. Однак часто легше та результативніше працювати з двома властивостями одночасно і намагатися виявити взаємозаміщення.

Підприємство з допомогою маркетингу робить певні дії, створені задля зайняти сприятливе становище у свідомості цільової групи споживачів, що, на відміну інших продуктів, даний продукт створено саме їм. Після вибору сегмента, який підприємство збирається обслуговувати, слід провести аналіз конкурентів, що є в ньому. З урахуванням позицій, які займає конкуренти, підприємство може використовувати два варіанти визначення своєї ринкової позиції:

1. Зайняти місце поряд з одним із конкурентів та вести боротьбу за переважання в даному сегменті. Підприємство може усвідомлено піти цього виходячи з такого: 1) воно може створити більш конкурентоспроможний товар, ніж конкурент; 2) ринок досить великий, щоб умістити кілька конкурентів; 3) підприємство має у своєму розпорядженні більш значні, ніж у конкурента, ресурси та/або 4) обрана політика найбільш повно відповідає конкурентним можливостям підприємства.

2. Створення продукту ринкової новизни відповідно до запитів споживачів. Покупцям (споживачам) дуже імпонує, коли товаровиробник, йдучи назустріч їхнім побажанням та вимогам, покращує свої продукти, створює їх модифікації, оснащуючи товари новими додатковими характеристиками. Однак до того, як ухвалити таке рішення, керівництво підприємства має переконатись у наявності: 1) технічних можливостей створення унікального продукту; 2) економічних можливостействорення та виробництва у межах обґрунтованого рівня цін; 3) достатнього (щоб дозволити прибутковий збут) числа потенційних покупців, які віддають перевагу такого роду продукт. Позитивна відповідь на ці умови означає, що виробник знайшов перспективну «нішу» на ринку і готовий вжити відповідних заходів щодо її заповнення.

Стратегія позиціонування- Домінуюча лінія дії із завоювання конкурентної переваги на сегменті ринку, що виробляється в рамках проведення позиціонування продукту. Вирізняють такі стратегії позиціонування:

· За атрибутами продукту, наприклад, низька ціна, висока якість, новизна;

· Залежно від користі продукту для споживача, наприклад, виробництво зубної пасти, що запобігає карієсу;

· За обставин використання, наприклад, прохолодний напій влітку може бути позиціонований як засіб для заповнення втрати організмом людини рідини, а взимку рекомендується для людей, яким лікарі наказують споживати багато рідини;

· призначені для певних типів користувачів, наприклад, "м'які" шампуні для дітей; орієнтовані безпосередньо на конкурента, наприклад, забезпечується перевага продукту з якогось атрибуту над продуктом конкретного конкурента;

Можливе використання комбінацій цих стратегій позиціонування, наприклад, позиціонування співвідношення ціна-якість, вона показана на рис. 1.3

Мал. 1.3. Дев'ять стратегій стосовно показників «ціна-якість»

Стратегії 1, 5 і 9 можуть реалізовуватися одночасно на тому самому ринку, коли одна компанія пропонує продукцію високої якості за високою ціною, інша - середня якість за середньою ціною, а третя працює з виробами низької якості за низькими цінами. Конкуренти мирно співіснують доти, доки ринок має три групи покупців: що орієнтуються на якість, на ціну та на обидва фактори разом. Стратегії позиціонування 2, 3 та 6 представляють способи атаки діагональних позицій. Девіз стратегії 2 говорить: «Наш виріб має такий самий висока якість, як і продукція конкурента 1, але наші ціни значно привабливіші». Прихильники стратегії 3 пропонують ще більшу економію. Можливо, їм вдасться переконати орієнтованих на якість споживачів заощадити (якщо тільки виріб сектора 1 не має особливої ​​привабливості для снобів).

Стратегії позиціонування 4, 7 і 8 характеризуються завищенням ціни виробу стосовно його якості, що може призвести до претензій покупців та поширення поганої слави про таку компанію. Професійні суб'єкти ринку мають уникати таких стратегій.

Стратегія позиціонування може бути також наступальною та оборонною.

Наступальна (наступна) стратегіяпов'язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частина ринку в конкурентів), утрудняється конкурентів виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію своїх варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат за виробництво і маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування чи акцентування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонуванняможе базуватися на стратегії "фортеця на острові". Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

Ефективність позиціонування зрештою протестує сам ринок, але виведення новинки ринку потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару ринку (комунікаційна політика).

Отже, мотиви купівлі цільової групі при позиціонуванні мають бути підкріплені маркетинговими характеристиками товару та її конкурентними перевагами і особливостями. При цьому зазвичай виділяється сім умов, необхідних для вибору правильного позиціонування на ринку:

· добре розуміти реальні позиції марки у свідомості покупця (тобто ступеня популярності бренду та ступеня лояльності бренду);

· Знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головних конкурентів;

· Вибрати власну позицію та аргументи для її обґрунтування (тобто маркетингові характеристики + мотиви купівлі = позиціонування = рекламна аргументація);

· Оцінити потенційну рентабельність обраної позиції;

· Переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості покупця;

· оцінити вразливість позиціонування (чи достатньо ресурсів, щоб зайняти і захистити обрану позицію);

· Переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншими маркетинговими факторами (ціною, комунікацією та збутом).

Що стосується вибору стратегій позиціонування, то тут можна виходити з кількох підстав - мотиви купівлі, конкурентні переваги товару, символічна цінність товару, наявність додаткових зручностей або послуг, сервісне обслуговування, гарантії, відмінності від конкуруючих марок (останню стратегію називають відбудовою від конкурента) . Так, Дж. Вінд виділяє шість альтернативних способів позиціонування марки:

· Позиціонування, засноване на відмінній якості товару;

· позиціонування, засноване на вигодах чи вирішенні проблеми;

· Позиціонування, засноване на особливому способі використання;

· Позиціонування, орієнтоване на певну категорію покупців;

· позиціонування стосовно конкуруючої марки;

· Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

2. Моделі купівельної поведінки.

У минулому діячі ринку вчилися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного спілкуванняз ними. Однак зростання розмірів фірм та ринків позбавило багатьох розпорядників маркетингу безпосереднього контакту зі своїми клієнтами. Фахівцям з маркетингу доводиться дедалі частіше вдаватися до вивчення поведінки споживачів.

Поведінка споживачів– сукупність дій людей у ​​процесі вибору, купівлі та використання товарів та послуг для задоволення власних потреб та бажань. Вивчення поведінки споживачів пропонує відповіді питання, що купують, як купують. Тому підприємства та фахівці витрачають багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу та реакцією у відповідь споживачів. Відправною точкою всіх зусиль є модель, представлена ​​на рис. 2.1. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у “чорну скриньку” свідомості покупця та викликають певні відгуки [2, c. 186-187].

Мал. 2.1.Модель купівельної поведінки

На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у “чорну скриньку” свідомості покупця та викликають певні відгуки. Сприятливі фактори маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил та подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного та культурного Середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд підданих спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається у “чорному ящику” свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуків них. Сама “чорна скринька” складається з двох частин. Перша - показники покупця, надають основний вплив те що, як людина приймає подразники і реагує ними. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

За результатами нового дослідженнякомпанії Nielsen (The Nielsen Company), під час здійснення покупок у магазинах споживачі перебувають під впливом однієї з чотирьох моделей прийняття рішення про купівлю - залежно від категорії товару.

1. Інерційна модель, або "автопілот": ухвалення рішення про купівлю

робиться за інерцією чи звичкою; рівень сприйнятливості до зовнішнього

дії мінімальний.

2. Варіативна модель, або "пошук різноманітності": покупець шукає нові уподобання, варіанти, формати.

3. Модель "Активний режим": покупець чутливий до привабливої ​​реклами та інших засобів pre-store активності та "шуму" навколо продукту.

4. Модель "Пошук кращої ціни": покупець чутливий до акцій і знижок.

Споживачі не готові витрачати енергію на щоденні рішення. Щоб спростити собі життя, вони часто купують "на автопілоті", включаючи інерційну модель і приймаючи рішення на користь того чи іншого продукту, не звертаючи уваги на етикетки або ціну. І тут вибір тієї чи іншої бренду визначається звичкою. У ці моменти споживачі не готові пробувати щось нове, і маркетологам доведеться постаратися, щоб розробити стратегію, яка дозволить їм переключити увагу споживачів. Такими "автопілотними" категоріями є кава, каші, сир, маргарин та майонез.

Однак це правило зовсім не діє на "категоріях, що активуються", де споживачі чутливі до реклами і "шуму" навколо продукту. Як показало дослідження Nielsen, до "активованих" належать такі молоді категорії, як енергетичні та спортивні напої, готовий до вживання чай (холодний чай), питний йогурт, а також така старовинна категорія, як шоколад.

Купуючи товари зі списку "категорій, що активуються", споживачі відключають "автопілот". Натомість їх увага спрямована на пошук альтернатив. Для успішного просування товарів таких категорій слід генерувати постійний "шум" навколо свого бренду за допомогою активної реклами, виведення нових варіантів та інноваційної упаковки, яка виділить товар на полиці та приверне увагу споживачів.

При купівлі товарів, що належать до "варіативних" категорій, "автопілот" також відключено. Споживачі швидко втомлюються від того самого смаку і постійно шукають цікаві та інноваційні продукти. "Варіативний" режим включається, зокрема, коли покупці йдуть уздовж рядів із замороженими продуктами (напівфабрикатами). У цьому контексті яскрава та інформативна упаковка грає чільну роль при приверненні уваги споживача, а також є засобом впливу на прийняття рішення про покупку. До таких "варіативних" категорій відносяться, наприклад, печиво, жувальна гумка, салатні заправки та соуси.

Здійснюючи покупки в категоріях, де діє модель "вигідна угода", споживач порівнює ціни та уважний до промо-акцій. Дослідження виявило, що до таких категорій можна віднести різні видиконсервів – з риби, томатів, фруктів.

3. Тест. Виділіть дію, характерну для «спостереження».

А. Збір даних товарних запасах.

В. Замір та фіксація результатів денної роботи магазину.

Висновок.

Сучасний споживчий ринок відрізняється високою динамікою. Поточні потреби покупців, показники активності конкурентів і технології постійно розвиваються. У цьому зростають як інтенсивність, і масштаби конкуренції. У таких умовах успіх визначається нестандартністю підходів до виявлення нових сегментів ринку та додаткових якостей товару. Це створює труднощі для фірм, що орієнтуються на єдину нішу, оскільки з часом ніші товарів підвищеної цінності привертають увагу великих компаній, що шукають нові шляхи розвитку.

Кожен товар обов'язково вимагає просування над ринком, це необхідність якісної і оригінальної реклами, різних акцій, сприяють просуванню товару. Крім цього підприємству дуже бажано мати якомога ширшу мережу роздрібних продажів або мережу посередницьких організацій, якщо вона, звичайно, не займається дуже великим і дорогим виробництвом, наприклад, виробництво авіаносців. Така мережа повинна мати високий рівеньсервісу, оскільки сьогоднішній покупець звик до якісного обслуговування та широкого списку додаткових послуг. І тільки виконавши всі ці вимоги, фірма може розраховувати, що їй вдасться зайняти міцне місце у серці покупця. Найважливіше у пізнанні та задоволенні потреб покупця – це вивчати його думку про товари фірми, конкуруючі товари, проблеми та перспективи життя та роботи споживачів. Тільки володіючи цим знанням можна повною мірою задовольнити запити споживачів.

Позиціонування - це розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від становища товарів конкурентів, а також комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно навіяти, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований зі своїм ідеалом.

Мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів за якоюсь ознакою та віддати перевагу йому при покупці. Інакше висловлюючись, позиціонування спрямоване непросто визначення можливого місця товару над ринком нині й у перспективі, але скоріш зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку у вигляді створення в потенційних покупців кращих стимулів до споживання.

Карти позиціонування використовуються як для розробки стратегії маркетингу, так і при вирішенні планових завдань. Найважливіша з них – формування передумов на відміну нашого товару від конкурентних пропозицій. Карти позиціонування служать також сегментування ринку на підкатегорії, відповідні різним потребам покупців. Їх використовують і для виявлення та позначення вигод від товару таким чином, щоб про них можна було потім розповісти в рекламних повідомленнях та інших програмах маркетингу на відповідну цільову аудиторію. За допомогою карт позиціонування виявляють зони незадоволених потреб, які можуть бути задоволені за допомогою нових товарів або адаптації існуючих товарів.

Споживачі приймають свої рішення про купівлю над вакуумі, тому з допомогою маркетингу підприємство має виявляти всіх цільових споживачів і визначати, як протікає процес прийняття рішення про купівлю. Найважливіше у пізнанні та задоволенні потреб покупця – це вивчати його думку про товари фірми, конкуруючі товари, проблеми та перспективи життя та роботи споживачів. Тільки володіючи цим знанням можна повною мірою задовольнити запити споживачів.

Список літератури

1. Маркетинг: Навчальний посібник / Под ред. С.Н.Білоусова, А.Г. Білоусова. - Вид.

5-е - Ростов н / Д: Денікс, 2007 - 314с.

2. Федько В.П., Федько, Н. Г. Основи маркетингу: екзаменаційні відповіді

"Серія здаємо іспит" - Ростов н/Д: "Фенікс", 2001 - 384 с.

3. Маркетинг: Підручник: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильників та ін. / За ред. О.М. Романова. - М.: Банки та біржі, ЮНІТІ, 1996 - 560с.

4. Котлер Ф. - Маркетинг -Менеджмент - СПб: Пітер КОМ, 1999 - 896 с.

5.Політика та практика маркетингу на підприємстві Навчально-методичний посібник. М.: ІСАРП, "Бізнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пров. з англ. - Петербург: АТ "Коруна", АТЗТ "Літера Плюс", 1994.-698 с.

Припустимо, що привабливішою за інших виявилася концепція розчинного напою для сніданку. Наступне завдання - визначення місця порошкового продукту стосовно інших продуктів для сніданку. На рис. 11.2 а використовуються два параметри - ціна та час приготування, за допомогою яких створюється карта позиціонування товару, - напою для сніданку. Розчинний напій для сніданку пропонує покупцю низьку ціну та швидке приготування. Його найближчі конкуренти - каші, що не вимагають варіння найвіддаленіший - яйця з беконом. Ці контрастні показники можна використовувати при ознайомленні споживачів із товаром і просуванні концепції ринку.

Наступний крок – розвиток концепції товару в концепцію марки. На рис. 11.2.6 представлена ​​карта позиціонування марки, що показує поточні позиції трьох вже існуючих марок розчинних напоїв для сніданку. Компанія має ухвалити рішення про ціну та калорійність свого напою. Нова марка напою повинна помітно відрізнятись.

Наприклад, в економіці цим питанням традиційно займається теорія корисності та пов'язані з нею моделі. У соціальної психологіїїх зазвичай називають моделями оцінної думки у пізнавальній структурі, щоб підкреслити, що відношення - це продукт не тільки оцінки властивостей та думок щодо того, якою їх кількістю володіє об'єкт, але й існуючих у пізнавальному розумінні споживача категорій товару. Паралельно з розвитком оціночних моделей думки розроблявся клас моделей, у яких механізм оцінки відносини ґрунтується на знанні ідеальної точки зору для споживача. Торгові марки або об'єкти, які максимально наближаються до ідеального показника на карті позиціонування (за багатовимірною шкалою), вважаються найкращими, а розташовані якнайдалі від нього, - найменш переважними. Спочатку визначається ідеальна точка зору, а потім формується відношення до об'єкта, що знаходиться на деякій відстані від неї.

У ряді випадків інтегральна оцінка, що характеризує ставлення споживачів до компанії, товару і т.п., може порівнюватися з якоюсь еталонною, ідеальною оцінкою, що часто представляється якоюсь точкою на карті позиціонування. Наприклад, для побудови двомірної карти позиціонування можуть бути обрані такі характеристики, як ціна автопокришки та термін її служби. На полі карти наноситься якась ідеальна точка, що відповідає мінімально можливій ціні та максимальному терміну служби автопокришки, а також точки, що характеризують значення цих характеристик для покришок реальних марок, що оцінюються. Залежно від ступеня відхилення ідеальної точки виводиться остаточне судження.

Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмінних переваг товарів, порівняльним та кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості тощо. Проте як і маркетингу взагалі, і у позиціонуванні велику роль грає інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивними уявленнями, може показати, які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявлення про схожість та відмінність марок товарів тощо. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар та використовувати цю інформацію в товарній політиці та "у стратегії позиціонування".

Внаслідок недоліків вищерозглянутих підходів часто використовується багатовимірне шкалювання, що не вимагає чіткого виявлення атрибутів, а визначальна схожість та відмінність досліджуваних товарів за ними в цілому. Наприклад, споживачів на основі парного порівняння просять визначити ступінь подібності кожної пари товарів, що вивчаються. У разі атрибути у вигляді не використовуються. Потім досліджувані товари мають у своєму розпорядженні залежно від ступеня їх подібності в двох-або тривимірних координатах (будується карта сприйняття). Наприклад, у розділі про позиціонування товару наведено результати вивчення думки споживачів корпорацією Крайслер щодо позиції марок легкових автомобілів. Було використано два недостатньо чітко визначені атрибути консервативність - одухотвореність і представництво - практичність.

(Сприйняття) - це графічна схема на основі двовимірної системи координат, на якій представлено, як споживачі сприймають різні торгові марки(Товари). Осі координат відповідають двом вибраним для побудови карти. Вибір областей конкуренції здійснюється залежно від цілей аналізу - найчастіше використовуються найважливіші чинники певного сегмента ринку.

Етапи побудови карти позиціонування (сприйняття)

1. Збір значимої лексики споживача щодо товарної групи

Проводиться методом фокус-груп чи небагатьох особистих інтерв'ю. За допомогою відкритих питань виявляють критерії споживачів, які використовуються для опису конкретної товарної групи (10-20 критеріїв). При складанні списків критеріїв самим важливим моментомє використання формулювань споживачів, а чи не виробників.

2. Оцінка споживачами всіх об'єктів дослідження за всіма критеріями
Виявлені критерії перетворять на той чи інший тип шкали і просять споживачів оцінити кожен бренд за всіма критеріями.
Технічно кожен респондент за одне інтерв'ю оцінює від двох до шести брендів. Об'єктами дослідження можуть бути: образ «ідеального товару», продукт без упаковки, варіанти упаковки, рекламні матеріали та ін.

3. Виділення факторів серед виділених критеріїв

В результаті факторного аналізу оцінки респондентів за критеріями перетворять на набагато менше факторів (областей конкуренції), за допомогою яких і отримують карти позиціонування, що характеризують суб'єктивне сприйняття присутніх на ринку брендів.

4. Побудова та аналіз карти позиціонування

За допомогою такої карти описується "образ бренду" у порівнянні з іншими брендами, визначається його позиція та перспективи.

Карта (схема) позиціонування (сприйняття) - це графічна схема з урахуванням двомірної системи координат, де представлено, як споживачі сприймають різні торгові марки (товари). Осі координат відповідають двом обраним для побудови карти областях конкуренції.

Вибір областей конкуренції здійснюється залежно від цілей аналізу - найчастіше використовуються найважливіші чинники певного сегмента ринку. Карта позиціонування формується з набору значень за вибраними параметрами позиціонування форм позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм.

Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів.

Карта виглядає так (на прикладі ціна-якість): квадрат, розділений на 4 рівні сегменти. Нижня грань – пряма «ціна», ліва – пряма «якість». За рівнем віддаленість від нуля сегмента - низька та висока якість, низька та висока ціна. При позиціонуванні розподіляємо конкурентів на карті за співвідношенням ціна-якість та прикидаємо, де буде наш товар. Приклад карти позиціонування (сприйняття):

Етапи побудови карти позиціонування: 1. Збір значимої лексики споживача щодо товарної групи Проводиться шляхом фокус-груп чи небагатьох особистих інтерв'ю. За допомогою відкритих питань виявляють критерії споживачів, які використовуються для опису конкретної товарної групи (10-20 критеріїв). При складанні списків критеріїв найважливішим моментом є використання формулювань споживачів, а чи не виробників.

• 2. Оцінка споживачами всіх об'єктів дослідження за всіма критеріями Виявлені критерії перетворять на той чи інший тип шкали і просять споживачів оцінити кожен бренд за всіма критеріями. Технічно кожен респондент за одне інтерв'ю оцінює від двох до шести брендів. Об'єктами дослідження можуть бути: образ «ідеального товару», продукт без упаковки, варіанти упаковки, рекламні матеріали та ін.
• 3. Виділення факторів серед виділених критеріїв У результаті факторного аналізу оцінки респондентів за критеріями перетворять на набагато менше факторів (областей конкуренції), за допомогою яких і отримують карти позиціонування, що характеризують суб'єктивне сприйняття присутніх на ринку брендів.
• 4. Побудова та аналіз карти позиціонування. За допомогою такої карти описується "образ бренду" у порівнянні з іншими брендами, визначається його позиція та перспективи.

приклади. Як побудувати карту позиціонування?

Позиціонування товару є ключовою частиною сучасного маркетингу.

Щодня на ринок виходять нові товари, на полицях супермаркетів сотні і тисячі аналогічних товарів пліч-о-пліч конкурують один з одним.

Як за таких умов завоювати велику частку ринку та лояльних споживачів?
Потрібно побудувати відповідне позиціонування свого товару, яке наголосить на ключових перевагах для конкретної цільової аудиторії.

Один із способів зробити це полягає у створенні "картки позиціонування" (або як інакше її називають "карта сприйняття").

Карта позиціонування - це метод схематичного, візуального відображення сприйняття потенційними клієнтами вашого продукту стосовно конкуруючих продуктів.

Головна користь цього інструменту полягає в тому, що всі товари (конкуренти) відображаються разом на карті позиціонування. Цільова аудиторія порівнює та зіставляє їх по відношенню один до одного.

У маркетингу дані карти позиціонування (карта сприйняття) можна використовувати:

• при розробці стратегії позиціонування товару чи послуги,


• виявлення привабливих ринкових ніш для випуску нових продуктів ринку (виявити наявні «прогалини», де є потреби клієнтів, які задоволені),


• репозиціонування існуючих продуктів,


• виявлення своїх основних конкурентів та його позиціонування,


• оцінки сильних та слабких сторін товару по відношенню до конкуруючих марок вздовж певних критеріїв, важливих для споживача,


• виявлення конкурентних переваг для бренду

Після аналізу отриманих даних компанія може позиціонувати свій продукт так, щоб він заповнив виявлену вільну нішу на ринку або вирішить, що конкуруватиме з іншими продуктами.

Побудова карти позиціонування (сприйняття)

Ось зразковий принцип створення карти позиціонування.

Крок перший

Для побудови карти позиціонування зазвичай використовують 2 лінії x і y. Ось x йде праворуч наліво, вісь y знизу вгору.

Як змінні використовуються два будь-яких значущих для потенційної аудиторії характеристик товару, наприклад змінні:

• ціна та якість,
• ціна та комфорт,
• необхідність і розкіш і т.д.

Крок другий

Після того, як будуть обрані обидва критерії для оцінки позиції або сприйняття конкуруючих продуктів, потрібно зібрати дані для розміщення конкуруючих товарів на карті позиціонування.

Дані для карти позиціонування (карті сприйняття) отримують методом кількісних та якісних досліджень, результатів отриманих на польових дослідженнях, фокус-групах, інтерв'ю, опитуваннях цільової аудиторії тощо.

Крок третій

Розміщення конкуруючих продуктів на карті позиціонування залежно від даних дослідження.

Крок четвертий

Інтерпретація даних. Це дуже важливий крок, наприклад, розробки стратегії виходу нового товару ринку помилки в інтерпретації карти позиціонування, а відповідно неправильно обраного позиціонування можуть вплинути успішність продажів. Можливо, з'являться нові питання, які вимагатимуть додаткових досліджень та аналізу.

Карта позиціонування (мапа сприйняття). приклад

Перегляньте наш приклад карти позиціонування. Він створений на основі переваги нашого колективу.

Кожен має власну карту брендів. І ці переваги можуть поширюватися на всі товари та послуги. І вони не виникли одразу і власними силами, це результат роботи компанії.

Незважаючи на те, що сприйняття однієї людини, наприклад, якості або ціни продукту відрізняються від іншої, проте будуть певні подібності. І як хтось із відомих маркетологів висловився «мета компанії застовпити ділянку в мозку клієнта».

Карти позиціонування потрібно використовувати більше для діагностичних цілей, отримані дані мають аналізуватись, підтверджуватись іншими дослідженнями. Запускати новий продукт ґрунтуючись лише на даних карти сприйняття – ризиковано.

Наприклад, критерії, вибрані для оцінки, можуть бути не значущими при виборі товару. Також з аналізу можуть випасти й інші важливі змінні, за якими споживачі можуть оцінювати продукцію, а ви не враховували їхнього впливу на вибір.

Інша слабка сторона карти: ви отримали карту позиціонування з незайнятими нішами, але це не завжди означає нову можливістьпозиціонування.

Подивіться на карту вгорі. Там виявилася незайнята ніша з комбінацією таких характеристик, як низька якість і висока ціна. Продукт із такою комбінацією не потрібен. Компанія, що просуває ринок товар у цю незайняту нішу, може втратити величезні гроші.

А ось інший приклад карти позиціонування (картки сприйняття). Тут ми бачимо незайняту нішу: висока поживність та гарні смакові якості (карта вигадана).

Можливо, варто розглянути цей сегмент для запуску нового товару, проаналізувавши додатково реальні та потенційні потреби товару, щоб бути впевненим, що буде попит на даний продукт.

На завершення пропонуємо кілька порад від Джека Траута, одного з авторів концепції "Позиціювання".

• Якщо ви хочете справити враження на людину, ви не зможете подібно до черв'яка вповзти в його свідомість, а потім повільно і планомірно створювати сприятливе враження про себе.
  Свідомість влаштована інакше. Для того, щоб справити враження, ви повинні увірватися до тями. Причина, через яку ви повинні увірватися, а не вповзти, полягає в тому, що люди не люблять змінювати свою свідомість. З того моменту, як вони почали вас сприймати певним чином, вони не захочуть змінити свою думку про вас.


• Сьогодні, коли компанія заступається, вона одразу чує за спиною дихання конкурентів, бо у сучасному бізнесі не ходять, а бігають. Щоб повернути втрачений бізнес, компанії доводиться чекати, коли оступляться інші, і потім намагатися зрозуміти, як використовувати цю ситуацію.


• Сильну компанію робить не її продукт чи послуга, а те становище, яке вона займає у свідомості споживачів


• Простіша і важливіша мета - це збільшення вашої частки на ринку, а не прибутку. Як тільки з'являється ринок, ваша мета номер один - встановити домінуюче положення на ньому. Занадто багато компаній бажають отримати прибуток, перш ніж вони зміцнять свої позиції.


• Атаку на лідера слід вести на якомога вужчому фронті, краще з одним-єдиним продуктом або послугою.


• Нездатність передбачити реакцію конкурентів є причиною маркетингових невдач.


• Без змін у продукті чи послузі, ціні чи способі поширення, будь-яка стратегія буде безглуздим потоком слів.


• Іноді можна не зважати на дрібних конкурентів. Але кроки більших конкурентів треба приймати всерйоз, особливо якщо вони набагато більші за вас. Перше і найголовніше, ви повинні оцінити, що станеться, якщо вони досягнуть успіху.

Можливо, вам ще буде цікава наша стаття